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艺术商店进驻高端商圈,美术馆的新业态是大生意

第一财经 2019-05-22 10:24:30

艺术与商业能在多大程度上联姻?近日,昊美术馆旗下的艺术设计商店进驻高端商场,其体量之大,品类之丰富,在国内属首例。

故宫的口红,大英博物馆的小黄鸭、国家博物馆的书签,这些带着“网红”标签的文创产品,已将中国艺术衍生品市场推向火热。故宫博物院超过一万种文创产品创下的15亿销售额,成为中国文创产业高速发展中的佼佼者和缩影。更多的美术馆和博物馆,则在思考设计怎样的艺术衍生品以吸引更大受众,以及如何拓展文创产品的商业空间和销售渠道。

昊艺术设计商店代理了全球约140个艺术和设计师品牌,能确保上万件艺术商品不间断地循环流动。  图/昊艺术设计商店

5月19日,昊艺术设计商店(HOW Store)正式登陆北京,入驻位于王府井地区最具品牌聚集效应的旗舰商业中心王府中环。“艺术商店脱离美术馆的空间,独立进驻异地核心的商圈,这开启了历史的篇章。”昊美术馆创始人、收藏家郑好说,自从昊美术馆2017年在上海浦东开幕,他就试图打造一个整体的商业模式,将美术馆、艺术酒店、艺术商店、雕塑公园以及艺术教育、艺术驻留项目相结合,打造一个多维度的艺术设计社区,昊美术馆2018年的参观人数达到22万,艺术衍生品的收入也近千万。

昊美术馆已接到来自全国多个商圈以及地产商的邀约,未来计划在中国十多个城市开设不同体量、针对不同市场定位的艺术商店。  图/昊艺术设计商店

走进昊艺术设计商店北京王府中环店,在800多平米布局精巧的空间内,错落陈列着不同品类的艺术品,直接将人领入全球著名艺术家的大IP世界。从杰夫·昆斯的气球狗、草间弥生的波点南瓜、村上隆的太阳花海报、梵高的一系列衍生品,以及建筑师扎哈·哈迪德的版画和瓷器……琳琅满目的绘画、装置、图书、首饰、包袋等,让人意识到,这并不是一家艺术小店,而是将限量艺术品、高端家居饰品、艺术衍生品和设计师品牌聚集一处的艺术空间,它既是美术馆的延续,又是贴近年轻一代消费者的艺术百货店。

艺术能有多少转换和延伸的方式?艺术与商业能在多大程度上联姻?一家美术馆要以怎样的商业配套来支撑高昂的运营成本?这是郑好创立昊美术馆时最关切的问题。而今,昊美术馆旗下的艺术设计商店进驻高端商场,其体量之大,品类之丰富,在国内属首例。这种商业形态也在试图回答,当艺术商店进入商场,其销售的渠道被开拓,赚钱能力是否会相应提升?

艺术+商业

昊艺术设计商店北京新店开业前,项目负责人张杨文在王府中环观察了几天。

王府中环是由香港置地斥资10亿美元打造的首个商业项目,虽置身游客最密集的王府井大街,但因其高端的消费定位,进来的顾客并没有周边商场那么嘈杂纷乱。

“并不是所有的游客都会进来。”张杨文发现,这里的定位天然地隔离了一部分游客群体,同时也带来难以预估的新客群,他们购买力更强,显然也更有精神文化消费的需求。王府中环汇聚着Gucci、Prada等奢侈品牌,开设了维多利亚的秘密(Victoria's Secret)亚洲旗舰店,同时也拥有风靡全国的“言几又”书店,成为北京文化商业的新地标。因此,昊艺术设计商店的进驻,乃是“艺术+商业”模式的一拍即合。

他们很早就拿到一份王府中环详尽的客群数据分析,对顾客构成、消费行为习惯都有严谨的调研。“我们拿到的客群画像很清晰,这里的VIP群体消费力很高,我们也相应调整了商品的品类,寻找更有个性、调性与差异性的商品。”张扬文说,尽管昊艺术设计商店在上海和温州都有店,但北京店是首次尝试独立于美术馆体系、进入商业系统。

这种跨越在中国艺术市场并无先例,看似一场冒险,其实完全在掌控之中——他们的目标消费者是年轻、热爱艺术、且有一定购买力的群体,这与王府中环的客群不谋而合。

在这里,几千种产品包罗从百元的设计产品到几十万元的限量艺术品。你可以花几十元满足自己对梵高的热爱,也可买下艺术家作品,跨入初级收藏的门槛。

商场与艺术的融合不算新话题,上海K11、北京侨福芳草地都是“艺术+商业”的成功范例。但不同在于,当一个设计感极强的艺术商店出现在奢侈品林立的商圈内,它会以更多样化的方式,集中地吸引消费者。

