葡萄酒产业全面全球化，激烈竞争背后国家因素最重要

20年前，一名经济学家如果把葡萄酒作为研究课题，多半会被认为不务正业，而如果一名大学生选修有关酒的课程，很可能也是只因为他/她喜欢喝酒。曾经，葡萄酒的种植与消费几乎仅限于欧洲和欧洲过去的殖民地，但是到2015年，它在全世界的产值超过了3000亿美元，种植与消费都已全面全球化，甚至成为双边贸易中重要的政治筹码。因此，在经济学家眼中，葡萄酒也成了无法回避的严肃话题。

对法国理论经济学家让-玛丽·卡徳拜（Jean-Marie Cardebat）个人来说，2010年是一个分水岭。尽管他一直是葡萄酒的消费者，他在波尔多的住所甚至三面都是葡萄园，他却从未想过要研究那么具体的课题。直到在那年的一个学术会议上，他受人启发，不禁想到：“既然从来没有人系统研究过关于葡萄酒的全球市场，而大家又都想了解葡萄酒，那么我可以写一本书，让它成为这个领域最重要的参考资料。”

《葡萄酒经济学》从准备、正式写作到出版，耗费数年时间，在中文版的翻译过程中，让-玛丽·卡徳拜又加入了最新的数据。无论是葡萄酒的爱好者还是潜在的经营者、投资者，都可以从这本小书中获得进入葡萄酒世界的基础知识和研究索引。读完这本书再举起酒杯，你会发现葡萄酒变得不再神秘，对它的探索却似乎更加难以穷尽。

品牌与原产地命名保护

葡萄酒最早出现在6000年前的黑海沿岸，其品类多样性扎根于其漫长的历史。当说到散装葡萄酒时，它可以被视为农产品；谈及法国列级酒庄的葡萄酒时，它是奢侈品；而特定的“酒农”葡萄酒则可以是手工艺品。它如今显然还是全球流通的标准化商品、文化产品，甚至是重要的替代性金融资产。

葡萄酒的身份如此之多，不过从经济学角度讲，它首先是一种体验型产品。也就是说，只有在消费后，人们才能知道它品质的好坏。所以包装的宣介作用就变得十分重要。如果消费者在卖场不能通过包装甄别不同葡萄酒品质的高低，那么它们之间就可以互相替代。这也是为什么有经验的消费者都得懂得如何看酒标，酒标上关于品牌、年份、葡萄产地与品种的信息，框定了这瓶酒的价格范围和品质区间。然而对大部分普通消费者来说，要参透酒标上的所有内容显然不太现实，他们选酒时基本上遵循两种重要策略，这也是葡萄酒商宣传其质量的两种主要方式：一是创立品牌，二是原产地命名保护。

品牌的优势，是企业可以掌控自身形象和声誉，也无需生产某一特定品种的酒；而原产地的声誉是集体性的，大大降低了产品质量宣传的成本，但这也意味着从种植到酿造，企业必须遵守一系列具体规定，而且数以千计的原产地也令最终消费者难以辨别和记忆。据让-玛丽·卡徳拜书中提供的数据，2014年全球销量前十的最知名的葡萄酒品牌中，有九个来自“新世界”，而采用原产地命名保护的葡萄酒，则大多来自“旧世界”。但这两种方式并非不可兼容，事实上，自2000年以来，它们已经出现了融合趋势。

“旧世界”与“新世界”

众所周知，葡萄酒界的“旧世界”，是指历史悠久的酿造国家，主要包括西班牙、法国、意大利、葡萄牙、德国等欧洲国家；而“新世界”，指的是20世纪下半叶出现，并在世纪末得到快速发展的产区，包括南非、阿根廷、澳大利亚、智利、美国和新西兰。

