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都说年轻人不爱喝白酒了,为什么江小白会成为例外?

2019-01-24 12:30:48

责编:黄鑫

在大学中教授艺术专业的裴昌龙是一名不爱喝酒的85后,但他却是白酒品牌江小白的忠实粉丝。

如同多数消费者一般,裴昌龙初次接触到江小白是通过逛实体超市。2016年,他偶然被瓶身印有艺术家画作的“万物生长”酒标所吸引,认为江小白的“酒瓶设计很年轻化且具备艺术感”,他甚至像收藏艺术品一般,在家中收藏了四款江小白的白酒。

2018年江小白YOLO音乐节

而加入粉丝会缘于他在朋友的推荐下,参加了几场江小白所举办的活动。在裴昌龙的印象中,不论是“涂鸦节”、“混饮派对”还是“yolo音乐节”等,现场都会遇见很多像他一样热爱艺术的年轻人,他也因此结识了圈内彼此志同道合的新朋友。除此之外,他还关注到了江小白的影视动画、周边产品和艺术合作等,逐渐重塑了对白酒行业的认知:“江小白通过举办线下活动,使得品牌与文化艺术之间产生关系,我们不喝酒的年轻人也能与它产生共鸣,就像朋友一般亲密。”

在传统观念中,大概很少会将白酒与年轻人联系起来,或者说,白酒的习惯性消费者从来都不是年轻人。在白酒行业,过去一直以浓香型和酱香型白酒为主,它们口感浓烈辛辣且度数偏高,消费者往往都是父亲辈的重度用户。根据零点指标数据发布的针对白酒行业的调查显示,2013年,中国白酒主要消费人群的平均年龄就达到39岁,且因为工作应酬而饮酒者占比达到了79.7%。

但诞生于重庆的白酒品牌江小白,一开始就将市场瞄准了这群口味挑剔的年轻人。2012年,它以一个带着黑框眼镜、长穿黑色长风衣、名叫“江小白”的卡通形象面世,再通过柔和的清香型酒体口感以及与年轻人生活方式相融合的营销活动等,从多维度强化时尚与年轻化的品牌调性,从而获得了年轻人的认可。根据江小白向第一财经提供的数据称,品牌在创立第二年就实现了5000万元的营收,并连续七年保持100%的增长速度递增。

江小白创始人陶石泉还记得,在品牌创立之初,外界充斥着“江小白活不过一年”的质疑论调。但当下,它或许已经用成绩证明了,将白酒卖给年轻人,是一个具备可操作性且蕴藏巨大商业价值的生意,当然,也是一件相当不容易的事。

但凡身处消费品行业的经营者都会感知到,这是一个产品上架比下架速度更快的时代。根据凯度消费者指数最新研究数据表明,在快消品领域中,每3分钟就会诞生一个新品,90%的厂商都在过去一年内推出了新品,但只有28%的新品带来了销售额的增量,仅6%的新品带来了新消费者。

2018年江小白YOLO音乐节

而数据的另一面,新品的不断涌入恰是佐证了市场的潜力,尤其是那群正在经历消费升级的、20岁至30岁年轻人的消费力。他们出生于衣食无忧的年代,相比于品牌的知名度,他们更追求产品的品质与美感,但又很容易喜新厌旧。因此,一些面临老化风险的品牌想到孵化副线品牌来提升品牌的年轻化调性向他们靠拢。比如,在白酒品牌中,从2012年开始,衡水推出“白小乐”、中国最古老的白酒之一泸州老窖推出了“泸小二”、杜康也推出了“杜二酒”等,主打年轻人市场。依托于老品牌的背书,这样既能享受到原有品牌的红利,降低创立新品牌的难度,又方便做年轻化定位。

但对于“后来者”新品牌江小白来说,想要在市场中立足的挑战难度更大,甚至没有被给予任何失误的机会。因为一旦在产品、渠道或者营销等任何一个环节出错,都可能丧失品牌可持续发展的生命力。但优势也在于自带年轻化的品牌基因,拥有更大空间且能够灵活调整商业策略和运营模式。如果用陶石泉的话来形容,即“中国白酒行业是有历史传承的,但能不能用一种全新的方式向消费者讲述白酒的新故事呢?”

