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又到上海车展,看看汽车公司怎么应对今年的各种坏消息

2019-04-22 08:50:35

作者:肖文杰    责编:苏斌

汽车业的钱越来越不好赚了,这将是个长期趋势。在车展里,你能发现汽车公司用了哪些短期、长期的手段应对这个挑战。

两年一度的上海车展依旧在周末迎来最大客流。但与过去不同的是,此次车展前的几个月,中国汽车业已经承受了太多坏消息。

首先是市场需求。第一季度,中国乘用车销量同比下滑10%。虽然去年的下跌已经让所有人调低了2019年的预期,不过两位数的降幅仍超出预期。下滑几乎是全面的。领先者下滑了,一季度累计销量排名前十的制造商中有7家同比下滑。本土品牌跌了,2018年之前风光的本土制造商,一季度的销量只有去年的五分之四,市占率从去年同期的44%降到41%。

而原本被寄希望于高速增长的新能源车市场,也遭遇政策打击。对纯电动车和插电混动汽车的补贴大幅下降,单车补贴金额不足去年的一半。

还有一些法规也限制了短期消费。不少地方正在推进更严格的“国六”排放标准,这使得不少想买车的消费者选择等待,以免自己买到一辆被认证为“国五”排放标准的车。

而政府暗示的诸如农村汽车消费补贴等刺激政策,则尚未落实。即使落实,这些政策也可能是一时的兴奋剂。就如《第一财经》YiMagazine在去年年底的封面故事《SUV急刹车》里说到的,刺激政策只会转移需求,不会增加需求。中国汽车市场放缓脚步、竞争加剧的情况只会延续。汽车公司们面临的是一个钱不再那么好赚的市场。在本届上海车展上,你可以看到它们用哪些短期和长期的方式应对这种挑战。

今年车展,看汽车公司如何应对挑战。

短期应对:经销商是生命线

过去,在销量不理想时,中国汽车公司的惯常做法是强行把车批发给经销商,让它们承担库存。但如今,越来越多的汽车公司意识到,自己必须比任何时候都重视经销商的利益。对它们而言,汽车市场下行最大的风险,不在于自己一时的亏损,而是自己的经销商网络能否存活。

汽车市场不是一个只看你卖出多少辆车的市场,还得看卖车能赚多少钱。根据盛博公司的数据,2018年下半年,中国汽车制造业的税前利润率不足7%。2017年,这个数字还有10%。在终端4S店,新车销售已经不再是一个盈利环节,变成了一个通过亏损卖车,换得厂商补贴和售后服务客群的手段。如果经销商不堪重负,会让任何汽车公司都大伤元气。

所以,汽车公司们应对市场下行的近期措施都是保护经销商网络。

福特可能是整个不景气的市场里最不景气的公司之一。2018年,福特在华销量已经下滑了37%,今年第一季度的同比降幅又超过了30%。

站在悬崖边的人,求生的方式是最本能、最直接的。福特中国CEO陈安宁告诉《第一财经》YiMagazine,他去年年底上任后,下的第一个硬任务,就是降低经销商的库存。2019年年初,福特通过降低工厂产量等方式,把大部分经销商的库存降到行业平均水平之下。

然后,福特终于把中国市场的事情交给了本地团队,而不是像过去那样,由底特律决定中国市场需要什么样的产品。滞后、不符合中国市场需求的产品投放,是福特2016年后在中国失利的直接原因。

背后,则是中国团队缺乏决策权的现状。在车展前一周,福特宣布了一系列颇为彻底的本土化计划。比如新的管理层绝大多数是中国人,赋予本地研发中心更大的权限,让他们主导开发在中国销售的汽车,尤其是电动车。这些事情,福特的竞争对手们10年前就在中国做到了,而福特在一次重大的危机下,终于做了它早该做的事。

在下行市场中,不仅失意者要尽快改掉自己的毛病,状态不错的公司也得这么做。

第一季度,广汽本田的销量同比增长11.4%,是主流品牌中难得的增长者。而广汽本田副总经理袁小华告诉《第一财经》YiMagazine,在制定去年第四季度销售目标的同时,广汽本田就已经开始考虑2019年的计划。

