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一周荐书 | 营销定位理论之父重新定义“定位”

第一财经 2019-06-28 11:53:23

近50年过去,市场营销发生巨大变化,定位理论是否还适应这个时代?艾·里斯再次与女儿合著了《21世纪的定位》,提出了7条新定位原则

《21世纪的定位:定位之父重新定义“定位”》

[美]艾·里斯、劳拉·里斯 [中]张云 著

机械工业出版社 2019年5月版

“定位”是上世纪七八十年代最成功的营销理论。在2009年美国权威营销刊物《广告时代》针对全美营销经理人的一次评选活动中,艾·里斯与杰克·特劳特1981年合著的《定位:争夺客户心智的战争》一书获得了最高票,第二是《奥格威谈广告》,第三的依然与艾·里斯有关,是他与女儿劳拉·里斯合著的《品牌22律》。“定位”理论最初(1972年)提出时包含四项原则:1.营销不是在市场上胜出,而是在顾客的心智中获胜;2.在顾客的心智中寻找一个空缺的位置,并率先推出一个新品牌来占据这个位置;3.也可以创建一个由新品牌来主导的新品类;4.永远不要把既有品牌延伸到一个新的品类中。如今,近50年过去了,世界发生了巨大的变化,市场营销同样如此,“定位:理论是否还适应这个时代?如何去适应?艾·里斯再次与女儿合著了《21世纪的定位》,提出了7条新定位原则:1. 21世纪属于全球品牌;2. 互联网本身是新品类;3. 21世纪品类最重要;4. 21世纪是读图时代;5. 21世纪属于多品牌;6. 21世纪以公关建立品牌;7. 21世纪用声音将定位植入心智。

《学习的升级》

[美]约翰·库奇、贾森·汤、栗浩洋 著

浙江人民出版社·湛庐文化 2019年5月版

过去20年,孩子们的童年生活与从前相比最大的变化,就是他们再也离不开电脑和手机。而当下教育面临的最大问题之一,正是教育者仍然在用过时的、非数字时代的方式,去教育伴随数字化长大的孩子——即所谓“数字原住民”。所以,摆在教育者和家长面前最急迫的问题就是:如何利用技术和对学习的研究,去创造个性化的学习体验,以更好地满足今天的学生们的需求。苹果公司教育副总裁约翰·库奇,在本书中分享了自己实践了50多年的“教育+技术”跨界研究经验,全面论述了为什么要对传统的学习动机、学习模式、学习场景进行升级,以及如何将科技成果和新的教学理念与实践应用到学习的升级中。书中还详细阐述了如何把被动教育升级为主动学习、如何从一对多的老师课堂讲授升级为实践学习、如何从“项目制学习”升级为“挑战式学习”,着重介绍了未来学习的三要素:访问、建构、编程,以及开启学习的未来的九大技术,以期通过学习的创新和技术的革命,释放每个人的无限潜能。

《驯化:十个物种造就了今天的世界》

[英]艾丽丝·罗伯茨 著

读者出版社·新经典文化 2019年5月版

说起“驯化”这个词,我们第一反应大概是“喵星人”和“汪星人”,然后就是鸡鸭鹅猪牛羊马驴骡……不过实际上,“驯化”这个词不仅仅可以用在动物身上,也可以用在植物身上,甚至用在我们自己——人——身上。大约4万年前,人类尚以狩猎采集为生。某个格外漫长而寒冷的冬天,原来搜寻动物残骸为食的狼群,受饥饿驱使,靠近了人类的营地。到了夏天,狼群开始参与到狩猎行动中。猎人们发现,狼群提高了捕猎的成功率,人们挨饿的时候减少了。于是人类与狼群,渐渐形成了联盟。过了几代人的时间,那些友好的狼已经开始对人摇尾巴了。它们已经变成了狗。就这样,数万年的人类进化史,也是一部物种驯化史。人类不断驯化新的物种为己所用,而同时,这些物种也在“驯化”人类,它们的印记留存在整个人类社会,沉淀在我们的基因中。本书选取了十个物种,讲述了各物种间相互纠缠彼此影响的史诗故事,揭示了我们现在生活的世界是怎样发展而来,未来又将走向何处。

《对马——日本海海战》

[苏]诺维科夫·普里波伊 著

三联书店 2019年5月版

1905年爆发的日俄战争,是世界史上的重大事件,两大列强在“中立”的中国土地上进行的这场战争,不仅给日本和俄罗斯国民,而且给朝鲜和中国国民都带来了深刻的影响。而对马海战是日俄战争中的决定性战役之一,也是世界上出现军舰以来最著名的几次大海战之一。《对马》描写的正是这一战役的始末,是相当少见的关于日俄战争的长篇历史小说。作者诺维科夫·普里波伊(1877~1944)是苏联著名作家,生于农家,当过水兵,因此非常擅长写作海洋军事题材的小说,《对马》便是他的代表作。普里波伊曾亲身参与和目击了对马海战与日俄战争,所以其笔下的战争场面浩大,主要人物刻画得栩栩如生;同时,对于重大历史史实的叙述严谨而生动,揭示了俄国战败的社会原因,堪称一部史诗性作品。 

责编:李刚

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