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NFC果汁中国增长最快,赢家屈指可数

第一财经 2019-10-20 19:42:46 听新闻

如今,农夫山泉等业者也正与Citrosuco这类供应商对接业务,进行NFC产品的中国市场销售。相比FC即浓缩还原果汁,成本和价格更高的NFC市场是否有前景?答案或许是商机与挑战并存。

在距离巴西圣保罗约1天车程的阿拉拉夸拉和马唐,有着全球最大的橙汁和橙配料供应商之一Citrosuco,从一颗不起眼的小种子到最终被制成一杯果汁,经历培育、种植、采收、质检、榨汁、衍生品制作、贮藏、运输、销售等产业周期。

水果的种植在一定程度上与天生的土壤与环境气候等有关,而种植者也会遭遇各类挑战。第一财经记者近期实地探访了Citrosuco的整体种植、生产与制作产业链,而这家大型橙汁和橙配料供应商目前正瞄准中国的NFC即非浓缩还原果汁市场,在其看来,一个专门运输果汁原料的码头建造费用在5000万美元到1亿美元不等,根据中国市场的规模,至少需要2个这样的码头。

如今,农夫山泉等业者也正与Citrosuco这类供应商对接业务,进行NFC产品的中国市场销售。相比大家较多购买的FC即浓缩还原果汁,成本和价格更高的NFC市场是否有前景呢?答案或许是商机与挑战并存。

种子到果汁的生产之旅

从最初拥有巴西圣保罗州玛塔奥市的一片果园,到如今产品在五大洲的100多个国家和地区销售,Citrosuco在不断发展。1963年Citrosuco在“巴西甜橙和橙汁主产地”的圣保罗州成立,“Citrosuco”名字源于葡萄牙语里的“citrus”(柑橘类的植物)和“suco”(果汁)。作为全球最大的橙汁和橙配料供应商之一,Citrosuco正计划增加对中国市场的投入,尤其是NFC市场的开拓。

产业链的开端缘起于一颗种子,第一财经记者在Citrosuco苗圃基地现场看到,工作人员每天进行种子筛选,通常保留50%的优良种子,因为一旦种子选错,所有的种植投资都是浪费,第一道关很重要。随后经过数十天的生长后,果苗会进行嫁接,每三人一组,每组每天可完成2000株果苗的嫁接。

“之所以要嫁接是因为我们研究发现,A苗的果质量高,而B苗的吸收养分能力最强,因此把A和B嫁接在一起,就能在最短的时间内收获质量最好的果苗。根据品种不同,一棵甜橙幼树苗从播种到出圃需8~12个月,苗圃每年提供约200万棵甜橙苗木。”Citrosuco苗圃运营总经理Jorge Alves da Silva Junior告诉第一财经记者。

随后苗木会被运送到Citrosuco的农场,开始果园种植,根据不同品种,不同收获期的橙子被分类种植。然而种植的过程也有挑战,病虫害是难以避免的,作为橙类种植的“头号杀手”,柑橘黄龙病一直是业者的噩梦。张伟(化名)告诉第一财经记者,其在中国做过柑橘种植,可惜由于病虫害导致收成低,且难以控制这类天灾,所以几年前他就结束了柑橘生意。

“我们也注意到病虫害问题,比如柑橘黄龙病对橙子树的巨大危害,一旦感染就无法挽救。但是喷洒过量农药也并非良策,我们经过研究后发现,通过生物控制可以自然地防治柑橘黄龙病,于是我们通过培养亮腹釉小蜂来吃掉柑橘黄龙病的幼虫,以此杜绝柑橘黄龙病的产生,而亮腹釉小蜂并不会产生次生灾害,因此是安全的生物控制法。”Citrosuco区域农业经理Eduardo Lopes告诉第一财经记者。

去除病虫害后,橙成熟后进入采摘环节。在果园,第一财经记者看到不少工人正在采摘成熟的橙子,以四组三班倒的方式100%人工采摘,Citrosuco的25个农场在采收期有7300名员工,185个采摘队,每个团队每天可摘3000箱橙子。

经过苗圃、农场和采摘后,橙子被运输到工厂。在进行甜酸度测试后,不会有任何添加,根据不同的甜酸度分类,橙子被清洗后进行榨汁、取果肉、蒸馏萃取橙油和NFC冲氮保鲜等步骤,就可以装车运往果汁生产商的工厂。核心的橙汁品类分为冷冻浓缩橙汁(FCOJ)和非浓缩还原橙汁(NFC)两种,从卸载原料、榨汁、质检到出厂运输,全程进行质量检测和管控。针对质量要求更高、生产运输要求更严苛的NFC非浓缩还原橙汁,在鲜果榨汁经过巴氏杀菌后,即通过全程密闭管道注入低温温控的无氧储存罐。