近年来，葡萄酒的生产与消费从“旧世界”向“新世界”转变是一个显而易见的趋势。尽管历史上的三大葡萄酒生产国——意大利、法国和西班牙——葡萄酒产量仍占全球产量的几乎一半，但20年来总体产量呈下降趋势。得益于加利福尼亚州和华盛顿州的葡萄酒产量，美国成为“新世界”国家中最大的葡萄酒生产国。2012年以来，美国取代法国成为世界上最大的葡萄酒消费国；2013年以来，中国成为世界上最大的红葡萄酒消费国；1995年以来，欧洲国家中只有英国和德国保持了既有的葡萄酒消费水平或有所增长，而传统消费大国意大利和西班牙，销量则明显下降。

同时，集群组织的集体性策略和原产地指标正在吸引越来越多的“新世界”国家。让-玛丽·卡徳拜指出，智利就是很典型的代表，“它是2010年以来国际葡萄酒市场上表现最佳的国家之一”，其中空加瓜谷就是集群成功的例子。而在“旧世界”国家，为了强化在国际市场上的竞争力，企业也开始实施品牌战略，向消费者传递更清晰的信号。

另一方面，新旧世界国家之间针对葡萄酒的相互投资也在拉近两个世界的距离，比如中国投资者大量购买波尔多的房产以求更便利地获得该产区的酒，而LVMH集团通过在中国建立葡萄园来接近消费市场。在任何意义上，“旧世界”与“新世界”的二分法都正在变得日益模糊。

葡萄酒的全球化与民主化

全球化对葡萄酒来说是意味着什么？20年前，地中海沿岸的三个国家，法国、意大利和西班牙，生产全球80%的葡萄酒；三个欧洲国家，法国、英国和德国，消费了全世界80%的葡萄酒。而现在，我们不难发现，全世界都在生产葡萄酒，而且新兴国家的产量很大。所有地方、所有人也都在喝葡萄酒。葡萄酒产业格局和20年前已经完全不同。

全球化也带来了民主化。选择多了、接触渠道多了，大家对酒的评价和喜好也变得多元。以往，评酒师和餐厅是生产者与消费者之间最主要的桥梁，而负有盛名的评酒师完全能够左右一种酒的声誉和价格。罗伯特·帕克（Robert Parker）如果给出100/100的评分，经常会导致葡萄酒价格上涨一倍甚至更多。但是，现在越来越多人开始质疑所谓专家的话语权，他们有自己的看法。

经济学家也曾设置很多陷阱来观察专家是不是可靠。比如在加利福尼亚的葡萄酒比赛中，他们分几次把相同的酒给到评委，而评委并不知道他已经第三次喝到了同样的酒。因此，他们每一个人都对同一款酒给出了完全不同的评价和分数。由此可见，他们与普通消费者并没有什么不同，消费者还不如相信自己的味蕾。

民主化的另一个现象是，搜寻酒的信息比以往更容易了。早年间，我们想知道一款酒从哪里来、应该值多少钱，是很费劲的，但是现在，互联网上有大量的信息，还有葡萄酒领域的“大众点评”App可供查看来自全球各地消费者的评价和全球平均价格。很多中介商也被越过了，大家直接通过酒庄网站下单，或者在加价率很低的网店买酒。“这就是葡萄酒民主化的进程，”让-玛丽·卡徳拜说，“中间环节越来越少、信息越来越透明。”葡萄酒在全球范围内，正成为日常生活的一部分。

作者简介

让-玛丽·卡德拜（Jean-Marie Cardebat），波尔多大学和英赛克高等商学院教授，波尔多大学国际经济及金融分析和研究实验室负责人。葡萄与葡萄酒科学研究院研究员，美国葡萄酒经济学家学会会员。他在2013年建立了波尔多葡萄酒经济学研究小组，撰写了大量关于葡萄酒经济学的文章，并与相关专业人员合作进行葡萄酒价格动态模拟方面的研究。