昊艺术设计商店代理了全球约140个艺术和设计师品牌,能确保上万件艺术商品不间断地在不同店铺之间循环流动。它同时呈现着艺术家的原作、复制品与衍生品,既是商店,也像是展馆。艺术爱好者能在一次无意间的邂逅提升其艺术审美,一次购买行为也许会培养出潜在的艺术藏家。对商圈而言,艺术商店的进驻,也成为差异化竞争的选项。

昊美术馆(上海)三楼的昊设计中心,把艺术家的IP做成一系列“艺术百货”,根据不同展览推出相关艺术衍生品,这将成为昊美术馆未来核心的收入来源。  图/昊艺术设计商店

艺术商店反哺艺术

在中国的艺术商店中,UCCA艺术商店无论从成熟度和知名度上来说,都是业内先行者。

很多年轻人到UCCA不只是看展览,而是走进UCCA艺术商店先转一圈。这种情形与美国MOMA现代艺术博物馆的设计商店(MOMA Design Store)如出一辙,很多游客即便没有参观博物馆,也会选择到MOMA设计商店先购物。这间开设于1989年的设计商店并不是美国第一家艺术商店,却在2013年跃升为美国最闻名、盈利能力最强的艺术商店。

在MOMA,其销售团队面对的是一个更大更复杂的市场。MOMA在美国纽约的三家店铺,以及在日本的两家店铺,都依赖着销售总监艾曼纽尔(Emmanuel Plat)制定的严密工作计划。每年,销售团队要研究、考察,然后审慎地挑选出六千多种产品,他们考虑的因素包括:这件商品有用吗?它能解决什么问题?是否拥有创新的设计、新的技术,或是运用了新的材料?它与MOMA博物馆有什么关联吗?最后一个,也是最关键的,人们会为之花钱吗?

几美元的明信片到高达6000多美元的厨房用具,MOMA用设计展示了艺术与生活的无边界,甚至左右了纽约乃至美国设计界的潮流。

从几美元的明信片到高达6000多美元的厨房用具,MOMA用设计展示了艺术与生活的无边界,甚至左右了纽约乃至美国设计界的潮流。有趣、便宜、实用、异想天开,这是MOMA挑选艺术衍生品和商品时最看重的,但事实上,只有75%的艺术商品符合销售团队苛刻的挑选。如今的MOMA设计商店,是人们到访纽约必去的景点之一,其每年营收可达数十亿元人民币,已成为全球商业艺术的典范。

昊美术馆(上海)三楼的昊艺术设计商店,也试图把艺术家的IP做成一系列“艺术百货”,根据不同展览推出相关艺术衍生品。未来,昊美术馆的核心收入来源与艺术机构中的最大版块,就是艺术商店。

张扬文认为,昊艺术设计商店开拓了美术馆零售的新业态,这里将汇聚来自全球的优秀创意艺术设计,“在未来,人们或许会像逛超市一样购买艺术品。”

艺术商店进驻商场不仅是趋势,也是昊美术馆未来整体布局的重头。他们已接到来自全国多个商圈以及地产商的邀约,未来计划在中国十多个城市开设不同体量、针对不同市场定位的艺术商店。

“我们之后的商圈进驻计划会加快,变成可以复制的商业模式。”他也坦言,这样大体量的商业模式没有先例,只能尝试着做,“艺术衍生品的属性决定了不同商品的价格区间很大,这也代表我们的天花板高度可以不断扩大。艺术商店是美术馆体系里面延伸出来的,我们看好它的盈利模式。将来,艺术商店的利润也会反哺到美术馆,形成良性的商业循环。”

有数据显示,中国衍生品产值超过500万元人民币的博物馆仅故宫博物院和上海博物馆两家,相比之下,英国泰特博物馆商店年销售额3至5亿人民币、美国大都会博物馆商店年销售额达到5至7亿人民币。

早在2013年,欧洲艺术基金会报告就测算出,中国内地的艺术衍生品市场潜力在2000亿元人民币以上。“中国衍生品艺术市场,还处于早期阶段。”张扬文说,未来几年,他们将会有几十家HOW Store集合店在亚洲各地出现。而中国美术馆、博物馆文创产品连接大众消费者的市场空间,还很广阔。

责编:李刚

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