大众锁定中国初次购车者

冬去春来，刚经历2018年车市寒冬的中国自主和合资车企日前不约而同地将投资目光投向国内中低价市场，一汽-大众率先将经济车型捷达上升为新的品牌，锁定初次购车的中国消费者，而包括长城、北汽、上汽大众、长安福特等多家合资及自主车企纷纷“自掏腰包”快速响应“汽车下乡”新政，业内人士对第一财经记者表示，中国车市严峻的形势迫使车企在追求品牌向上的同时，向销售下沉来要市场要利润。

初次购车者和农村市场成救市力量

2019年2月26日，在德国沃尔夫斯堡大众集团总部，大众汽车集团管理董事会主席赫伯特·迪斯(HerbertDiess)与中国第一汽车集团有限公司党委副书记秦焕明共同揭幕大众旗下的第十三个品牌——“捷达”。

“我们将为初次购车的中国消费者，那些希望拥有一辆大众汽车的人群，开启进入‘大众汽车世界’的大门。捷达品牌将大众汽车品牌DNA贯穿其核心，并通过先进的技术，为初次购车者提供安全、可靠的选择，来满足他们的需求，适应他们的生活方式。”大众汽车品牌中国CEO冯思翰（StephanWöllenstein）对第一财经记者说。

值得注意的是，此番推出的新品牌其实脱胎于其颇富历史的捷达车型。时间追溯到1991年，捷达车型在中国汽车市场登陆，截至2018年底，该车型已经在中国国内累计销量达到了近420万辆，一度是部分城市的出租车主力车型。“虽然如今很多90后、00后没印象了，但捷达和桑塔纳都算是普及型的‘神车’。”见证中国车市发展的独立汽车评论员颜光明对第一财经记者感叹。

在车型变身品牌这一举动的背后则是中国车市整体环境的剧烈变化。连续增长多年的中国车市的牛市节奏在2018年戛然而止。据中国汽车工业协会的统计，2018年汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%，是28年来首度下跌。对此，中汽协分析称，2018年汽车产销增速低于预期，中国汽车产业面临较大的压力。

而进入2019年，情况也未有明显好转。根据中汽协数据，2019年1月乘用车共销售202.11万辆，环比下降9.49%，同比下降17.71%，环比同比双降，市场表现低迷，是2013年以来同期最低销量水平。而根据中国汽车流通协会的统计数据，1月中国汽车经销商库存预警指数为58.9%，已连续13个月位于警戒线之上。

虽然冯思翰对第一财经记者强调，捷达品牌是NewEntryBrand（全新入门级品牌）而非“廉价品牌”，但是主打经济型的捷达车型的目标消费群和表现的确是车市寒冬中的一把火。在2018年一汽-大众单车型销售方面，捷达成为销量最好的车型，年累计销量达30万辆。在冯思翰看来，中国有庞大的新中产人口，“他们对价格10万左右和10万以内的车很有兴趣。”

而就在“捷达”品牌推出的同期，国家发改委、工信部等十部委联合下发文件，为促进农村汽车更新换代，将对农村居民购买3.5吨及以下或1.6升及以下排量乘用车给予适当补贴。尽管有关部委还未启动具体措施，但包括长安欧尚、一汽-大众、海马、上汽大众、长安福特、长城、北汽、广汽等多家合资和自主车企已经宣布“自掏腰包”推出响应“汽车下乡”新政的补贴政策，希望借此机会提振销量。

销售下沉为市场和利润

“中短期看，中国经济仍然稳中向好，居民存在较大的购买力提升空间。”长安汽车总裁朱华荣对第一财经记者表示。

在朱华荣看来，支撑对中国车市稳中向好看法的依据是庞大的潜在消费者客户群。一方面，产业工人等收入人群的收入不断增长，消费潜能有待发挥。另一方面，乡村作为中国最基层的组织，人口基数大，市场容量大，会为汽车消费提供广阔的沃土。目前中国摩托车销量一年是1500万辆左右，这部分摩托车消费者将会是小型汽车的潜在客户群。

根据公安部最新的统计，2018年全国小汽车保有量首次突破2亿辆，新能源汽车全年新增107万辆。其中从分布情况看，全国范围内汽车保有量超过百万辆的城市有61个，其中有27个城市超过200万辆，北京、上海、深圳等8座城市超300万辆。

从具体分布来看，一方面，农村市场越来越显出其重要性，根据统计局数据，截至2017年底中国农村汽车保有量为19.3辆/百户，而全国居民每百户的汽车保有量为29.7辆，城镇居民每百户的汽车保有量为37.5辆，从绝对值来看，中国的农村汽车保有量和城镇相比还有较大差距和提升空间。

另一方面，初次购车者在车企销售的权重也显得非常重要。根据智研咨询的报告，中国从1984年开始有过一段时间的“婴儿潮”，1985年~1991年出生的婴儿数量较大，而这一波婴儿潮出生人群目前的年龄为26~32岁，是购车需求转化为实际行动最有效的人群。一汽-大众高层也对第一财经记者表示，“捷达”品牌未来的主要目标客户群就是上述年龄段有初次购车意向的年轻人。

“中国车企不该眼高手低。”罗兰贝格全球合伙人方寅亮对第一财经记者说，经历车市寒冬的中国汽车企业目前很不容易，实现销售下沉和追求品牌向上并不矛盾。应该看到，即便是中国广大的农村市场也在不断演进，经历汽车消费和品牌的升级。很多车企包括不少自主品牌车企自身定位和在市场给的定位是不匹配的，“以为自己走高档次，其实并不高，现实中导致销售困难。”方寅亮说，一汽-大众这次推出“捷达”品牌正是国内合资品牌销售下沉，和相关自主品牌竞争，争取市场份额的重要一步。

根据中汽协预计，2019年中国汽车市场销量为2810万辆左右，与2018年基本持平。中国车市将从增量市场向存量市场转变，车企之间的分化淘汰将更为明显。

在方寅亮看来，整体车市增量增长乏力的大背景下，定位中国农村市场和初次购车者的销售下沉是明智之举，针对这些市场的潜在消费人群，车企可以着力推出有品位和调性的经济型车型，把握好自己的位置，把产品和营销做好，以此在目前局部饱和、竞争激烈的中国汽车市场中多争取一些份额和利润是可行的，有望成为确保销量甚至反攻的诺曼底。