徐静波：日本实体店为何还能撑下去？

编者按：

10月17日，亚洲通讯社社长徐静波在福州举行的中国国际智慧商业大会上，就日本的零售业现状和电商发展的问题，做了一次讲演，分析了实体店为何还能生存发展的原因，并对于中国零售业的“过度科技”，提出了自己的想法。

以下是讲演记录整理稿：

从2018年开始，中国不少零售企业，包括各种商学院的MBA班到日本考察，考察什么呢？考察“新零售”。大家希望我上课，讲解日本“新零售”的发展经验。我于是跑去东京大学的经济学部，请教一位研究日本商业的教授，“什么是新零售？”他听了也是一头雾水。

后来我上百度查，发现“新零售”是这样解读的：企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

那位教授说：“日本商业还没有进化到这一步”。

日本零售业的科技创新比中国落后5年

所以，我现在站在这一个讲台上，感觉日本零售业的科技创新，至少比中国落后了5年，因为日本至今还是以传统的实体店为主。我要讲的是：日本的实体店为何还能撑下去？

日本是一个商业相当发达的国家，德勤会计师事务所发布的“2018全球250家大零售商”排行榜中，亚洲零售企业上榜的有64家，中国大陆、台湾和香港地区上榜的共有15家，而日本上榜的有32家，占到亚洲地区上榜总数的50%。

日本传统的商业企业——百货公司，大多拥有两三百年的历史。而日本的超市与购物中心、24小时便利店等业态，都是在上世纪60年代从美国学来，然后发展起来的，比我们中国早了30年。

1994年，中国第一家中外合资的百货公司在上海浦东开业，名称叫“上海第一八佰伴”，是上海第一百货公司与日本八佰伴集团合资。八佰伴集团总裁和田一夫将日本的百货公司的经营模式带入了中国，一楼全卖化妆品，而且百货公司里还开餐饮店。这种格局在当时的中国百货行业内是没有的。和田一夫改变了中国百货店的格局，让百货店不仅成为一个“买东西”的地方，也成了一个“吃东西”的地方。

在之后，日式超市“大荣”进入天津。再后来，日式购物中心“伊藤洋华堂”、“佳世客”（现改为“永旺”）进入北京、成都和广州、上海、青岛等城市。再后来，7.11、罗森、全家三大日本便利店进入中国市场。还有各种自动售货机也出现在中国市场。所以到现在，日本有的业态，中国都有。日本没有的业态，中国也有。

刚才我说了一句话，“日本零售业的科技创新，至少比中国落后了5年”，这是事实！一个亚洲商业的老师，被中国这一学生超越，一方面说明日本的商业没有迅速跟上IT时代的步伐，另一方面，也说明日本社会对于商业的“过度科技”，持一种谨慎甚至抵抗的态度。

为啥四分之三的日本人没有网购经历

我们来看一组数据，根据日本经济产业省的统计，2018年，日本社会零售总额为283万亿日元（约18.4万亿元人民币），但是网购，也就是电商在整个零售总额中的占比仅为6.2%，销售额为18万亿日元（约1.1万亿元人民币）。而我们中国在2018年，电商所占的社会零售总额比例已经达到19.8%。

还有一个数据，也比较有趣：日本家庭中有过网购经历的比例只有28%，有接近四分之三以上的日本人，一年时间里都没有在网上买过一件东西。

日本人既然不热衷于网购，那么他们买东西都去哪里呢？他们去三个地方：第一是超市，第二是百货公司，第三是商店街，商店街里汇聚了吃喝玩乐等各种店铺。也就是说，大家多数是去实体店。

为什么日本的电商市场做不到中国那样大、那样快呢？原因有这么几条：

第一，中国的电子商务可以通过去掉部分中间商来获得价格优势，从而进攻线下零售。但日本零售业经过多年的发展，中间环节很少，线下零售的效率非常高，线上线下几乎没有价格差。而且在实体店里购物，要支付10%消费税，而网购也同样需要支付10%消费税，钻不到消费税的空子。

第二，日本拥有大量的超市、购物中心、便利店、药妆店，而且十分普及。实体店的24小时综合服务模式，使得线下购物十分便捷。

第三，日本的实体店一直重视细节和体验的打造，人们更倾向于去线下购物。

无论你在日本的百货公司也好，去电器店也好，所有的东西都可以摸的，所有东西都可以试，包括摄像机、相机、电脑，绝对不会在外面裹上一层透明塑料膜。

实体店经营的三条成功秘诀

我采访过日本著名的电器量贩店必酷的社长，他告诉我一个经营实体店的成功秘诀：第一，灯要亮、过道要宽，购物环境必须舒适；第二，所有商品都可以拿可以摸，购物体验要好；第三，厕所要多、要干净，让不想进店的人，也想进厕所。