对话作者：虽然中介商的力量仍然很大，但减少中间环节肯定是总的趋势

第一财经：作为生活在波尔多这一葡萄酒著名产区的人，研究葡萄酒经济学是否对你原本喝葡萄酒的个人喜好产生了影响？

让-玛丽·卡徳拜：你知道，葡萄酒是这么复杂的东西，写这本书让我得以在一个很高的宏观视角去看这个复杂的东西，这是业内人士所不容易具备的。作为消费者，我写完这本书之后发现，自己对葡萄酒的认识打开了，对不同国家的酒也更好奇了。我会在家里组织一些盲品的活动，也愿意去找一些以前没有想到过的产区的酒。喝酒的时候，我会想到更多地理、历史和市场的因素，葡萄酒变得更丰富了。我会很仔细地看酒标，如果一种酒我不认识，我会通过酒标上的信息去判断，对价格也变得很敏感。有时候我会在餐厅里“捡漏”，因为有些老的名庄酒，可能店主很早就存着了，所以售价比现在的市场价低很多。

第一财经：法国人对本地酒的执念是很普遍的吗？

让-玛丽·卡徳拜：我举个例子。10年前，不管是在勃艮第还是波尔多，基本上没有葡萄酒吧，人们只有在餐厅才能喝到葡萄酒，而且餐厅里也看不到本地以外的酒，更不要说外国酒了。现在，人们的观念慢慢变了，在波尔多有一家酒吧，除了波尔多本地酒以外哪里的酒都卖,甚至能找到中国的酒。这个改变是必然会发生的，人们已经不能满足于本地味道了，而且思维不打开，也做不出好的酒。

第一财经：你在书中提到，葡萄酒全球化的一个现象，是从生产者到消费者的环节变少了。但是列级酒庄的葡萄酒销售，传统上是采取配额制，消费者不能直接购买而需要中介商去获取配额。这一传统是否也有被打破的趋势？

让-玛丽·卡徳拜：是的，中介商的存在是由于酒庄和消费者离得很远，互联网时代，很多人都在重新考虑这个问题，因为我们已经不需要这些人帮忙卖酒了。名庄酒，分分钟都可以通过互联网卖掉。但是话说回来，中介商的力量仍然很大，不仅数量众多，而且的确是悠久的传统。在法国，你要挑战任何传统，阻力都不小。而且有的中介商自己也生产酒、有酒庄，有一些酒庄同时在做中介商，所以很难分清楚。但减少中间环节肯定是总的趋势。

第一财经：在“新世界”产区，阿根廷的葡萄酒产量曾仅次于美国，但近年来增长缓慢，被智利和澳大利亚远远超过，你认为原因是什么？

让-玛丽·卡徳拜：的确，阿根廷和南非如今在“新世界”国家中相对落后。主要是因为美国、智利、澳大利亚，国家和协会花了很多财力和人力去推动葡萄酒产业的发展。比如澳大利亚和智利，他们从国家整体高度去做推广，作为一个大的群体去参加国家和国家之间的谈判。澳大利亚针对美国和英国市场实行减税政策，因此有很大的出口量。阿根廷的葡萄酒则是国家经济和双边贸易的牺牲品。总的来说，一个国家的葡萄酒对外输出状况，还是要看国家的整体状况，包括经济政策、对外关系。所以我对阿根廷葡萄酒未来的发展也很不看好。

第一财经：你如何看待中国的葡萄酒市场？

让-玛丽·卡徳拜：葡萄酒进入中国的历史只有二三十年，最初是作为奢侈品进入的，引起了大量关注。开始是初级市场，大家只知道奢侈品这个层面，慢慢的，越来越多人开始关注它，了解它的各个层面，普通酒的消费开始成为一种生活方式，市场逐渐成熟了。由于全球变暖等原因，中国未来完全有可能成为葡萄酒生产的领先国。

《葡萄酒经济学》

[法]让-玛丽·卡德拜 著

社会科学文献出版社 2018年11月版