状态还不错的广汽本田也要加强与经销商的沟通。

与经销商的沟通同样成为重点。“我们必须明确告诉经销商,哪些车型的目标是冲销量,哪些车型则可以确保高利润率,这样他们心里才有底。”袁小华说。

保时捷今年一季度也在中国遭遇了罕见的同比下滑。虽然主要原因是因为排放标准的变化,让不少订单延迟交付,但这家以经销商利润率高著称的德国豪华车制造商仍然在想办法帮助4S店留住客户。像保时捷这样的品牌,回头客是很重要的客源。不少消费者会购买这一品牌的几款车型。去年保时捷建立了一个数字化团队,其首要任务,是搭建移动互联网的平台,帮助经销商和车主增加联系频率。

值得注意的是,上述公司的高管,不论来自失意者还是领先者,不论是豪华品牌还是平价汽车,在接受采访时都预期今年下半年,汽车市场将复苏。

兰博基尼中国执行总经理Francesco Scardaoni对《第一财经》YiMagazine说:“这可能是件好事。市场不再大幅飙升,或是大幅下降,而是维持稳定、长期的小幅增长。”

研究机构盛博公司也给出了类似的判断。它的理由包括潜在的刺激政策,可能推动三四五线城市的消费、整个经济环境的企稳,还有一些向好的指标,比如汽车金融公司在金融市场上销售的汽车贷款资产包在4月初恢复增长了。这意味着或许人们重新开始买车了。

竞争加剧,靠超前配置抢别人的蛋糕

市场下行,就意味着每辆新上市的汽车,都需要抢夺别人的市场份额,简单而言,车型之间的竞争只会越来越激烈。

如果观察本届车展,汽车公司和零部件厂商重点宣传的配置,就会发现重心已经从汽车的发动机舱,转移到前排的那一堆屏幕上。

伟世通展位上的曲面显示屏。

对于汽车公司而言,在车上堆积这些新兴的软件配置,是提升自己产品“豪华感”的最高效办法。就如音响及汽车电子供应商哈曼的CEO Dinesh Paliwal所说:“中国消费者是最喜欢电子产品的新功能的,不仅在车上,在所有产品上都是如此。”而原本处于市场中下端的非豪华汽车,对此尤为积极。

远程自动泊车系统是法雷奥的一个重点产品,它可以让汽车在停车场里自动寻找车位停车,驾驶员可以站在车外。2016年,奔驰A级轿车第一次搭载了这个配置。而在中国,这个产品的第一个客户是长安CS75。前者的售价几乎是后者的三倍。

2019上海车展,法雷奥发布电气化、自动驾驶及互联汽车创新技术。

一般而言,这类新配置都是首先在豪华品牌中使用,然后逐渐向下普及。但本土汽车公司正试图跳出这个传统次序,抢先引入豪华配置,以期与价格更贵,但品牌美誉度更高的跨国品牌竞争。

类似的例子还有电动车创业公司威马。它在车展前的品牌之夜上发布了旗下唯一量产车EX5的新配置,它花了最长的时间介绍Level 2级别的驾驶辅助系统(包含车道保持、自适应巡航、刹车辅助等功能)。这种配置在中国目前大多属于售价30万元以上的车型,而且还可能是选装。

“中国的汽车公司们,他们不再像过去,跟在后面,而是主动引入新技术。” Paliwal对《第一财经》YiMagazine说。

这当然也对这些公司的成本控制能力提出挑战。简单而言,汽车公司需要保证在塞进这么多新配置的情况下,车还不能贵太多。

很多时候,要做到这件事,得依靠汽车业以外的伙伴。华为与上汽在这次车展前签订了合作协议,开发车用5G系统;座舱电子供应商伟世通则与商汤科技和高精地图创业公司宽凳科技签订合作协议,共同开发汽车驾驶舱上的操作系统。

