卖货第一走秀第二，上海时装周要做“亚洲最大订货季”

透过社交网络、KOL和众多自媒体的眼光看过去，每年上海时装周，由自拍、走秀、话题和社交构成爱好者和时髦精的嘉年华。然而，来自媒体、制造业、品牌、买手和时尚行业从业者，剥开拍照和看秀的糖纸，寻找的则是时尚作为一个产业的真正生命力所在。

上海时装周组委会副秘书长吕晓磊和她的26人团队就是一群生产糖果的人。每年两季的四大时装周，以强势的秀场话语决定时装的流行趋势。在纽约、伦敦、巴黎、米兰之外，自2003年举办至今的上海时装周，则一直在定义自己的坐标与价值。

吕晓磊眺望的是上海及中国整个时尚产业的未来生态。“上海时装周应该把中国的年轻设计师推出来，把中国商业品牌的模式给建立起来。如果说纯粹做一场特别牛的秀，我觉得也不过如此。可能那一次很闪亮，但是对未来，未必有太大的意义。”她在接受第一财经采访时说。

于是，MODE上海服装服饰展应运而生。这个2015年创办的上海时装周官方交易服务平台，本届与ONTIMESHOW、时堂、DFO、ALTER、NOT和TUBE，共同构成了亚洲最大原创设计品牌订货季。诸多设计师品牌，也从传统的“走秀——传播——接受订单”，提升至“参展——直接面对买手——接受订单“的新模式。

“秀可以不走，但展会一定要去。”运作至第八季MODE，吕晓磊终于有底气这样说，参加时装周是一件“名利双收”的事情。“希望让有才华、有能力的设计师得到更多的商业支撑，他们可以长得更快一点。说穿了，就是让他们赚钱快一点。（过去）有些他们想做的，限于资金实力放弃了。但如果很赚钱，他们就愿意去做这样的一些事情。”

寻求商业突破

和新天地太平湖公园热闹的时装秀不同，上海世贸商城内，形色匆匆的过客拖着行李箱，顶着倦容，奔波在MODE各个展位，开口闭口都是起订数量、出货日期等术语。

最后一天在MODE的B馆看到马蒂亚（Mattia Zuliani）时，他正忙着撤场。身后的展位布置简单，却悬挂着售价不菲的裘皮服饰。“我们在意大利生产，有自己的工厂，这件卖得最好，商场售价可以达到2000欧元左右，各地价差不超过100欧元。”他拎起一件皮毛一体的浅色大衣向第一财经记者介绍。

马蒂亚是意大利公司Olivieri的区域经理，这个家族企业成立于1956年。这次，他们跟着ITA（意大利对外贸易委员会）组织的“Style Routes to Shanghai”来到上海时装周，组团参与MODE。其实，每年Olivieri都会参加米兰、杜塞尔多夫、香港、首尔、东京等地的showroom。但在马蒂亚看来，每个国家对时尚的理解是不一样的，因此必须要实地看到消费者对时尚的反馈。“即使在场馆里随便看看，也能得到很多讯息。对我们来说，参加MODE，80%是市场调研，20%为了销售。”

上海时装周正为国外品牌了解中国市场打开一扇窗。一个最典型的例子，海外中小型品牌近两届加速通过时装周期间的商贸平台进入中国市场，比如，在MODE B馆的出入口，能轻易看到米兰WHITE展的宣传单。

同样发端于意大利的B2B showroom IGFD是本届MODE最大参展商，占据约1000平方米的场地。“我们的目标很明确，showroom在国外的主要客户是买手店，而在国内，则主要瞄准真正的销售头部：百货和购物中心。”创始人古诗玄告诉第一财经，在IGFD手中，已孵化6个品牌进驻大型商场。最早引入的Damir Doma去年在上海太古汇开了第一家门店，预计明年将开出十家店。

国内百货公司同质性较高，在电商、新零售等多种新消费场景催化下，传统百货公司也开始寻找更优质的品牌和内容。MODE数据显示，除了中小型买手店和多品牌集合店，更多大型零售体（百货/购物中心）开始关注自营采购的业务，巴黎春天、万象城、高岛屋等传统零售商也出现在各大展会中。

不过，古诗玄有一个直观的感受：这一届MODE的客人没有上届3月的多。“真正有能力、去国外买货的买手，这个时候预算应该已经用完了。反而，上届调到3月，和四大（时装周）接轨后，买手的质感好很多，可能出国前后顺便过来看下，手上有预算的就可以直接下单了。”他表示，这一季的订单增长主要来自高端百货和通路商。

在从业十多年的古诗玄看来，中国是全球最大的单一市场，MODE做中国最大订货季，就是做亚洲最大。“我觉得比较辛苦的是，各个场地分散在不同区域，将有限的人流分散掉。真的要下订单的人，其实没有办法每个场地都跑，这是最大的局限。”

扶持原创设计

四天内，来自25个国家的488个品牌参展本季MODE，总人数达到9925人，其中专业买手和代理商占到48%。

然而，四年前刚接手MODE时，吕晓磊并不知道这个以商贸订货为目标的展会该如何走下去。彼时，上海时装周以走秀展示为主，各品牌通过秀场传播影响力，再吸引订单。和真正决定全球流行趋势的四大时装周相比，上海时装周声量有限，订单量下行。

唯一的东风，是买手店模式在中国冉冉上升。“买手店兴起的时候，大家不是把它称为买手店，只是叫它街边小店。我觉得其实这是（未来）一个商业发展的方向。”事实上，作为亚洲最大单一市场的中国，设计师品牌发展与国际时尚产业有着相当大的距离。2016年，独立设计师陈鹏在接受媒体采访时坦言，国内设计师品牌资金不足、产业链缺失、受众面狭窄。买手店的兴起，为这些品牌获得开拓市场的新商机。

以羽绒见长的陈鹏是诸多在MODE获得极大关注度的独立设计师之一。2016年的秋冬时装周，他以“平均时尚主义”设计的新系列受到国际买手店H.Lorenzo和Opening Ceremony的青睐。“前几季都是以卖给国际买手店为荣，国际买手买谁谁就火。”吕晓磊说。

即使已经举办15年，但在吕晓磊看来，上海时装周依旧年轻、不成熟。她将目光瞄准初出茅庐的潜力股，为了吸引海外就读服装服饰设计的学生来到上海，他们组团去国外顶尖的设计学院做推广。在帕森设计学院的一次宣讲会上，阶梯教室坐了满满一百多人，虽然台下的面孔和问题都有些稚嫩，但吕晓磊相信，这些年轻的设计师如果落地上海，以后成名了会给上海时装周带来很大红利。

“吕燕、Uma Wang这样成熟的设计师很知道自己要什么，小朋友们需要帮助，也需要扶持，但是他们最好的一点就是充满热情。”设计师班晓雪的发展路径，符合吕晓磊对独立设计师品牌的构想和期许。班晓雪是2012年“羊毛标志大奖”中国区冠军，多次登上上海时装周，品牌赢得名集团青睐，迅速获得发展机会。

“秀做出来了，货订出去，他就可以往下走，可以坚持下去。我希望这个可以快速一点，这意味着要跟企业或者大集团进行一些合作。”吕晓磊说。

（特约记者陶知对本文亦有贡献）