工厂的各个环节都和未来橙汁的市场销售与衍生品经济有关。

“工厂有180个榨汁机,一次压榨5只橙子,每分钟运作115次,即每分钟可压榨103500只橙子,每日可生产35万箱,每年可处理290万吨橙子。果汁用于给合作者进行各类果汁类商品的生产,可以是纯橙汁也可以是混合果汁。而果肉可以做成含橙肉的食品,橙油可以做食品也可以做精油产品,甚至还可生产干燥橙纤和饲料等。不同甜酸度的果汁也针对不同的市场,比如欧美市场消费者喜好偏酸一点口味的橙汁,而亚洲市场消费者则喜好偏甜的橙汁。”Citrosuco工厂运营和供应链总监Claudio Coelho Filho向第一财经记者表示。

果汁被运输到全球市场的最后一道关卡,是航运码头。通过5艘自有货运船舶,在巴西生产的橙汁可以运送到Citrosuco位于美国、比利时、澳大利亚及日本的港口码头。运作完备的散装果汁贮运体系一方面降低了运输成本和分销成本,也可进行资源的优化配置与合理调度。而Citrosuco内部是以销定产,避免过度种植而浪费橙资源。

“Citrosuco每年的橙汁总产量约为26亿升,生产的橙汁约占巴西市场的40%,在全球橙汁市场份额占比约23%。我们已进入中国市场,与农夫山泉和汇源等都有合作,未来希望可以更多推广NFC果汁,一个专门运输果汁原料的码头建造费用在5000万美元到1亿美元不等,根据中国市场规模,至少需要2个这样的码头。”Citrosuco首席商务官John Lin告诉第一财经记者。

商机与挑战并存的NFC

被Citrosuco看好并决定在未来大力拓展中国市场的NFC也是近年来被认为是果汁行业的新出路。NFC果汁不同于浓缩果汁还原生产方式,NFC技术是直接将水果鲜榨之后进行低温瞬时杀菌,直接进行灌装。产业链进行到这一步,那么NFC在中国市场是否具有巨大商机呢?

在行业中曾流行着一组数据,认为国内果汁市场的千亿规模,其中NFC果汁的占比不到1%,而在欧美等国家,NFC果汁则是市场主流,这也被解读为国内NFC果汁市场拥有巨大的发展机会,从而引发了上一轮NFC果汁的投资热潮,包括农夫山泉、汇源、新元素以及众多初创品牌纷纷入局。

但这个从2014年开始蓬勃兴起的新品类,却并没有想象中跑得那么快,在2015年前后,市场曾涌现出30~40个NFC果汁品牌,但到2017年,除了几家实力雄厚的大企业,新涌现的中小品牌几乎消亡殆尽。

在2017年举行的一个饮料行业论坛上,被认为是最早进入NFC果汁业务的上海嘉隽饮料有限公司的董事长孙隽谈到,当时活下来还在正常销售的NFC果汁品牌不超过5家。

史俊也曾是那一轮NFC果汁创业中的一员,2015年底,经过一年多的考察和准备,史俊创立了NFC果汁品牌“小行星”,希望切入这一市场。

区别于农夫山泉等重资产的模式,史俊选择了从代工开始,考虑到目标市场是苏浙沪。史俊选择了无锡的橙亿食品作为代工厂,并迅速推出了产品。在创业之初,“小行星”的主要销售渠道是微信,希望和布局便利店市场的大品牌形成差异化竞争,而且史俊也在产品的设计和用户体验上考虑良多,但是在运营2年之后,史俊还是选择终止了“小行星”NFC果汁项目。

“消费习惯和价格是NFC果汁跑不快的主要问题。”在史俊告诉第一财经记者。

国内的NFC果汁一般是采用冷冻原汁做为产品原料,生产工艺中,加工厂会将原汁解冻,再进行加工。如果是混合果汁,则在解冻后需要按比例将不同的水果原汁进行混合,经过均质后进入杀菌,杀菌完后进入无菌灌装封盖,杀菌时间和温度决定了其保质期和口感。

据史俊介绍,如果从产业角度上看,在2015年和2016年,国内做NFC果汁的产业条件就很好,上游的产业链已经非常完善,不但有专业果汁供应商,而且原料供应充足;代工厂虽然有起订量的要求,但只要谈好价格,很快就可以开工,前端并不存在问题。

