寻源“阿里概念股”：20年数字化能力对外输出的产物

杭州市余杭区文一西路，中国电商巨头阿里巴巴总部所在地。这片占地26万平方米的土地见证了阿里从一家电商平台转型为数字经济体，进而整合成一个可对外赋能的操作系统。

“要赋能别人最好的方式是先点燃自己，自己先去试错，承担相应的后果，把沉淀下来好的能力系统性地开放给别人。”阿里巴巴集团CEO张勇告诉第一财经记者，阿里商业操作系统的本质，就是把过去多年来所做的内容呈现出来。

伴随着阿里的进化，如涵（RUHN.Nasdaq）、三只松鼠（300783.SZ）、广州酒家（603043.SH）等一批带有“阿里”烙印的企业纷纷转型数字化，“阿里概念股”渐为人知。

网红电商第一股

作为国内最大的电商网红孵化与营销平台，如涵旗下目前共签约128位红人，涵盖业界各领域2000多位红人资源，具有成熟的网红培育体系。

“我们不认为谁还能打造下一个张大奕，她目前占据红人电商赛道中的头部位置，要想突围不太现实。现在我们更关注处于腰部的红人。”7月22日，如涵董事长助理程文强告诉第一财经记者，社交电商获客成本在持续增长，因此公司接下来在KOL营销费用上会持续加大投入，进而获取粉丝。如涵的红人影响力目前已覆盖美妆时尚、生活方式、母婴快消等多个女性消费领域，触达1.5亿年轻女性粉丝。

在粉丝效应的带动下，如涵营业收入快速增长，公司2019财年（2018.4.1-2019.3.31）实现营业收入同比增长15.4%，至11亿元。然而，如涵目前仍处于亏损状态，财报数据显示，公司2019财年（2018.4.1-2019.3.31）净亏损为0.862亿元，2018财年（2017.4.1-2018.3.31）的净亏损为0.9亿元。

记者了解到，如涵亏损的主要原因在于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多所致。如涵财报数据显示，如涵2019财年的营销与市场费用为2.957亿元，相较于2018财年的1.462亿元增长40.7%。

“公司整体的营销费用并不能代表公司对于KOL获取粉丝所花费的营销费用，目前公司在KOL营销费用上面的投入占公司整体的营销费用的比例低于50%，未来这一比例将会加大。”程文强称。

2011年，冯敏创办淘品牌“莉贝琳”，凭借其做邮购电商时积累的女装经验，店铺业绩迅速进入淘宝集市前十。2013年，淘宝开始把触角伸向内容领域，打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系，这也让以张大奕为代表的一批网红迅速崛起。淘宝清晰的内容化战略，让冯敏决定转型。

2014年7月，冯敏和已成为网红模特的张大奕一起开了一家淘宝店。仅用一年时间，店铺就成为淘宝服装品类的销量冠军，网红“张大奕”也在淘宝上收获了数百万粉丝。2015年，冯敏将“莉贝琳”正式更名为如涵控股，并把公司的经营模式确定为“网红+孵化器+供应链”。

自2017年开始，随着签约网红人数的增长，如涵从原来单一的自营淘宝店模式，延伸到向第三方品牌和店铺带货的平台模式。财报显示，2018年第四季度公司服务收入达4353.4万元，较上年同期1225.3万元增长255%。虽然在微博等多个平台上运营，但确实是淘宝成就了如涵在商业化上的成功。今年4月，如涵控股创始人、董事长冯敏在IPO演讲中表示，阿里巴巴为实现如涵所开创的网红生态体系提供了扎实可靠的电商基础设施。

当被问及完全以阿里作为销售平台，将来公司成长空间是不是会较小这一问题时，程文强表示：“完全不会。在阿里这个平台上，我们的价值远没有充分发挥出来。”程文强认为，阿里不仅是电商平台，更多是一个生态。“我们未来可能在推进产业互联网的协作上跟阿里云合作，目前我们在这块被开发了5%都不到，未来发展空间很大。”

新品研发新思路

如果说阿里为如涵提供了电商交易的土壤，那么三只松鼠、广州酒家在借力阿里之后，则开启了新零售、新品研发新的思路。

从5人在民房创业到正式登陆资本市场，三只松鼠仅用了7年时间。由于生于淘宝、长于天猫的互联网原生品牌属性，7月12日三只松鼠上市引发市场对“阿里概念股”的热议。

2016年，阿里开启新零售战略。三只松鼠是最先跟进的品牌之一。2016年底，三只松鼠开出第一家线下投食店，通过线上流量引入线下、线下用户反馈数据反哺线上，这样线上线下一体化的新零售策略，最先做出调整。目前三只松鼠已开设60多家自营“投食店”、80多家“松鼠小店”，并结合阿里零售通平台、松鼠联盟小店等形式拓展线下零售市场。

