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贝因美:扭亏为盈摘帽成功 六重变革重塑价值

第一财经 2019-04-19 10:25:47

4月15日,贝因美在《关于对深圳证券交易所2018年年报问询函回复的公告》中就业绩整体情况及持续增长能力、非经常性损益、资产减值损失、费用管控等问题进行了充分回应。

4月15日,贝因美在《关于对深圳证券交易所2018年年报问询函回复的公告》中就业绩整体情况及持续增长能力、非经常性损益、资产减值损失、费用管控等问题进行了充分回应。4月16日,深圳证券交易所已经正式同意了公司撤销退市风险警示的申请。贝因美将于4月18日正式“脱星摘帽”,股票价格的日涨跌幅限制由5%变更为10%。

此前,贝因美2018年年报显示,公司全年实现营收24.9亿元;实现净利润4,111万元,同比增长104%;经营活动产生的现金流净额2.91亿元,同比增长311%,成功实现扭亏为盈。报告指出,公司在过去的一年经营绩效改善明显,主营业务盈利能力大幅提升,企业战略显现出积极的效果。在经营方面,贝因美提出了“做大超高端、做强大客户、做深三四线”的经营策略;在战略方面,公司推行了“重造团队、重塑品牌、重树商誉、重建渠道、重构体系、重溯文化”改革六重奏。

贝因美拥有完整的产业链和长期稳定的上下游资源,具有良好的品牌美誉度,这将是公司重新崛起的坚实基础。展望未来,随着渠道库存的出清,业务结构的改善,以及新产品、新业务的成长,公司将不断提高经营效益。

重塑品牌与渠道 营收向好费用下降

聚焦核心品类、聚焦品牌建设,公司重点打造了婴幼儿奶粉配方注册0001号产品“贝因美爱加”等核心产品,同时签约孙杨作为全球品牌形象大使,冠名《妈妈咪呀》等热门综艺节目,为公司的健康发展注入多重新活力。

2018年,公司全面推广线上线下融合的新零售业务模式,运用数字化营销手段,直达门店、直达用户,与天猫、京东、孩子王等平台强强联合,借助第三方的力量进行渠道下沉,收缩原传统渠道的投入,改变耗费大量人力物力的“人海战术”。

通过聚焦资源、精准投放、提升效能等措施,贝因美针对销售费用进行了专项管控与优化。报告期内,公司市场营销费用大幅下降,销售费用同比下降33.88%;同时归功于提高人均效能,减少低效投入,科学统筹费用管理等举措,管理费用较上年减少17.04%。过去一年,贝因美通过减少低效成本支出,优化产能等积极举措,实现扭亏为盈,为未来发展赢得了时间,为再次崛起夯实了基础。

重构体系聚焦战略 提升公司盈利能力

报告期内,受益于品类结构调整与市场资源倾斜,贝因美高端奶粉产品销量增长19.26%,实现高端产品销售收入增长22.76%,占整体奶粉销售收入的比例提升到72.42%,同比增长17.8%。在消费升级的趋势下,超高端、有机、羊奶增长强劲,单个消费者生命周期内价值贡献提升,有望形成市场的新增长点。

数据研究表明,中国已成为全球第二大婴童消费市场,婴幼儿奶粉行业发展有着天然优势,市场规模更是逐年递增。2019年,贝因美将抢抓战略机遇期,继续通过品类聚焦,渠道聚焦、门店聚焦等方式,在现有业务的基础上,提升高毛利产品生意贡献,从而整体改善营收毛利结构。贝因美将以庞大的三四线市场布局为基础,结合完整的产品研发体系、众多的奶粉注册品牌以及国际化的供应链,为三四线市场的父母带来了安全、全面的婴幼儿奶粉产品。

新团队向管理要效益 多措并举助力再次起航

2018年3月15日,创始人谢宏的回归,给予团队和市场极大的信心。同年7月,贝因美邀请在惠氏工作13年后转战美素佳儿的优质职业经理人包秀飞出任总经理。此外,新任副总经理王云芳,拥有多家知名外企工作背景,曾在菲仕兰(美素佳儿母公司)中国业务集团担任多年B2C消费品部高级销售业务运营总监。这一年,随着企业内部调整和新团队进驻,贝因美通过重新整合产业链上下游、调整区域销售渠道、打造线上线下融合的新零售业务模式、构建母婴生态圈等一系列运作,开启王者归来的新篇章。

2018年,贝因美提出了“重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化”的六大战略,业绩成功实现扭亏为盈,销售渠道改善明显,品牌重塑初现成果。受益于奶粉新政推进,虽然公司18年收入端增速不快,但是渠道端去库存明显,19年轻装上阵。贝因美的“再造”为2019年打开了一场华丽回归的开局。

贝因美表示,为了进一步改善经营状况,首先,公司将进一步加强品牌建设,提炼婴幼儿奶粉的功能需求,推出特殊医学配方奶粉等新产品,发挥贝因美“智造”优势;其次,加大门店拓展力度,进一步推动线上线下融合发展,充分借助新零售业务模式拓展市场;在此基础上,不断推动创新业务发展,发展新的品牌、运用新的生意模式、进行新的产业布局,让公司从单一品牌、单一经营模式,向多元化关联生意模式转变,提升公司整体营收能力。

脱帽摘星后的贝因美,有望通过品牌高端化、营销策略化、形象优质化、口碑组合化的运作,建立起可持续性盈利的业务模式。董事长谢宏表示,今天的贝因美就像一艘巡洋舰,正重新准备扬帆启航,这是一艘永远在开疆辟域的船,一艘劈波斩浪的船,一艘无畏大风大浪的船,一艘随时准备“战斗”的船,而公司品牌形象代言人孙杨在泳池中勇往直前、永争第一的风格,正是贝因美精神的真实写照。

此文不代表第一财经观点,系出于传递商业资讯目的刊登。

责编:郁赟

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