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豪华汽车市场重心南移

第一财经 2019-11-14 20:50:21

车市“金九银十”成色不足,豪华车风景却独好。

车市“金九银十”成色不足,豪华车风景却独好。

乘联会发布的报告显示,2019年的豪华车在整体乘用车中的占比提升明显,表现持续走强。其中,2019年豪华车一季度占比为13%,二季度14.5%,三季度16%,基本呈现持续上升的走势。在整体车市处于下滑趋势下,豪华车增速依然保持在10%左右。

“身边一些朋友首次购车就选择了豪华车品牌,主要是现在豪华车价格也降低了,还有一些汽车金融来分期付款。汽车是耐用性的产品,如果手头稍微宽裕些,我也愿意考虑买豪华车,毕竟服务等方面都相对好一些。”从事金融行业的90后王猛对第一财经记者表示,“如果是换车的话,肯定会考虑买更高级别的车型。”

疯狂的增长率背后

伴随着中国车市红利期,豪华车市场经历过疯狂增长的阶段。但随着车市下行,豪华车市场近两年增长率也有所趋缓,而与国外豪华车市场相比,目前国内豪华车市场渗透率仍然较低。中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉记者,德国豪华车市场占有率达30%以上,美国是25%,但中国还不到15%,这意味着豪华车市场仍然充满着较大的潜力。

回顾豪华车市发展历程,其快速增长在2010年左右,那个时候,车市正处于红利期,也正好经历了经销商融资能力最强、资金压力最小的阶段。2012年,中国豪华车首次突破百万大关,较国际汽车业此前预测的2022年目标提前10年实现了,而2002年时豪华车销量仅有5万辆。那一年(2012年),豪华车企掀起本土化大潮并降低售价,在第一时间导入了全球同步车型并快速扩充网络,在国内进行本地采购、市场调研和开发,建立合理的价值链成为车企追逐的目标。宝马铁西工厂在那一年建成投产,奔驰进口与国产渠道上进行整合,奥迪先后投放多款国产新车。那时,豪华车企的产能在很大程度上甚至直接决定了市场业绩。

也正是在2012年左右,IT等高新技术产业的快速发展,股市、房市等市场异常火爆,国民投资方式开始多元化,一部分人的财富快速积累,富裕阶层财产性收入不断增加,这使他们拥有了购买豪华车的能力,也成为首次购买豪华车的人群。彼时,豪华车年均复合增长率高达40%以上。同时,二线豪华品牌凯迪拉克等开始布局。

2016年,豪华车市场又闯过了一个百万大关,销量突破200万辆。同年,凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯开始突破十万大关,这对于二线豪华品牌来说是一个重要的节点。2017年,中国豪华车市场份额在整体乘用车占比中首次突破10%,而2010年时占比仅在6%左右。在突破200万大关后,豪华车依然保持增长且跑赢整体车市,然而在存量市场中竞争,一些豪华车企开始面临挑战,部分二线豪华品牌企业开始掉队、阵营分化趋势明显,一线豪华品牌也早已由奥迪领跑转化为ABB几乎形成的零差距。从今年10月销量来看,宝马获得了销量冠军达6.1万辆,同比增长8.8%;奥迪10月销量则达6.0万辆,同比增长6%;奔驰10月增长速度最快,同比增长12%至5.8万辆,这是奔驰继7月后,第四次实现两位数增长;从前10月累计销量来看,奔驰位列第一,宝马则紧随其后,奥迪则暂居第三。

“一线豪华品牌向下延伸,导致二线豪华品牌难以应对目前车市的变化。由于车市疲软,换购群体升级也有一定局限性。前期高增长赶上市场红利期等多重因素,目前看豪华车能够实现300万辆的挑战非常大。”乘联会秘书长崔东树则对记者表示。