阿里还改变了三只松鼠做新品的方式。“以前供应链有什么样的产品不错，就可以上线卖。现在大数据带来的是我们知道消费者想要什么样的产品，最大程度上去做。”三只松鼠电商业务高级运营总监柳浩告诉记者，以前三只松鼠一年上新300多款，一年之内存活的产品可能只有100款，有了阿里的大数据后，一年只上新120款，但一年内存活的产品还是能达到100多款。三只松鼠与天猫合作开发的多款新品，包括针对女性消费者的“小瓶果”，针对下沉市场的“纸皮核桃”礼盒等。

三只松鼠创始人章燎原此前也曾表示，“上市只是工具，未来需要利用好这个工具，建设数字化渠道，提升食品行业的生产效率，让企业得到更好的发展。”

互联网原生品牌如此，传统企业同样如此。老字号广州酒家从2012年入驻天猫后，每年的销售额增速都是稳中有进。广州酒家线上的消费者是以25岁至32岁的年轻女性居多，与线下年龄相对较长的消费人群间有明显的差异。2017年上市后，这家80多岁的老字号作为数字化升级的后来者，也开始根据天猫的消费数据反馈研发和优化产品，推出了核桃流沙月饼、乳酸菌流心月饼等新品。

2019年，在收到天猫提供的青团热销消费趋势后，广州酒家首次推出青团类产品。广州酒家电商副总经理李典壕告诉记者，公司内部最初对于做青团这个品类是有犹豫的，最后做决定，因为通过分析天猫反馈的趋势数据后，结合品牌的品类特点，觉得值得一试。

“数字化这块最困难的还是组织流程问题，国企原有的流程比较繁琐，效率较低，比如我们以前研发一个新品需要半年甚至是一年，但现在消费者需求越来越个性化，对效率的要求也高，所以广酒的数字化升级最大的难点还是在破除组织架构。”李典壕表示，以前广酒没有负责数据和会员的部门，但是随着和阿里、天猫的深入合作，他们已经成立了专门部门做这块。

让互联网“润物细无声”

在赋能合作伙伴的同时，成立20年来，阿里巴巴自身也发生巨大变化，已从一个电商公司转型为数字经济体，通过阿里商业操作系统帮助所有合作伙伴走向新零售。

能够保证阿里不断迭代的原因在于，公司拥有一套完整的治理体系、人才梯队等要素。

今年9月即将退出董事局席位的阿里巴巴创始人马云在接受媒体采访时称：“我与我们的高层10年前坐下来，问如果阿里巴巴没有了我该怎么办？我很骄傲阿里巴巴现在的治理制度、企业文化和源源不断的人才梯队，允许我走开而不至于带来破坏。”

淘宝十周年时，马云卸任CEO一职，这是阿里集团CEO接班人制度的第一次执行。2013年初，阿里巴巴拆分为天猫、物流、航旅、聚划算等25个事业部，原来淘宝、天猫、阿里巴巴的B2B架构被彻底打破。

“这是阿里13年来最艰难的一次组织、文化变革。”马云当时的内部邮件称，把大公司拆小的原因有二，一是给更多年轻领导者创新发展的机会，二是希望各事业部不局限于自己本身的利益和KPI，而以整体生态系统中“各种群”的健康发展为重，能够对产业或其所在行业产生变革影响。

在张勇的带领下，截至目前，阿里巴巴已形成基于家电数码、快消商超、服饰百货、餐饮美食、家装家居等的新零售全业务布局。天猫、淘宝、阿里云、钉钉、菜鸟、支付宝等已经可以联合起来产生化学反应，帮助品牌商实现“线上线下一盘货”，也在重构经济格局、生产流程、商家和消费者之间的关系、消费体验、资源配置等。

“今天应该根据市场要什么，就去组织设计什么，生产什么，供应链快速反应。从数字化销售、数字化营销、数字化供应链、数字化产品设计和生产，乃至物流，到最源头的原材料准备，整个产业链都在变得全方位的数字化。”张勇告诉第一财经记者，在全面的数字化当中，阿里拥有能够让货品流转更高效的物流供应链管理、让企业要变成数字化经营所需要的IT基础设施、拥有面向消费者个人和企业所需要的金融服务等等。

阿里巴巴商业操作系统意图实现的就是上述场景。如涵、三只松鼠和广州酒家这样的“阿里概念股”，则是阿里商业操作系统能力持续输出的产物。正如张勇所言，“商业操作系统是一种能力的输出，而不是一个工具的输出。”面向所有企业，阿里提供的是数字化整体能力。

张勇认为，商业操作系统的本质并非“去互联网化”，他甚至不希望用“互联网化”这个词，“一说到互联网，大家容易想到网站、手机客户端，其实它是数字技术，思想也很重要。”阿里商业操作系统未来是将互联网从有形变成无形，让互联网“润物细无声”，渗透在各行各业或产业链各个环节。在这各行各业或产业链各环节，伴随阿里所提供的数字化能力惠及更多公司，未来也将出现更多的“阿里概念股”。