手机行业现“双位数”下滑预警，华为荣耀加速海外“攻擂”

虽然拥有接近万亿美元的市场空间，但手机行业的残酷也许比任何行业都要激烈，尤其是中国市场。在调研机构Strategy Analytics1月25日发布的最新报告中，国内四季度下滑速度达到双位数，九成市场被前五大手机厂商瓜分，第六名身上的标签变成了“小厂商”。

“中国智能手机市场正处于衰退之中，并出现连续五个季度的下滑，四季度中国手机出货量同比下降11%。”Strategy Analytics高级分析师吴怡雯表示，过去的一年非常艰难，智能手机行业在未来并不想回忆起这一幕。

不少手机头部企业对2019年的预期是“谨慎悲观”。第一财经记者近日从几家头部企业得到的情况是，今年国内市场将比2018年更加困难，国内大盘将下滑15%到20%，而在这种胶着的竞争形态下，向海外全力冲刺成为了一个共识。

OPPO的一名内部人士对记者表示，海外市场在去年已经有部分月份销量超过国内，今年将会加速布局。华为则将海外视为赶超苹果、三星的“重要据点”，双品牌战略持续发酵，继华为品牌在高端市场逐步站稳后，GFK报告显示，荣耀去年的海外销量同比也增长了170%。

“在国内市场整体萎缩，竞争加剧的环境下，整体规模还在发展并且渠道较为灵活的中东欧市场，尤其是俄罗斯，波兰，乌克兰等国家值得国内厂商关注。”Canalys分析师贾沫对记者说。

品牌高地“攻擂”

国内智能手机市场的换机周期已经从过去的15个月向24个月延长，红海竞争下中小手机品牌的坏消息接连不断。

“智能手机市场正在遭受更长的更换周期和疲软的消费者支出。”Strategy Analytics高级分析师吴怡雯表示，“中国智能手机出货量从2017年Q4的1.213亿部下降至2018年Q4的1.079亿部，同比下降11％。中国智能手机市场正处于衰退之中，2018年全年，智能手机出货量年同比下降11％，为4.085亿。”

并且，这种下降的趋势并没有结束，不少头部企业的内部会议都将2019年视为“最艰险的一年”。

贾沫对记者表示，在目前中国市场因为需求疲软，完全进入存量换机市场之后，整体市场更加趋于结构化。“大的厂商所拥有的对上游的议价能力，以及对下游的渠道把控能力，再加上大力的市场投入，已经较其它规模更小的厂商建立起了多重的壁垒。我们现在将top5之后的手机厂商都归为更小规模的手机厂商。根据我们的数据，在2018年前三季度，top5厂商占据了市场88％的份额，而在2017年同期，还只在72％，随着二线领头厂商的日渐式微，目前较小厂商的生存状况整体堪忧。”

赛诺的报告也显示，2018年手机整体市场销量中，魅族、三星以及金立的下滑幅度在32%到67%不等。

在这样的市场环境下，“战全球，守北坡”成为眼下国产手机厂商的一个集体共识。此前，凭借着在新兴市场的提前驻扎，一些手机厂商已经尝到了甜头。

贾沫对记者表示，传音凭借着非洲等新兴市场的成功进入到全球前十的榜单，现在逐渐进入印度、东南亚以及拉美等市场，进一步通过更加低廉的定价来捕获更多的大众市场入门级用户。与此同时，一加也在印度斩获中高端市场的第一名，超越了三星。

他认为，对于中小手机品牌厂商而言，前人的成功目前已经难以复制，但凭借着更高的性价比，国内厂商有机会在其它海外市场成为当地的小众品牌。而对于头部厂商而言，想要在全球化竞争中继续获得领先就必须提速。

