“娃哈哈”缔造者宗庆后在1998：非常可乐打破洋可乐不可战胜的传说丨40年40人

改革开放以后，世界各大饮料品牌逐鹿中国市场，软饮料市场中占比最大的碳酸饮料市场一直被可口可乐、百事可乐占据。此时，已经成为国内饮料行业龙头企业的娃哈哈集团，决心扛起向国际大品牌挑战的大旗。

非常可乐 “未来“的可乐

1998年5月的一天，在中央电视台新闻联播之后，出现了一条“非常可乐，中国人自己的可乐”的广告，接着在6月1998年法国世界杯的转播中，也出现了非常可乐的广告，引发了广泛关注。

其实在非常可乐出现之前，已经先后有七家中国人的可乐，倒在了与“两乐”相争的战场上，业界叹称为“水淹七军”，非常可乐因此也被调侃为“非常可乐，非死不可”、“非常可乐，非常可笑”。当时的市场普遍认为娃哈哈做可乐，就等于是在鸡蛋碰石头。

而宗庆后并不这么认为，1998年是中国饮料市场快速增长的一年，饮料总产量在1997年已提前3年实现1000万吨目标的基础上，又以18.8％的增速跨上了1200万吨的台阶，而其中碳酸饮料约占50％左右，市场前景可期。

此时的娃哈哈经过十多年的历练，在生产硬件上已具备了与世界大品牌进行竞争的条件。而1998年的中国，中小城市发展迅速，消费升级必然会带来饮料消费的升级。

宗庆后将娃哈哈的可乐命名为“非常可乐”，有一部分是因为“非常”的发音接近英语的“future”，是“未来”的意思。可见他对非常可乐怀有怎样的期待。

“中国人自己的可乐”中国市场独有的体系

就这样，出于对碳酸饮料市场的看好和一种民族使命感，宗庆后和他的团队，为他们“未来的可乐”开始了工作。

研发之初课题组都很明白，他们面对的是最强劲的竞争对手，所以都做好了最困难的准备。为了完成这一不被看好的理想，所有人开始没日没夜地工作，制作新的香料，不断地提取、过滤原液，废寝忘食，甚至每天喝可乐代替了吃饭。

就这样，非常可乐诞生了，为了使之更符合中国的人的口味，相较于可口可乐，非常可乐甜度低、口感更为清爽。

产品有了，接下来就是推广。

一年中的大部分时间，宗庆后都穿梭在全国各地市场，深入最终端的街边小店，把握市场动向。宗庆后对娃哈哈的所有产品,从研发、生产、推广、运输、销售的每一个细节了如指掌，甚至亲自过问参与。

正是因为有对一线市场每一个信息都不放过的经验积累，最终宗庆后制定出了非常可乐“错开一线城市，针对小城市和农村市场的价格和口味”的产品定位。

当时“两乐”采取的是直营模式，这种模式很难在短时间内在全国铺开，在一些分销的地方，他们给经销商的利润也不高，宗庆后正是看准了这点。与别的企业不同，娃哈哈历来非常重视经销商的利益，通过为人称道的经销商体系，也称为“联销体”，将他们的利益与自身利益捆绑在一起。不仅可以让娃哈哈每生产出的新产品，能在３天时间铺满全国数十万个鸡毛小店，还能使得每一个环节的经销商都有钱赚。

娃哈哈的“联销体”体系让娃哈哈的产品在渠道终端铺货上无往不利，经销商成了宗庆后最忠实的后盾。于是几乎在一夜之间，非常可乐就出现在中国大多数地方的街边小店里。

“农村包围城市” 本土品牌和洋品牌的正面碰撞

宗庆后对于非常可乐的销售策略被业界称为“农村包围城市”，事实证明在非常可乐的发展初期，这一策略非常有效，渠道差异化使得非常可乐获得了广阔的市场，2001年，非常可乐占到国内碳酸饮料市场12%的份额，到2006年底，非常可乐在中国碳酸饮料的市场占有率已经提升到16%-17%，而在二、三线城市的占有率则达到了30%左右。非常可乐在国内碳酸饮料行业，已经稳居前三。

宗庆后在以纯中国的思维、对本土市场的熟悉和洞察、在经验中总结出了一套属于自己的独特的商业理念，并取得一个又一个成功。

非常可乐的开发、推广成功也进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈之后发展开辟了崭新的领域。

资深媒体人秦朔曾写道：“在打造市场方面，宗庆后代表了最高成就，他在打造快速消费品方面的精准眼光、推广和营销能力更是经典，它代表了中国土生土长的企业家的最高成就、最大创举。他是这个历史长河中最值得写的一个人。”