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白酒巨头对渠道动刀,谋划寡头时代竞争

第一财经2019-03-26 22:02:32

简介:未来五年,中国白酒调整态势仍将继续。产品向年轻化、时尚化、健康化、国际化发展。中国白酒未来将进入寡头时代。公司要把握中国白酒分化复苏加快集中的历史机遇。

新一轮酒企渠道变革似有蓄力之势。

继去年年底贵州茅台(600519.SH)方面传出要理顺营销体制、加大直营比例之后,又有酒企也在做一些渠道变革。近日,泸州老窖(000568.SZ)在经销商大会上,提出要对经销商试行分品放权。

回顾上一轮白酒企业的渠道变革,密集出现在2015年、2016年,彼时是为了走出行业低谷期。如今行业低谷期早成过去式,又如何看待现在酒企在渠道上的努力呢?

渠道变革提速

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在公司经销商大会简单介绍了公司的分品放权模式,即按照公司“五大单品”战略定位与市场格局,以品牌为单位大力提升经销客户在公司现有经营序列中的地位和权限,以品项授权的方式,建立优秀客户为主导的联盟体系,分权运作产品品项。

“分品放权是为提高经销商销售积极性。”在上述经销商大会结束后,林锋在接受第一财经记者采访时解释称,不同的品种分不同的授权模式来做,比如有的产品由经销商联盟来做,不一定要片区指引来做,现在是片区直接指引。

值得注意的是,此时泸州老窖的业绩处于向好趋势。据泸州老窖方面在上述经销商大会上介绍,2018年公司白酒销售突破历史最高水平,成功站稳“百亿元阵营”行列。

据泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼透露称,2018年底,泸州老窖的百万元级客户量较2015年增长了95.1%,千万元级客户数量增长了85.18%;亿元级别客户数量同比增长137.5%。“泸州老窖要追求良性发展,不能靠团队规模的无限扩大单打独斗,在品牌力和控制力达到一定程度后,还是要依靠经销商,要培育经销客户独立操盘能力。”刘淼说道。

泸州老窖湖南一位经销商对第一财经记者表示,这应该是厂家首次在公开场合提到分品授权,如果推广的话,有助于提高经销商的自主性。

泸州老窖并非目前行业内唯一一家正在进行经销商渠道变革的酒企。

去年12月底,在茅台酒经销商大会上,茅台集团党委书记、董事长,贵州茅台董事长李保芳表示,茅台酒面临新的任务,主要是营销体制的理顺和完善,大体上会有100余家经销商被取消资格。今后一段时期,茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。与此同时,茅台酒将重点扩大直销渠道,推进营销扁平化。初步的计划是,茅台方面一是从面上和量上,扩大各省直销;二是与大型商超合作;三是与知名电商合作;四是投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。

茅台酒一酒难求、价格居高不下背后,茅台酒经销商屡屡被质疑是 “推手”之一。茅台方面也被指责是过度依赖大商销售体系。去年下半年,伴随着茅台集团内部新的一轮人事调整之后,厂家对经销商体系的改革亦悄然拉开。

再如五粮液(000858.SZ)方面,虽然尚未传出有关经销商调整相关消息,但公司亦在部署营销组织变革。今年2月份,五粮液就召开了营销改革工作会。据悉,五粮液营销组织变革的核心是将中心制转变为营销战区制,以省为基础,构建单省营销战区或多省合一的营销战区。此外,将职能部门和资源下沉到营销战区,加强市场精耕细作和快速响应。

新一轮变革动力

白酒企业的上一轮渠道变革,密集出现在2015年、2016年,目的是“脱困”。2012年起,三公消费打击之下,加上大环境经济的疲软,整个白酒行业由盛转衰。之后,陷入了连续几年的低迷徘徊,高端酒价格暴跌,次高端酒受到挤压。行业萧条冷落,百废待兴。

原本“跻身”白酒百亿阵营的泸州老窖,从2014年起,跌出了该阵营。2015年,泸州老窖迎来了新任董事长刘淼和新任总经理林峰。“淼峰”组合之下,泸州老窖内部进行了“大刀阔斧”的改革,包括瘦身清理冗杂产品、渠道变革等。

因为业绩下滑,股票一度被逼到退市边缘的水井坊,从2015年起,公司推出新型总代售模式。在近日的采访中,水井坊(600779.SH)董事长兼总经理范祥福亦对第一财经等媒体谈及彼时的渠道改革。“当时有经销商以为公司是要搞两种分销系统,但一个企业不可能有两种分销系统,我们推行新型总代,目的是为了让渠道更加扁平化。渠道的变革在后来也驱动了公司业绩的增长。”

那么,又如何看待新一轮的白酒企业在渠道方面的蓄势谋变呢?

刘淼表示,2013年以来,中国白酒步入深入调整期,表现为扩张型市场向竞争型市场的加快转变,马太效应凸显,强者愈强、弱者愈弱,分化复苏。“我们判断,未来五年,中国白酒调整态势仍将继续,并呈现市场份额向品牌集中、向品质集中、向文化集中、向原产地集中。产品向年轻化、时尚化、健康化、国际化发展。中国白酒未来将进入寡头时代。公司要把握中国白酒分化复苏加快集中的历史机遇。”

酒企在进行渠道变革的同时,也提出市场要进一步下沉。泸州老窖方面明确提出,2019年,公司五大单品主力团队全面下沉至县区,将现有市场向县域市场延伸。

在刚刚落幕的100届全国糖酒会上,水井坊发布了针对区域市场打造的新品井台丝路版,将原来的大单品井台“裂变”为9款单品,每款产品对应中国丝路上9个地标省份,且将各个省会城市的文化元素融入产品包装中。这样做的目的,意在推动公司产品进一步下沉到市场中。

白酒分析师蔡学飞对第一财经记者表示,目前名酒企业们所做的渠道变革,主要表现为渠道下沉、市场精细化操作、核心产品直营三种形态,符合目前渠道的多元化发展趋势。

山东温和酒业集团总经理肖竹青对第一财经记者表示,因为三公消费受限,整个白酒行业的消费市场由政务消费转向商务消费,加上健康饮酒风潮出现有可能导致白酒消费频次降低,白酒企业要应对的挑战并不小,所以很多一线名酒纷纷提出要进行市场下沉,但有待考验。因为相比区域酒厂,一线名酒的决策效率可能没那么高,经营机制可能没那么灵活。

蔡学飞表示,2013年以来,中国酒业步入深度调整期,由于电商渠道等新兴渠道的崛起,传统渠道实力受到削弱,包括商超、餐饮渠道等影响力亦在下降。原来一线名酒的经销商,多数属于资源型经销商,就是一个简单的中介。在早年酒水竞争没那么激烈时,行业景气度尚可,依托白酒品牌优势,有资源优势的大商可以活得很好。但随着中国白酒业竞争加大,渠道多元化,消费者变得更加理性,传统经销商效益在下降,所以目前很多大商也要面临转型。

“对于厂家来说,销售产品不再是单纯地进行价格促销,要更加重视品牌维护,这就涉及品牌的精细化操作和消费者教育,但有部分传统经销商缺乏这样的能力。因此,厂家才进行渠道变革,如把大商变为小商、核心市场由厂家来做协助销售,或直接成立分公司直营等等。”蔡学飞进一步说道。

责编:胡军华

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