风口中的下沉市场： 农村与小镇青年支撑，也有成长的烦恼

李源是一位五线城市的公务员，每天上班时间八小时，晚上六点下班之后进入完全自由支配的时间范畴，逛超市、公园散步、跟家人一起做饭、看电视、刷短视频是惯例动作。他对第一财经记者表示，手机常用APP是今日头条、抖音、快手、拼多多。

虽然自认为是被裹挟在下沉市场新兴潮流之中，但显然不是所有产品都能让他满意。李源对第一财经记者表示，经常在资讯平台上刷着刷着莫名其妙就下载了垃圾软件，从新电商平台上网购来的东西质量低劣。

“‘下沉市场’的兴起对实体电商业务冲击很大。”在三线城市之外从事线下购物中心运营的北京智慧九宜科技有限责任公司CEO王家对第一财经记者表示，“最传统的线下零售行业是目前受下沉市场影响与改造最大的领域，也是在过去几年最受挤压的行业。”

红利之下，下沉市场面临的高度分散化、内部多元化、低价低质等问题仍有待攻克，创业者希冀在下沉市场之中挖掘机会，单凭简单的“复制粘贴”商业模式并不可行，打通供应链与产业链，丰富完整的生态格局，同时尽可能降低成本结构才是可行之道。GGV投资团队表示，下沉市场的消费升级并不代表“我花了两块钱要买一个不好的东西”，而是“我花两块钱买的东西是在接受范围之内最好的东西”。

没被开启的金矿

自2018年至今，资本掣肘、移动互联网红利衰减、创新商业模式枯竭等问题加剧革新性创业项目的诞生。下沉市场作为新兴热词与创业领域受到投资人与创业者青睐，电商、美妆、酒旅、出行等细分条线纷纷在其中挖掘增长空间。

腾讯投资管理合伙人李朝晖在谈到对下沉市场的理解时首先明确所谓下沉市场的定义，他称，所谓“下沉市场”，是指一二线（包括新一线）城市以外的，即三四线城市及以下的市场，这部分人口占到了总量的70%。同时，中国的一线与超一线城市即便在全球范围内也是高度发达且人口高度集中的城市，随着城市级别不断向下，随之呈现出丰富的差异性，这是整个中国市场所特有的。基于此，使得中国成为非常多层次且深入的市场，城镇市场和农村市场的差异会长期存在。

商务部研究院国际市场研究所副主任肖新艳表达了相似观点，她称，下沉市场并非全新的事情，它一直都存在，以前由于收入水平、基础设施建设、商业体系的不完善，使下沉市场在之前难以触达，或触达成本比较高，随着收入水平的提升、互联网的发展，以前更难触达的成本市场现在可以变得容易，进而引发了高速发展。“下沉市场”并不是新的名词，它一直就在，它其实是没有被开启的金矿，条件成熟一下就焕发了光芒。

中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才表示，面对“下沉市场”这个词语不该望文生义，认为向下就是层次降低显然是一个肤浅的认识。实际上它是一个市场细分的概念，因为中国经济未来发展的潜力之所在就是在城乡接合部，即农村。

徐洪才称，中国的一个基本的国情是目前拥有6亿农民，中国经济在目前复杂多变的国际环境背景下保持经济增长比较强的韧性，其中一个重要方面就是经济发展的多层次性，老百姓的多样性的需求。未来，徐洪才表示，中国经济发展消费潜力很大，估计2025年前后中国渴望突破中等收入陷阱，达到高收入国家的行列。其中，农村居民收入领先经济增长，这样的发展态势显然为中国经济未来可持续发展提供了新的机遇和契机。从这个角度来看，电商行业未来肯定会出现风口，找到自身的定位或者新的发展空间，例如利用大数据、先进物流管理系统等技术与模式降低物流成本，提高市场运营效率。

肖新艳在分析下沉市场消费主体构成时表示，其主体架构第一是农村市场，第二是三四线城镇，第三是“小镇青年”。这些区域为什么有这么大消费增长力量？肖新艳表示，近几年农村可支配收入和可支配支出增速都比城镇快，因此农村支撑起高速的消费能力。在三线的“小镇青年”虽然收入不一定比一二线高，但是他们压力没有那么大，有更稳定的消费需求。

从高速发展到新阶段

近期，与拼多多用户重合度高达55%、主打比拼多多更下沉市场的社交电商平台淘集集爆发商家要求拿回货款的集中挤兑。仅在温州区域内遭遇损失的商家就超过两千，大多数拖欠资金在10万~50万元不等，也有很多超过百万。

质量之外，产品与模式的下沉常常并不匹配到合适的服务。中国消费者协会副秘书长董祝礼表示，服务到位需要发展过程，目前在五六线城市与农村的确还存在很多现实困难，特别是偏远农村地区，交通问题、通信问题，包括二次收费等都存在。

徐洪才对此表达了认可态度，他称，这个逻辑就像传统意义上的金融服务，大银行要做大客户、大项目，因为它有规模优势；而零售业务长途跋涉，不成规模，且个性化，中间成本必然上升，同时利润率会下降，与高质量之间必然存在矛盾。那该如何将分散的、不成规模的服务与消费提升到一定规模，徐洪才认为，这就需要平台公司从供给侧入手，通过先进技术集合市场需求，再带动相关产业变革。如万物互联、一物一码的追溯机制，以及大数据技术等，已经在信用管理层面实现一定程度的保障。另外村村通公路，设施互联互通，交流、物流、通信设施、金融等服务条件已初步具备。当然还有很多遗漏的地方，因为中国太大，所以需要时间和过程。“在下沉市场之中开辟新的市场空间，表面上看是外延扩张过程，实际也伴随着挖掘内涵，因为市场提出了更高要求。”徐洪才表示。

肖新艳表示，越来越多电商平台进入下沉市场，关于竞争格局的问题。现在下沉市场经历了刚刚引爆时期之后的高速发展，走在迈向新的阶段，在它初期大家在拼规模、价格，进入新的阶段之后，要拼供给和价值。在下沉市场上最主要核心竞争力还是要体现在供给端，怎么在供给端提升能力，真正实现生产端的提升。这是未来决定下沉市场竞争格局的一个核心要素。

大公司之外，肖新艳认为，中小企业是非常重要的一环，其销售渠道、科技创新等各方面均存在一定困难，电商平台可以通过生产端赋能，帮助它们在销售渠道、品牌建设、科技创新等方面提升能力，实现生产端全方位赋能。另外其他很多特色地带——如宁波电动牙刷产业带、福建纸品、浙江袜业、东莞耳机等，均实现了全方位提升。未来下沉市场竞争格局内在的逻辑应该是通过生产端的赋能，实现优质的商品和服务精准匹配，且触达消费者，肖新艳认为，谁能够将这个链条完整理顺，便很可能在未来市场更加具有竞争力。

即便下沉市场蕴藏巨大增长空间与机会，但对创业者来讲也并非简单复制粘贴这么容易，以教育行业为例，针对下沉市场的解决方案，需要非常关注公司的成本结构——如何降低成本结构，降低客单价，并且保证好的教学质量。GGV在深度调研了1024位分布于全国各地的用户后给出建议：如果想在下沉市场做教育相关创业，并不意味着单纯“把手伸到下沉市场”就可以完成市场渗透。

新七天创始人左英杰表示，中国消费者群体已经发生了变化，下沉市场未来趋势应该是中国新国潮的涌现，中国消费者已明显不再完全依赖于对大品牌盲目的认知和崇拜，而是建立对于民族产业和品牌的自信。