消费“南”移

尽管300万辆对于当前豪华车市是一个较大的门槛,但豪华车依然存在很大的商机。公开数据显示,中国已经进入换车高峰,在一些一线大城市,换购所占比例已经超过50%。按照中国消费者的消费习惯,第二辆车一定比第一辆车档次要高。换购时许多人选购了豪华汽车。而在财力有限时,消费者更希望用有限的资金去获取更具性价比的商品,也会趋向选择那些基本在预算范围且未来更具保值率的产品。此外,除了前期积累的换购群体,豪华车市保持增长且具发展空间的一大因素则是年轻消费群体的崛起。

“现在豪华车都比较便宜了,买豪华车还可以和婚庆公司合作,我还能赚个零花钱。”90后的阿宁曾对记者表示,给婚庆做一次婚车(早上去帮别人接一下新娘),起步价大概五六百元,如果是更好一点的车一次可以赚到1500元。“如果这样算下来,一年可以赚不少,豪华车保值率也相对较高,总之是划算的。”此外,在一些年轻消费者看来,汽车在一定程度上体现一个人的身份地位和经济水平,很多年轻人现在首次购车都在选豪华车,主要出于面子上的需求。

目前,不论是一线还是二线豪华品牌,都在通过“价格”的下移来吸引消费者。中国汽车流通协会发布的8月份中国豪华车市场的市场分析报告显示,今年8月,豪华品牌中没有出现价格倒挂的只有保时捷和雷克萨斯。此外,2019年前8个月,豪华品牌的裸车成交价呈下降趋势。因市场价格倒挂严重,最近豪华车裸车销售一级毛利率虽有所提升,但仍有亏损。

“价格倒挂是正常现象,随着关税降低,豪华车也面临着成本下降和外部挤压的情况。目前豪华车价格都比十年前下降了10%左右。”崔东树对记者表示,经济发展快的地区,豪华车销量增长也较快。近年来豪华车消费区域在向南方市场不断转移,杭州等新一线城市成为重要消费区域。

多种竞争手段争夺市场

麦肯锡调查称,在未来10年,中国作为拥有主导地位的市场和生产中心,将对汽车设计的过程产生重大影响。中国人的品位和标准,特别是在汽车制造商已经明显提升标准的豪车市场,将产生全球性的影响力。有调查显示,80后和90后的年轻消费者在购车时,设计要素分别占购买意愿的第二位和第一位。消费趋势的走向也不同于过去,以前的消费者是以其自身的经济能力来确定对ABC不同等级车的选择,但是现在的消费者大多是以价值取向、审美、生活方式等多种因素来决定选择。

为了获取价值认同、让消费者得到更好的体验,豪华车企奔驰、宝马等车企已经开始建立体验站。比如,宝马在上海建立了BMW体验中心,参观者可以在充满艺术氛围的空间里获得对于品牌的全方位感知。奔驰除了建立多家品牌体验店外,也在现有的经销商网络基础上提供了全新电动车新零售模式,建立了奔驰EQ体验站,以充电服务为例,奔驰还打造了包括紧急充电救援星护航、实时查询电桩星随行、解决家充困扰星管家、代客充电泊车星助理在内的“航、行、管、理、站”五星充电服务。

而由于豪华车增速放缓,车企之间的竞争越发激烈,这种竞争早已不单单是产品性能、价格等方面,而转向了年轻人倾向的新技术领域。

“汽车行业已经进入了新时代。未来的汽车会是个复杂的载体,整合各种新技术。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐公开表示,这需要汽车企业拥有强大的整合能力和广泛的跨领域合作。宝马和戴姆勒在自动驾驶领域就进行了合作。而中国更在新能源、智能互联技术领域走在了前沿,这使车企在加大新技术领域投资的同时,展开了与中国本土企业的合作。

“汽车内的智能化程度也成为我在购车时的一个选项,现在购车时服务以及各方面的体验确实很重要,这也成为影响我购车的因素。”李威说。

责编:彭海斌

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