而真正的问题依然还是在于消费端。

一方面,相比于国外生活中频繁饮用果汁的消费场景,国人对于果汁消费的需求并不高,有统计数字显示,中国人均一年消费纯果汁量还不到1公升,而美国消费者人均一年消费纯果汁量是中国消费者的30倍。这和中国的水果消费习惯有很大的关系,虽然中国是水果大国,但国内的水果消费大多以直接消费鲜果为主。

另一方面,NFC果汁价格较高。第一财经记者在多家便利店看到,NFC果汁的价格普遍在10元~20元,而果汁饮料的价格大多在4元~8元。

农夫山泉方面向第一财经记者回应表示,对于消费者而言,NFC果汁普遍价格较高、保质期较短,也在一定程度上影响到了该品类产品的快速普及。受限于农业种植、生产工艺、物流存储、销售渠道等多方面因素,目前在国内,NFC果汁行业整体仍处于起步发展阶段。

在史俊看来,行业的高增速,主要源于市场基数小,但实际运作起来,业务增速并没有想象的那么快。而且参与者大多做了品牌的普及,而没有做品类的教育,这最终导致了预期和现实出现了偏差。

中国NFC果汁市场能否爆发

虽然NFC果汁行业在2017年经历了一次大调整,但并不缺乏新入者,尤其是资源充足的大型饮料或果品企业正在陆续进入行业,并成为NFC果汁的中坚力量,除了农夫山泉、零度果坊等,2018年以来,水果连锁企业百果园以及瑞幸咖啡、褚橙都已经进入到这一领域。

尤其是在2019年,褚橙和瑞幸咖啡两家“大户”宣布加码NFC果汁,让行业再次看到NFC果汁市场下一步的可能性。

今年4月,褚橙则公布了褚橙NFC果汁产品和未来的产品开发设想,并计划推出多款产品。而瑞幸咖啡则选择了和世界著名的果汁生产和贸易商路易达孚合作,并在9月底宣布将在中国市场合资共建一家专注于NFC果汁的生产加工厂,并推出联合果汁品牌。届时将由路易达孚供应果汁原料,合资工厂进行果汁装瓶加工生产,该工厂不但直接向瑞幸咖啡供货,还将会在国内其他更多渠道进行销售。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉第一财经记者,目前中国的NFC果汁还属于产品和行业市场导入期,赛道虽好,但整体行业发展的速度并没有想象中那么快,消费者还需要较长期的教育,而各方如此重视NFC果汁根本愿意还是在进行市场占位,等待国内NFC果汁市场的成熟。

事实上,虽然NFC果汁行业增速不快,但业内对其市场前景依然充满期许,农夫山泉将NFC果汁作为长期培养的品类,并称将开展持续的市场教育,以培养中国消费者对于NFC果汁的饮用习惯。

在业内看来,大品牌的不断推动,会推动NFC果汁行业不断成熟,况且本身各企业也将NFC果汁品类视为不断下滑的传统果汁产品的替代者。

权威市场调研机构,欧睿国际公布的2019中国果汁报告显示,从2013年开始,在过去的6年中,中国市场的果汁消费量呈现逐步下滑的趋势,零售量从2013年的114.7亿升下滑至2018年的93.9亿升,减少了约18%,而NFC果汁的零售量和市场规模都在增长,其中从2013年到2018年,NFC果汁的零售量从约580万升,翻了数倍增长至约4600万升,市场销售规模从3亿元增长至25.7亿元。

欧睿行业分析师向第一财经记者回应表示,果汁行业不断下滑,其中主要是因为低浓度果汁的下滑,尤其是近年来随着消费者对健康生活的重视,以及新即饮渠道的繁荣,让传统的果汁行业面临困难。尤其是生鲜食品电子商务平台的快速发展,让消费者购买新鲜水果更加方便和便宜,也降低了部分消费者购买果汁的频率。

欧睿国际预测,到2023年,国内果汁行业还会进一步下滑,而NFC果汁市场规模将继续维持快速增长,考虑按照2018年的价格计算,预计到2023年,NFC果汁在中国的市场销售规模将达48.3亿元。

在谈及NFC果汁市场时,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一认为,中国将是全球增长最快的NFC果汁市场。

第一财经记者了解到,受制于冷藏条件和定价对应的消费人群限制,目前国内NFC果汁普及型还有待进一步提升,目前NFC果汁的主要销售渠道还是集中于一、二线城市的便利店等渠道,消费者也大多是周边的年轻白领人群。

对此,朱丹蓬表示,NFC果汁价格比较高,看重便利店很大程度上是看重年轻消费者的即时消费能力,但对NFC果汁来说,便利店并不是最理想的渠道选择,因为健康并不是年轻消费者的第一关注点,NFC果汁什么时候真正走出便利店,进入超市和家庭消费,或许才是这个行业正确的打开方式。

责编:胡军华

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