在1月22日法国举行的一场面向全球用户的新品发布会上，荣耀总裁赵明表示，希望在两年内成为全球前五的品牌，明年实现海外销售收入占比50%。

赵明援引GfK的数据表示，荣耀目前在法国、英国和捷克进入了前五，德国、芬兰等欧洲和中东地区的6个国家进入前四，俄罗斯成为了当地排名第二的品牌。整体市场来看，目前荣耀的海外销售占比已超过25%。

“三星和苹果在欧洲，尤其是更加固化的西欧市场有十分坚固的用户基础以及国内厂商难以比拟的品牌知名度，其建立起来的竞争壁垒在短时间内依旧难以被超越。但是国内厂商通过更加激进的产品策略以及定价策略，辅以对渠道商更加优厚的补贴，正在接近头部厂商的份额。”贾沫对记者说。

局部战争到全球战

国产手机海外征战的故事并不是从这几年才开始讲起，在不少海外运营商和零售连锁商眼中，中国品牌能从激烈竞争中脱颖而出并持续扩大市占，主要归功于成功的定价策略，强调高性价比以及各价格区间带产品布署齐全，使其能在新开发区域中赢得市场。

但这样的模式并不能长久，特别是在欧美这样的市场，打动消费者并获得信任远比想象中复杂。

“欧洲市场对于品牌的认可度非常高，而对于价格的敏感度不是很高，品牌力的打造需要时间沉淀，这才是国产手机进入欧洲市场最大的困难。”Counterpoint研究总监闫占孟对记者说。

此外，国内手机厂商擅长的营销战和花哨的发布会也无法在国外复制。

荣耀西欧地区的一名负责人曾对记者表示，在做促销节日这种项目的时候，在海外做电商却不是一件容易的事情。理性的消费意识让消费者看重的不仅仅是性价比。相比于低价促销，消费者更注重口碑营销以及社交平台的互动。

在他看来，这几年也有不少国产手机厂商希望向高端品牌发起冲击，但大多数都会遇到“水土不服”的情况。

“我们也在摸索适合自己的一套方法。”在赵明看来，目前智能手机市场的竞争都是强手的竞争，从国内到海外，当局部竞争变成全球竞争时，其实考验的是手机厂商全球化的能力，而全球化的能力中，强劲的技术内核是根本。

虽然过去十年，iPhone凭借强大的市场地位掌控了整个产业链，不断引领手机行业的技术趋势，等到苹果的产业链供应商的技术逐渐成熟，率先采用一段时间之后，安卓厂商才逐渐跟进，但随着国产供应链的成熟以及对技术投入的不断加大，技术超车的“拐点”已经来临。以近日曝光的赛诺2018中国市场数据来看，荣耀已经超越苹果，排名整体市场销量第四，这一反超，背后的技术因素即占很大比重。

以此次在法国发布会后在全球同步发售的荣耀V20为例，Link Turbo技术首次实现了蜂窝网络和wifi网络的整合应用，GPU Turbo更是基于华为的研发平台，成功打通芯片与系统，将软硬件性能进行了最大程度的利用。

“平台性技术是由共享的技术团队来做，例如人工智能助手、操作系统优化软件等。摆在团队面前的，是一份很长的技术菜单。他们会说，我给你们准备三到五年之后的，做一些天马行空的研究”。赵明表示，华为集团每年的技术研发投入都在百亿美元以上，特别是在5G投入上更是蓄势已久，今年荣耀将会在5G浪潮来临时推出第一波5G手机。

而在芯片厂商高通的帮助下，所有头部国产手机厂商均已完成了5G手机的初步测试，一加CEO刘作虎此前也在高通骁龙峰会上宣布将会携手英国最大运营商 EE在欧洲成为第一家上市5G手机的厂商，早于苹果和三星。

不过，对于国产手机厂商来说想要真正完成全球化品牌的蜕变并不是一件容易的事情。”贾沫认为，从2018年的数据看，虽然差距在缩小，但iPhone在海外品牌高地的平均单价仍远远高于其他品牌，对于国产手机厂商来说，国际化的征战仍然需要持久的耐心。