就像人们对办公空间需求愈发多元而出现了共享办公空间、年轻人越来越宅让生鲜到家业态成为商机一般,许多创业的灵感都源于解决生活中的痛点,江小白的成立也不例外。

陶石泉还记得2012年去酒吧时,朋友拿出一瓶白酒来喝,却受到酒保不待见的经历。但他深知,“白酒的调性和口感,与酒吧年轻化和国际化的氛围的确不契合”,且“传统白酒也不适合用来调制混饮,融入再多混合饮料都无法掩盖中白酒的酒糟味和辛辣味”。

而如果对市场上已有的白酒做一个复盘,当时似乎很难搜寻出一款适合于在酒吧场景中饮用、面向年轻人的白酒,反向看,便意味着这还是行业中一块空缺的版图。

2018年在英国伦敦举办的“中国美食节”上,外国人欣喜品尝江小白

但年轻消费者离白酒行业越来越远已是不争的事实,他们对产品也有自己的理解,这些特征对传统白酒形成了强烈的冲击。不过,通过对周围年轻人的调研后,陶石泉发现,“眼下年轻人喝白酒的场景其实正在变得更加非正式,且即使他们接触白酒,也更愿意从口味淡、酒精度数低的入手。因此,如果想要研发出一款让年轻人接受的白酒,一定不能走浓香或者酱香型的固有思路。”另外,陶石泉更大的目标在于,他希望这款酒不会局限于在中国市场内销售,而是成为一个走向国际市场的白酒品牌。

“在研发一款新产品时,最好的办法是拉大空间去研究它,拓宽思考的深度和广度”,陶石泉打了一个比方,如果想要销售快餐,不妨先琢磨一下美国的快餐、日本的外卖或者台湾的盒饭,或许会从中汲取一些新的灵感。同样,在酒业领域,只有威士忌和白兰地等国际烈酒的口感才打破了地域、性别和年龄的隔阂,被全球范围内的消费者所接受。

由此,陶石泉便确定了江小白要走与传统白酒差异化的发展路线,从增量市场切入——在品牌年轻和时尚化的调性之下,采用国际化酒体的口感,来赢得年轻消费者的喜爱。

在中国的酒体体系中,拥有十几年白酒行业从业经验的陶石泉判断,只有清香型小曲的口感与国际酒体最为接近。它相对清淡,不像传统酒体那么浓厚。因为只有轻口味与利口化才能够自然降低年轻人接受白酒的难度,这也能改变国际市场上对中国白酒的刻板印象。

当然,选定清香型小曲只是奠定了口味框架性的研发方向,还需要做进一步技术优化。陶石泉将这整套口味研发过程命名为“味道战略”,它包含了“Smooth、Light、Pure”三大关键词,缩写为“SLP产品守则”。Smooth,即入口更顺滑,减少辣感、刺激感和苦味;Light,即清爽,低醉酒度,不易醉,不口干,饮后没有负担;Pure,即指纯净,无杂香和杂味。

站在更加宏观的层面看,其实这也是一场关于年轻人选择味道的争夺战。外界媒体不断有声音和数据显示,红酒和精酿啤酒在年轻人中的渗透率越来越强,而江小白的获取年轻人青睐的武器是优化后的清香型高粱酒。该酒入口后,不同于传统的辛辣感,而是相对柔和,同时带点花香和水果香的回甜,又因为度数不高,所以醉酒慢、醒酒快。

江小白高粱产业园计划辐射高粱种植面积10万亩

优质的产品背后必然离不开供应链的加持,而江小白已经成为国内为数不多以酒类生产加工为枢纽、连接上下游全产业链的酒业集团。随着发展规模体量的增大,2015年,江小白开始将研发的触角深入到高粱种植的基地源头,再到后续酿造、瓶装和检测等环节,江小白始终全程掌握着产品制造的主动权,严格把关产品品质和供应量的稳定。

从重庆市区驱车一个多小时,便来到江小白位于江津白沙镇的江记酒庄。在一间占地400多平方米的精酿车间中,共挖了480口青石板酵池,这里也是消费者最为熟知的江小白“表达瓶”的原浆酒酿造车间。从高粱到最后蒸馏产出原浆酒共需经过泡粮、浇入小曲收香、放入培桶发酵等多个步骤,且发酵至少需要30天时间,而获取的原浆酒至少要再存储一年以上才能进入酿造工序。

江小白选择将江津白沙镇作为酿酒基地也缘于该区域得天独厚的地理位置和历史文化优势,这里是江津高粱酒的发源地。自古开始,在四川、重庆和云南等地,就一直存在着清香型高粱酒的传统酿酒工艺,但这种酒体占全国白酒市场份额的1%都不到。在江小白成立之前,这片产区曾经历过一段较为没落的时光。而江小白在传承该区域高粱烧酒的传统酿造工艺基础上,再经过改良升级,研发出以红皮糯高粱为单一原料的“单纯酿造法”,才能最终让白酒呈现出独特的花果香风味和柔和感。