我觉得，这三条，看似简单，但是，我逛了上海、北京的几家电器量贩店，都没有做到，甚至有的还省电，找不到厕所。

必酷店里的灯光如同白昼，就是要让你看着商品。厕所里都装了自动冲洗的马桶盖、还有空气清洁器，你到了店附近，就会想到去这家店里上厕所，上完厕所还有点时间，顺便逛一逛，总会看中一样东西，于是就产生了“厕所消费”。这种细节服务和商品体验，是电商们做不到的，电商只能提供优惠的价格和送货便捷，但是不能提供体验，而且你也会担心买到假货，或者真货与平台所展示的商品照片不一样。

政府要当好零售业的“老娘舅”

任何事物都会有两面性，火了电商，也会毁了商店；你说电商解决了多少万人的就业，也就意味着会导致多少万人的失业。所以，作为社会管理者的政府，在鼓励发展电商与维持住实体店经营之间，需要制定必要的平衡政策，包括禁止无序价格竞争与制定线上线下的税赋制度，政府要当好“老娘舅”。

新事物并不一定都是好事物，就像共享单车，它需要社会与市场的检证，在没有获得良好的检证结果之前，政府不要轻易表态，更不应该立即出台政策全力扶持推进。尤其是涉及到产业与民生的事情，一要依法，二要滞后。看看现有的法律允许不允许，要不要修改以适应新事物的诞生，增强依法执政、依法行政的观念；政策出台要滞后，就像重大活动的电视直播一样，要滞后几秒钟，看看中间有没有危机与差错。所以，我们常说“科学管理”，科学管理的核心是细节管理，细节出差错，就会出大问题。

日本实体店之所以在激烈的电商环境中还能生存下去，就是因为他们是动了脑筋下了功夫。

实体店要生存，日本还有三种经营模式加持，一是建地铁轻轨的综合购物体。京都车站就是一个典型，伊势丹百货公司就建在车站里，必酷电器量贩店就进驻在车站的连体建筑中。为啥要建“车站购物综合商业中心”？因为有人流，一天进出几十万人，有10%的人进店逛逛，实体店日子就好过。

另外一个，就是百货公司的地下食品超市。日本百货公司大都有地下食品超市，主要卖熟食和高档食品。当你逛完百货店，要回家去的时候，到地下食品超市里去逛一圈，买一点熟食回家慢慢品酒。

再一个就是“VIP销售模式”，日本各大百货公司把它称为“外商”。外商是针对富裕消费者人群的，把国内外顶级的消费品、限量版的东西收集起来，印成精美的画册，然后寄给VIP客户。当VIP客户来联系，表示对某一件商品感兴趣时，外商员会立即携带商品登门拜访，客人满意的话，当场刷卡。大型商品，譬如像家电、家具等，则上门说明，日后专车送货上门。我看了东京一家百货公司的资料，他们的“外商”销售额，占到了营业额的10%左右。

当然，日本的实体店也面临着四大挑战：一是日本出生率低下，消费人口出现减少；二是越来越多的人崇尚简约，消费欲望下降；三是电商的发展，冲击实体店市场份额；四是日本政府开始实施严格的限制加班的政策，使得劳动力出现短缺。在这四大挑战的冲击下，位于地方城市的一些百货店也出现关闭现象，7.11和罗森、全家在未来几年内，都将计划关闭数千家不盈利的店铺，同时降低加盟费，留住尚能继续经营的店家。

“过度科技”会让实体店倒闭

我对“智慧商业”、“数字零售”是有想法的，零售业不能“过度科技”，你花了那么多的钱搞大数据，分析每一位顾客的嗜好，她喜欢什么，就给她推荐什么，其实每一位消费者，都有尝鲜的心理，不会天天吃同样的菜，也不会经常买一样的衣服。我今天也问了几家零售企业的老总：“你们搞了大数据，营业额增加了吗？”他们笑笑，或许他们搞大数据还没有搞彻底，搞彻底了，也会获利。

刚才还有一位嘉宾，介绍他们使用人脸识别技术，框定每一位进店的顾客。也就是说，当你进入这一家店时，安装在店里的人脸识别系统就跟踪你，然后给你建档，你来了几次，买了什么东西，价格是多少，叫什么名字，信用卡或微信支付宝ID是多少，手机号码是哪一个，还录下你的视频，保存你的头像。

我听了之后，不是鼓掌，而是感觉到一种恐惧。

中午，我去会场外的展厅，参观了最新的零售业科技产品。货架上的细长商品条是一个液晶板，不仅能显示价格，而且还能播广告，很先进很新奇。一问价格，50厘米长、5厘米宽的液晶商品条，售价1000元人民币。如果一家超市的货架全部换成这样的液晶商品条，估计需要投资上千万元，本来很简单的一个价格表示牌，愣是被“科技化”，傻子都知道，进超市是买东西，不是盯着液晶商品条看你播广告。

我以上的话，可能很打击各位做“智慧商业”、“数字零售”伙伴们的积极性。其实，经营实体店最需要的是一张笑脸和向顾客提供高品质的商品，有了这两样东西，就会有回头客，有了回头客，就有了生意。做零售业，没那么复杂，过度科技，便是本末倒置。如何提高笑脸服务，增加顾客的消费体验，才是让实体店开得下去的根本。

（作者系亚洲通讯社社长）

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