一款扶贫农产品的网红之路

各类网红有很多，网红农产品却少有。今年在淘宝却出现了这样一款农产品：上线1周，就因销量过大，被平台怀疑“恶意刷单”，致使购买推广入口被屏蔽；上线不足4个月，销售量即达6.8万多笔，平均月销约1.7万笔，产品几度卖到脱销。

品牌初创不久，销量却持续走高，这给“秀容小米”贴上了粮油界网红的标签。

“秀容小米”产于山西岚县，取名岚县古称“秀容”。在今年以前，这个地处革命老区吕梁，总面积1512平方公里，总人口只有18万的小县城，12%的人口处于贫困线以下（家庭人均年收入3200元以下）。

一个贫困县的农产品如何在不到一年时间内打造成为了一个现象级的扶贫品牌？其背后的推动力量值得想象。而这来自于中海地产的一次精准扶贫行动。

从秀容产小米到品牌“秀容小米”

2018年春节前夕，一幅“过年回家，给乡亲们带个大红包”的海报刷爆了中海人的朋友圈，标志着中海地产精准扶贫行动正式启动。行动面向公司全体员工征集其家乡（贫困县）具有地理优势、但目前没有品牌且销售不畅的特色农产品。

在中海员工的积极响应下，共征集到80种（组）农产品。经综合比选结合投票，中海地产锁定了4种农产品，并组织多个专项组赴各地实地考察了农产品的质量、安全及产地自然环境。最终确定将山西省吕梁地区的岚县小米作为扶贫对象。

对待扶贫行动的开展，中海地产筹划发展了一套与业务结合、可持续、可复制的扶贫模式，从为农产品免费设计品牌、定制包装、开设网店、推广营销，一切早有布局。

山西小米颇负盛名，但酒香也怕巷子深，好产品的推广首先需要自己的“身份证”。结合岚县历史及其小米品质、产地环境和种植环境，中海地产帮助农户确立了“秀容小米”的品牌，提炼出“原味生活更健康”的品牌口号。结合地方文化，进一步为产品设计了极具中国风和浓郁地域色彩的包装，设计融入地方起伏的山体、民居窑洞、谷子地劳作场面，一道道待收割的谷子则被别出心裁地设计为岚县的历史沿革文字介绍，突出了时间沉淀的浓郁特色。

至此，“秀容小米”品牌初显。

发挥主业优势，推动产品热销

如何打开农产品销路一直是农户思虑的难题。对此，中海地产采取线上+线下相结合的方式，一方面聘请专业机构为岚县包装打造了产品淘宝网店，“秀容小米”同步在中海物业专属社区O2O平台“优你家”上线，以便让产品更直接地触达业主，发掘潜在客户；另一方面，充分发挥主业优势，依托庞大的业主资源进行线下营销推广。两手抓两手硬，自8月网店上线以来，“秀容小米”线下销售4.8万笔，线上销售约两万笔，合计6.8万笔的销量远超预期。

“您好，总部提供的产品推广海报上的网店二维码怎么失效了？”全国推广活动刚刚启动一周后的一天，中海地产总部密集收到了各家地区公司的同一个问题。而原因让人哭笑不得，由于“秀容小米”网店销售过于火爆，且不乏一笔几百件的大单，被淘宝平台监测怀疑为“恶意刷单”，后经沟通才解决了此乌龙事件。“祸不单行”，一段时间后，再次出现了推广链接失效的问题，这次中海直接与阿里巴巴总部解释了产品由来，商定今后不再将“秀容小米”的推广链接设置屏蔽。

为打造产品推广声势，中海地产进一步制定了以“海惠万家”为主题，包括主视觉、海报等在内的统一推广物料，并选在同一时间在全国启动推广。中海地产精准扶贫行动依托百万业主的资源优势，将产品推广与营销线、客服线等业务紧密结合，结合营销线活动的项目开盘、各类推售活动；结合客服线、物业线的“敲门计划”、维修日及各类社区活动，将“秀容小米”免费赠予业主，为扶贫产品打响品牌、打开销路、带来商机。

