首页 > 新闻 > A股

分享到微信

打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。

IPO观察 | 小狗电器冲刺IPO,增速放缓、渠道集中如何破解?

第一财经 2018-10-29 18:06:46

作者:李隽    责编:黄向东

小狗电器销售增速下滑,毛利率不稳定,以及营销渠道对电商的高度依赖,都让人对其盈利能力产生一定的担忧。

小米集团(01810.HK)、小狗电器、小熊电器,这一系列以“小”开头的企业,抓着小家电市场迅速增长的机遇,都要在资本市场分一杯羹。小狗电器互联网科技(北京)股份有限公司(下称“小狗电器”)已经从新三板摘牌,开启A股IPO之旅。

过去美的集团(000333.SZ)、苏泊尔(002032.SZ)等小家电企业股价长期走牛的态势,刺激其他小家电企业纷纷抢滩登陆资本市场,科沃斯(603486.SH)、小米集团已经在2018年成功上市,小熊电器、小狗电器等则开始冲刺A股IPO。

对小狗电器而言,销售增速下滑,毛利率不稳定,以及营销渠道对电商的高度依赖,都让人对其盈利能力产生一定的担忧,面对上述家电行业领导者,还有海外对手的竞争压力,小狗电器如何冲出重围,也是需要说服监管部门和投资者的重要方面。

2017年毛利率下滑五个百分点

资料显示,小狗电器是一家专注于清洁电器研发、销售的高新技术企业,主要基于互联网电子商务模式为消费者提供商品和服务。主营业务为研发、销售吸尘器、除螨仪及扫地机器人等家用清洁电器,公司产品主打“小狗品牌”,是国内著名清洁电器品牌之一。

小狗电器所有产品均采取外包生产方式。外包生产方式是国际品牌普遍采用的产品创新机制,世界家电行业已普遍选择把主要精力集中于企业核心业务,集中力量于产品研发创新,并通过业务外包模式将部分重要但非核心的业务委托业务伙伴完成。小狗电器已经跟多家外包厂商建立了长期战略合作关系以分散风险。

公司股票自2018年10月12日起终止在全国中小企业股份转让系统挂牌,这次冲刺IPO小狗电器选择的保荐机构是中金公司(03908.HK)。

关于毛利率,小狗电器作出如此描述:“2015年度、2016年度以及2017年度,公司的综合毛利率分别为48.67%、51.40%和46.41%,报告期内,总体毛利率水平较高。”为何2017年这个宏观经济环境相对平稳的年份,小狗电器综合毛利率大跌五个百分点?

招股书称,主要产品当中的吸尘器,在2017年占毛利的比重近76%,毛利率从2016年的51.95%下滑到2017年的46.79%;另外,除螨仪则从54.12%大跌到46.15%。

“报告期初期,公司综合研发和推出三类产品(第三类是扫地机器人),后因为公司调整经营策略,重点销售吸尘器及除螨仪产品,将更多资源集中投入到吸尘器及除螨仪产品中。”小狗电器解释称。

小狗电器经营规模不断扩大,公司营业收入从2015年度的2.34亿元迅速增长到2017年度的6.93亿元,其中吸尘器的收入达到了5.2亿元,在总收入中的占比超过75%。

根据中怡康数据统计,2017年吸尘器线上销量占比达到83.56%。2017年小狗电器以销售量份额14.65%、销售额份额13.72%占据线上吸尘器市场的第二位,第一位是英国品牌戴森,占比33.87%。

小狗电器在新三板摘牌前公布的半年报显示,2018年上半年营业收入为3.39亿元,同比增长5.59%,报告期公司实现营业净利润3463万元,同比增加69.55%,主要系本期销售产品价格提升所致。至于为何营业收入增速大幅放缓?小狗电器并未作出详细解释。

毛利率为何远高于同行?

作为小狗电器国内的同行业竞争对手,莱克电气(603355.SH)2018年三季报低于投资者预期,吸尘器等销售收入不及预期。三季报显示,今年前三季度莱克电气实现营业收入42.64亿元,同比增长5.88%;归母净利润3.38亿元,同比增长23.37%。单季度而言,第三季度实现营业收入14.40亿元,同比减少0.28%。

莱克电气2017年毛利率也只有25.04%,同比减少2.3个百分点。这也远远低于小狗电器近50%的毛利率。莱克电气称,报告期内小家电毛利减少的主要原因是:原材料价格大幅上涨。“经过长期的品牌建设和经营,公司产品逐渐获得国内市场消费者认可,自主品牌吸尘器市场占有率不断提高。根据中怡康统计数据显示, 2017年全年莱克吸尘器销售额全国市场占有率达到24.68%,名列第二。”

小狗电器则称,“公司毛利率一直保持较高水平,主要是由于公司自成立以来一直坚持自主研发产品,通过外包生产方式提高运营效率,并通过大型电商平台销售的方式省去中间环节,产品一站式抵达消费者,使得公司能够始终保持良好、可控的利润空间。”另外,小狗电器开创“中央维修”售后服务模式,通过提供优质、差异化的售前售后服务打造国内高端吸尘器品牌,利用生产、销售和服务一体化来提升品牌溢价。

对此,一位家电行业分析师向第一财经记者表示,销售渠道的不同,以及经营模式自主品牌和代工模式的不同,都可能引起同行业企业的毛利率产生一定差异。对小狗电器而言,未来代工加工费的波动及外包厂商的产能、管理水平等因素,都有可能对小狗电器的未来发展造成影响。

相比小狗电器对线上渠道的依赖,以及品牌建设,莱克电气作出了不一样的描述:公司是以自主品牌与ODM相结合的经营模式。坚持国内国外两个市场共同发展,内外兼顾,两条腿走路。在国内市场走“LEXY莱克”自主品牌销售的道路,采用“代理+直营”的营销模式,线上和线下渠道共同发展。

销售渠道依赖电商

招股书称,小狗电器不断通过公司商城官网、线下体验店等方式拓展多元化的销售渠道,但销售收入仍主要通过阿里系列平台、京东商城等第三方平台实现。其中,2017年度,小狗电器在阿里系列平台、京东商城平台的主营业务收入分别为3.6亿元、2.33亿元,占主营业务收入的比重分别为52.17%、33.66%,具有较高的集中度。“如果公司与该等第三方平台的稳定合作关系在未来发生重大变动,亦可能影响公司的经营活动及财务状况。”公司表示。

小狗电器本次募集资金拟投资的项目包括:“吸尘器及除螨仪产品升级项目”、“智能扫地机器人产品开发项目”、“营销体系优化及企业信息化建设项目”、“创新技术研发中心建设项目”和“公司研发经营基地建设项目”,拟使用募集资金投入金额超过6亿元。

除了莱克电气以外,小狗电器面临的竞争对手还包括青岛海尔(600690.SH)、美的集团(000333.SZ)、科沃斯等国内知名家电企业,还有戴森、飞利浦、伊莱克斯等外资品牌的激烈竞争。

深圳一位私募人士向第一财经记者表示,对于国内小家电企业而言,如何把握机会挤占外资品牌的市场份额空间,是一个未来成长的关键因素,这都是过去格力、美的、海尔等企业成功的路径,在这过程中如何确保产品质量也很重要。

举报
第一财经广告合作,请点击这里
此内容为第一财经原创,著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权,不得以任何方式加以使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。 如需获得授权请联系第一财经版权部:021-22002972或021-22002335;banquan@yicai.com。

文章作者

一财最热
点击关闭