江记酒庄手工精酿车间

但即使只使用单一原料,红皮糯高粱的品质也在不断迭代和更新中。陶石泉说道,江小白与四川水稻高粱研究所和西南大学都建立了江小白专用高粱新品种的联合研发和繁育推广项目,探讨种植细节具体到使用什么品类的种子、定期浇水的时间、所施加的肥料和统一收割等每个环节。当实验成功后,便能够与当地农户合作,实现规模化生产,让高粱更易于酿造出符合需求的原浆酒。

具备竞争力的产品和背后能够支撑供给的全产业链是品牌壮大的基石,但众所周知,白酒的销售具有极强的地域性,这也成为阻碍白酒品牌规模化扩大的阻碍。江小白在开局获得了漂亮的成绩,其中,中国的西南部地区也是它卖的最好的市场,尤其在重庆和四川,但根据陶石泉透露,后期市场的扩张也很迅速,目前它已经取得了全国的大半张门票,占领2400多个地级市,6000多个县城,2018年已经占领了全国70%以上的区域。

这考验的是江小白在渠道上的运营和拓展能力。陶石泉没有向我们具体阐释经销商的分级模型,但他表示,西南市场的主要作用是验证市场的真实需求以及销售模型,即推广策略、店铺陈列、进入渠道的选择等,待验证有效后,再凭借这套模型去“攻打”竞争更为激烈的武汉、安徽和河南等几个城市,“最难攻打的市场成功后,只需要在全国铺开复制就可以了。”

但凡一个产品需要涉及到分销体系,就可能会面临经销商跨省“串货”的困扰,会直接导致零售终端价格不一致和经销商之间的恶性竞争。而江小白的解决办法是,由集团给每个区域的经销商评估每年的销售体量,且超过业绩的经销商会被限量供货,规避经销商因为销售压力过大而出现的非正常操作风险。

陶石泉举了个例子。如果集团评估下来,一个区域一年可以卖出500万的货品,但集团可能会把要求降低到只有300万,“团队接下来要用卖200万货的精力,去做团队配置和组织建设。在江小白对经销商的考核体系中,组织建设被放在首位,其次是市场动作,最后才是业绩。前面两步做好了,结果就会水到渠成。”他说。

但做到以上这一切并不意味着品牌就能够高枕无忧。多年来,白酒圈内一直流传着“3年喝倒一个品牌”的说法,其背后寓意着消费者的忠诚度非常有限,而想要持续地吸引年轻人更不是一件容易的事。对江小白来说,需要通过适当的营销为品牌制造声量,但它没有采用简单粗暴式的直接投放广告营销,而是了解年轻人真正的生活状态和需求,用最贴近年轻人的方式,向外输出品牌的风格和调性。

通常提到现在品牌爱用的快闪店,消费者的第一反应通常是美妆或者服饰等商场中的常见品类。但在2017年夏天,江小白将一座“移动小酒馆”快闪店在26个城市展开了一轮巡回。工作人员一共调制了5万杯混饮赠送给消费者,并且提出“一杯酒换一个故事”的玩法,与消费者之间产生互动。

江小白混饮喝法受到年轻人喜欢

混饮的调制方法并不存在固定的规则或者边界,江小白可以与任意果汁、汽水或者冰红茶搭配,还在抖音上掀起了江小白兑雪碧的混饮秀,让白酒这个原先离年轻消费者较远的产品重新引起他们的注意。

而倡导混饮从表面上看是饮用白酒形式的多元化,实则江小白也打破了饮用白酒的场景和季节限定。与其他产品混合过的白酒开始适应于一人小酌、朋友三五聚餐或者酒吧等任何环境,即使在白酒销量下滑的夏季,混饮的概念让消费者可以一边看世界杯一边喝调制后的混饮,消除了白酒销售周期性的状况。

另一个让陶石泉深有感触的案例是江小白“yolo音乐节”,经过三年时间的发展,目前一共在10座城市举办了15场,规模从刚开始的几十人扩张到最近一期南京场的6万人。而在“yolo音乐节”之前,江小白就在重庆当地举办过很多小型音乐节,一些当下受到年轻人喜爱的说唱歌手在未被大众知晓前就被邀请参加过。

“举办这些活动时觉得自己已经不再年轻了,但我有一颗年轻的心”,陶石泉说,“只有去接近年轻人,才能知道用户想要什么,并且这些活动也能凸显出江小白的品牌调性。”

入夜,位于重庆市艺术商业中心的江小白酒馆亮起了灯,其实称它为“味道实验室”更为贴切,这里也是江小白下一步的尝试起点。这里的墙壁上挂满了从世界各地挑选出的好酒,江小白希望在这间酒馆中,探索将酒的口感与餐饮相结合的秘诀,“希望能够将中国味道,变成向红酒搭配牛排一般的世界主流消费口味,而江小白也能成为世界性品牌。”陶石泉说。

(此文不代表第一财经观点,系出于传递商业资讯目的刊登。)

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