例如，在济南的精准扶贫推广中，中海不仅进行了“海惠万家，精准扶贫”主题大型宣讲，还在国际社区中央公馆举办以“中海暖暖爱心粥，精准扶贫赢满意”为主题的免费小米粥发放活动，为一早上班的客户送去一丝温暖和甜蜜；在全国各地“敲门计划”客户回访、维修日活动中，“秀容小米”走进业主家中；在“海之子”“海之星”招聘活动中，“秀容小米”走近高校学子——截至11月30日，中海开展的推广活动合计220场，参与活动人数合计约10.5万人，赠送小米约12万盒。媒体报道合计253篇，阅读量超80万。

“扶贫有意义，产品很健康，形象大提升，赢得业主心。”中海一线好评如潮。结合主业沉淀下来的业主资源和服务等优势，“秀容小米”成功地由偏僻的岚县飞入了千家万户，品牌热度迅速蹿升。

让顾客吃好米，让乡亲得实惠

由于化肥对岚县农户来说成本太高，当地种植根本不会使用化肥，这就导致小米单产不高，却也保证了小米难得的品质。再借助得天独厚的原生态种植环境，岚县小米粒粒饱满，米油丰富。优秀的品质与口感，成为“秀容小米”热销的基础。

“7月3日，收谷30户，共50887.4斤……”

“7月4日，收谷27户，共32415斤……”

“7月5日，收谷24户，共38023.9斤……”

7月，中海迅速组织员工赴岚县东村镇收购谷子。为确保产品质量，在收谷前，中海将谷子送交专业质检机构进行检测。在收谷过程中，聘请经验丰富的老师傅全程抽检。

在严控质量的前提下，中海以高于市价10%的价格向岚县东村镇上天洼村、尧上村、草原村、刘家沟村四个村子共134户收购31.6万斤谷子；此外，中海还向农户发放了每斤约市价20%的额外补贴。

以“一手谷子一手钱”为标准程序，整个收购过程由中海、东村镇政府、岚县盛地种养专业合作社人员组成的扶贫工作组，现场收谷子，现场称量，现场验质量，现场支付款项，补贴发放由农户亲自签字签收。

精准扶贫，手留余香

11月上旬，岚县扶贫开发领导组办公室、岚县东村镇人民政府、岚县东村镇上天洼村村民委员会、中共岚县东村镇上天洼村支部委员会联合写来感谢信及感谢锦旗，分别赠予中海地产、中海集团。

“扶贫效果大大超出了原来的预期。现在，村里的小米接近脱销。”感谢信中表达了岚县政府及扶贫办、村民们对中海地产的感激，也肯定了扶贫实效。

不惟如此，“海惠万家•中海地产精准扶贫行动”在济南、南京、厦门等全国各地落地生根，紧密与在售楼盘、中海各社区活动结合，业内房企碧桂园、恒大、万科也纷纷到网店购买小米。

11月29日，智库机构标准地产研究院发布《2018房企精准扶贫排行》。榜单以扶贫的力度、精准度、温度、创新型和成效作为评选标准，选取了63家在2018年有相关扶贫经历的房企进行票选，中海地产因“创立产业扶贫品牌”荣列榜单第三位，体现了行业机构和社会大众对中海地产年度精准扶贫行动的大力认可。

扶贫重在“造血”，品牌是持续供血的“心脏”。通过本年开展的精准扶贫行动，中海地产不仅打响了“海惠万家”的精准扶贫品牌，也为岚县打造出具有相当声誉的“秀容小米”产品品牌，凭借品牌影响力，将持续助力岚县乡亲在今后脱贫增收。

扶贫重在“扶志”。正如岚县感谢信中提到的一样，“牌子打响了，上天洼村的摘帽信心更足了，我们也会带动其他几个贫困村一起脱贫摘帽！”

未来，中海地产将继续发挥企业社会责任，复制借鉴“秀容小米”的成功经验和模式，推动“海惠万家•中海地产精准扶贫行动”更加深入人心、卓有成效。

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