汽车公司在试图增加配置,改变竞争格局的同时,多少也得让渡出一些主动权,引入更强有力的合作方。对创业公司来说,这是再熟悉不过的套路,现在汽车公司也要试着学习。

即使补贴减少,还是继续加码电动车

虽然正向的支持(补贴)少了,但政策和法规(越来越严格的排放标准、新能源积分政策)仍然“推着”汽车公司生产和销售电动车。

和去年北京车展,电动车创业公司吸引目光不同,这次的主角回到了传统汽车公司这边。大众集团是最明显的例子。它直接把车展前的“品牌之夜”名称定为“Transform for an electric future”。

在黄浦江边的一个秀场里,它把旗下大众、奥迪、斯柯达等品牌的纯电动车型一字排开。原本,大众集团计划在未来10年推出50款纯电动车,现在这个数字已经提升到70款。大众集团CEO赫伯特·迪斯将这场秀视为一种表态:“大众在电动车领域不会观望或跟随别人,而是要主动进攻了。”

从一个容易被忽略的角度,还能发现传统巨头们的“战前紧绷神经”。

4月5日,大众集团宣布与一家名叫赣锋锂业的中国公司签订战略合作协议。后者保证在未来10年,向大众及其供应商提供足够的锂原料,用来生产电动车的电池。

这个合作的罕见之处在于,按照汽车业传统的供应体系划分,锂原料大概属于三级供应商,中间隔着电芯、电池包两个环节。一般汽车制造商不会直接管这么上游的事,而是交给零件供应商去做。打个比方,苹果肯定不会去与某个硅原料公司直接签约。除了大众以外,这家锂矿公司的合作名单上还有特斯拉、宝马。汽车公司试图像过去那样,尽可能掌握住整个行业的要害。

既然All in电动车,那用户体验就要被严肃对待了

本届车展,博世、大陆、马勒、法雷奥等全球排名前十的汽车零部件供应商都重点推介了同一个技术:电动车热管理系统。

法雷奥展示了配备了多种解决方案的样车,为电动车提供全天候、全季节的热管理和舱内舒适解决方案。

简单而言,这个系统的作用是提升纯电动车在冬天和夏天的续航里程。尤其是冬天,一开空调,电动车的续航里程经常不足原来的一半。这已经成为电动车相比传统燃油车的最大体验短板之一。

燃油车的空调系统会直接收集发动机产生的大量余热,所以开空调也不会太影响续航。但电动车产生的热没那么多,也更分散,这就需要一套电动车热管理系统,把电动车上多余热能集中起来,用于车内空调、座舱加热。以马勒的产品为例,理想状态下,它可以让电动车在冬天的续航里程增加50%,夏天增加10%,而成本也比增加电池要划算得多。

不难理解,为什么一线零部件公司都把这个技术作为中国市场的新增长点,它能帮助汽车公司大幅提升电动车的续航里程。今年,上述几家公司的热管理系统,都会出现在中国生产的纯电动车上。

但真正的问题在于,这个技术为什么直到这届才成为热点。“电动车在开空调后续航里程会大幅下降”这件事从电动车出现开始就存在,如今也证明是电动车体验的一大软肋。但汽车公司在几年前研发如今中国市场上销售的电动车时,并没有把这一点考虑在内。

零部件公司们告诉《第一财经》YiMagazine,问题或许在于,汽车公司直到最近,才真正把电动车当作一个要去市场上竞争的产品,严肃对待。

前几年,汽车公司生产纯电动车的首要目的,是尽快、尽可能多的获得政府补贴,而且那时,政府对电动车续航里程的要求低于200公里。如果引入这套系统,不仅意味着额外的成本,还会拖长研发周期。

如今,补贴逐渐撤回。纯电动车不得不进入与燃油车完全竞争的状态。用户体验的短板变得显眼起来。话说回来,对于任何消费品而言,这种级别的缺陷本不该被忽略。

既然电动车的浪潮无处逃避,那就好好面对。

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