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在这个时代,树立一个品牌更难了

YiMagazine2019-04-19 15:09:12

和许多行业一样,这几年,广告业也陷入了对传统的怀疑中。新技术、新竞争对手的涌入,让广告巨头们急切地寻找新的工作方式。

和许多行业一样,这几年,广告业也陷入了对传统的怀疑中。新技术、新竞争对手的涌入,让广告巨头们急切地寻找新的工作方式。于是,“整合”成了关键词,它的目的是让媒介、创意、技术等不同类型的员工集中一起,为一个项目工作,以期提高效率,改善广告效果。但整合说说容易,具体该怎么做?总部位于法国的广告巨头汉威士(Havas)较早在这方面开始了尝试。

Yi:YiMagazine

B:Yannick Bollore

Yi:广告业都在谈论内部整合,汉威士是最早行动的公司之一。为什么要把不同业务的员工整合在一起?你现在如何评估整合这件事的利弊?

B:5年前我们开始这个“Together计划”,简单而言,最主要的步骤是让一个分公司的所有员工在一个办公室工作,我们叫它Havas Villages,真的就像一个村庄,不同职能的人都在一起办公。

物理上的整合很重要,它能帮助大家尽快找到适合彼此的工作方式。村庄的概念对我来说很有吸引力。它隐含了一个意思:在这个空间里的每个人都应该互相熟悉,或者愿意互相熟悉,他们之间不是简单的分工关系。现在,所有人都从农村搬到城市,这样当然获得了很多,但我们希望在这种商业环境下,保留村庄的优势。

这个决策当然也与技术革新有关。人人都在讨论数据和新技术如何改变了这个行业。最重要的是,你得有最好的人才来使用技术。单从技术本身来说,广告业使用的技术并不先进,技术本身不是目的,只是改善广告效果的方式。

当然,做这件事很有挑战。广告业的本质是人的生意,我们唯一的资产是人。

所以核心问题是,如何让不同的人合作。如果是在制造业,你很容易就能让机器共同运转,它们之间的连接逻辑相对简单,而且可以预期,机器总是遵从你让它做的事情。但人不是。所以,首先要确保你的同事理解整合这件事的价值,这要花很多时间。

一个积极的现象是,很多同行都在做类似的事情,这意味着我们做了正确的事情。

Yi:在人们的想象中,从事创意工作的人总是更难遵从别人的要求,广告公司里满是这样的人。这是不是增加了额外的难度?你如何说服他们改变工作方式?

B:你的想象是对的。难点在于,人们不能总是理解对方工作的重要性。我们花了很多时间、很多钱,确保创意工作者理解技术岗位的价值。一个有效的方式是产生好的合作范例。

创意人的特点是,他们都想做最好的。当他们看到同行的作品有了技术的帮助变得更好时,他们自然就会跟上。这时,他们会主动了解其他同事的工作方式,找到合作的办法。对技术工作者也是一样,理解的基础,是意识到对方对自己的工作有帮助。

Yi:你推动整合的初衷是为了吸引客户吗?

B:确实。对客户来说,广告业整合的好处更明显。首先,广告公司的反应更快,项目操作更简单。它们不需要再找几个代理商,把一个工作分成几块。当然,很重要的一点,是能节省成本。

对广告公司来说,实行整合策略一开始会增加成本。要把人们搬到一起去就得花钱,你还要花大量的时间说服员工。但它带来了更多订单,也提高了内部效率,从这个角度看,整合当然是合算的。

Yi:广告业面临许多业外公司的竞争,你担心吗?

B:我很高兴看到技术公司和咨询公司进入广告业,因为这可以推导出这个行业有吸引力。我一点也不惧怕竞争,首先它们现在占有的份额还很小,如果我们过于关注的话会失去自己的目标。

但是它们也给了我们提醒,这个行业需要一些新的资源,来丰富品牌传播的方式,其中当然包括技术,还有其他的文化资源。创意人对技术的态度总体是很兴奋的,他们本来就是一群会对新事物兴奋的人。技术给他们的好处是,让他们能更快地看到自己的创意变成现实,在他们设计创意的时候,技术给他们的反馈和体验也和以往不同,他们往往会有更直接的“我在创造一样东西”的感觉。很多创意人士对此很享受。

Yi:所谓“丰富品牌传播的方式”,怎么做到?

B:不同的公司有不同的做法,我们在这方面有一个先天优势。汉威士的母公司Vivendi是一个庞大的集团,它拥有电视台,唱片公司、游戏公司、零售等。这能为广告公司带来许多帮助。

一个例子是迪拜。迪拜希望把自己的城市推广给更多年轻游客。我们最后的做法是,请梦龙乐队(Imaging Dragons)在迪拜拍摄一个MV。对于乐迷来说,这些拍摄地变成了巡礼圣地,在整个互联网上也广泛传播。我们能促成这个合作的关键,就是我们和梦龙乐队的唱片公司同属于Vivendi。

当然,我们仍然可以与其他公司合作,但是有母公司的资源,能够让我们从一开始的创意阶段,就把这些做法考虑在内。一个隐藏的好处是,当我们去与阿里巴巴、腾讯这样的巨头合作时,可以在集团层面达成共识,这让我们的生意更容易了。

Yi:树立一个品牌形象,在现在这个时代,是更简单了,还是更难了?

B:绝对是越来越难。因为同类竞争太激烈,每个公司首先要考虑的是生存。其次,形成一个品牌的big picture也越来越难。人们的注意力分散了,他们获取信息的渠道太多了。

过去,广告公司依靠几个渠道就可以把品牌形象建立起来,现在,单个渠道的效果不如以前了,你必须有更丰富的资源,不能单单依靠媒体。所以,你的创意要能渗透进各种渠道,并且理解社交网络之间的互相影响,确保品牌的形象是准确、有吸引力的。

Yannick Bollore,4A广告公司汉威士(Havas)CEO。

责编:王艺

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