正在陨落的快时尚巨头H&M终于决定进驻天猫，这家公司刚刚迎来四季度销售和股价的双重下跌

12月15日，瑞典快时尚巨头H&M(Hennes & Mauritz AB)公布了2017年第四季度(即2017年9月1日至11月30日)的初步业绩，业绩显示在该季度内H&M的销售额同比下降4%至584.5亿瑞典克朗(约合69.5亿美元)，远低于公司预期。消息一经公布，H&M当日股价午盘下跌15%，创下8年来最大跌幅。

分析师 Cedric Lecasble 称“这可能是该公司历史上最糟糕的季度销售”。巴克莱银行在今年11月更是将H&M评级调为减持，同时指出其业绩增长的部分主要来自开设新店。RCC Capital Markets则在本月早些时候的一份备忘录中指出，线上线下整合对于 H&M 来说“充满挑战”。

实际上，曾经与同为快时尚巨头的Zara平起平坐的H&M这几年过得不太顺利。从2016年开始，H&M自建线上电商渠道的策略落地执行不算成功，应对大量的数据、IT搭建等技术问题一直是令时尚品牌们头疼的通病，全球各个市场的消费者习惯不一，也加剧了从品牌角度设计电商平台的难度。另一方面，相比早已自建电商及进驻第三方电商平台的Zara，H&M的步伐已经十分缓慢。截至今年5月，H&M集团旗下共有4489家门店，较去年同期增加10%，新增门店约合450家。在中国市场，H&M的新增门店开始往二三线城市下沉，但当地消费者的接受度和反馈并未达到H&M预期，这意味着H&M需要谨慎面对实体门店的成本上升进而影响利润率的问题。

H&M的销售下跌其实早有苗头。其2017年第一季度财报数据显示，该公司在第一季度的销售额同比增长7%，但远低于全年10%至15%的增长目标。H&M集团CEO Karl-Johan Persson曾在财报会上表示，“按照现在的消费趋势，要达到这一目标有些困难。”长期以来，H&M在会员制度、门店设计、服装设计、产品质量等问题上饱受诟病，与Erdem等品牌的联名系列也并未激起引人注意的水花，但全球消费者的消费习惯正在迅速改变，没能及时跟随趋势而迅速做出变化的H&M正在遭遇实体店客流量持续下滑的难题，这对实体门店的销售业绩造成了巨大冲击。

12月15日发布第四季度销售业绩的当天，H&M高调宣布与天猫达成战略合作，旗下核心品牌H&M和H&M Home将于2018年春季入驻天猫，这也是H&M集团在中国除官网外首开官方线上渠道。实际上，这也是继该集团旗下Monki入驻天猫后，双方在业务上全面合作的开始。“天猫是我们目前在门店外的重要补充，这能让中国大陆消费者更容易接触到H&M。我们看到未来的增长潜力巨大，而天猫会是未来重要的一部分。”Karl-Johan Persson表示。

H&M的竞争对手Zara母公司Inditex的处境则要好得多。从Inditex公布的2017年前9个月销售数据来看，其销售额同比增长了6%，有分析师指出，Inditex在电商方面表现十分出色。换句话说，H&M现在需要加倍投入来追赶Zara的步伐，但H&M的难题又并不局限于电商渠道方面。它在市场上的吸引力正在消散，有一名H&M曾经的忠实消费者向第一时尚表示，距离她上一次踏入H&M的门店已经有13个月了。