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产品要简单,沟通要直接

YiMagazine 2019-11-19 16:02:46

作者:王一越    责编:王艺

2019年进入中国市场时,Allbirds便同时铺设了线上和线下的门店。虽然大部分中国消费者还在向奢华的享受升级,但也有不少先锋人士已经和硅谷接轨,Erick Haskell觉得中国消费者准备好了。
产品要简单,沟通要直接

同时拥有极简和环保两个标签、2016年创立的鞋履品牌Allbirds在硅谷技术圈走红,甚至成为投资人和程序员们的“标配”穿搭。根据Allbirds全球业务总裁Erick Haskell的说法,这离不开他们给鞋子提出的几个标准:舒适、可持续、美观。普通材料很难同时满足这些条件,而Allbirds的材料来源令人意想不到,比如用来制作鞋面的羊毛和桉树,和制成鞋底的甘蔗提取物。

2019年进入中国市场时,Allbirds便同时铺设了线上和线下的门店。虽然大部分中国消费者还在向奢华的享受升级,但也有不少先锋人士已经和硅谷接轨,Erick Haskell觉得中国消费者准备好了。

Erick Haskell 是Allbirds全球业务总裁。Allbirds是创立于2016年的美国创新可持续品牌。

Allbirds的鞋型和颜色很简洁,第一眼看到甚至会觉得朴素。你们是怎么定义自己的设计风格的?

可以明确地说,这是极简主义风格。核心概念就是扔掉所有不能增加产品价值的东西。最后留下来的这些元素,有些消费者会觉得看上去很简单,但其实并不简单。产品的结构设计是复杂的,比如要让鞋子达到现有的舒适程度,必须把精力聚焦在能够使它舒适的基础要素上,去掉其他附加要素。这就是为什么在我们的产品上几乎不会看到logo,只有极简的设计。而且这能够吸引那些不喜欢设计上有logo的消费者。纵观现在的消费品市场,不管在家具、服装还是鞋履上,确实可以看到消费者的审美越来越倾向于更加简洁,而不是忙于添加元素的设计,这一趋势在中国特别明显。所以我觉得Allbirds是处于极简主义设计的潮流中。

Allbirds的定价是统一的,男女同款鞋价格一样,为什么统一定在899元、1099元这两个价位?

这是和品牌本身的简洁保持一致。品牌的核心理念之一就是保持简洁,所以定价策略也非常简单。关键之一在于我们是DTC(Direct to Consumer,直面消费者模式)品牌,没有中间商,将普通品牌给经销商的利润,转到原材料上。因而能够以可接受的价格提供高端产品。至于保持统一价格,就是为了便于消费者理解和专注于产品的选择而不是被过多信息所影响。

你们的第一批粉丝是硅谷的高净值人群,那么在中国,你们想要抓住哪一类消费者?

有趣的是当我们刚进入这个市场,品牌已经有一些知名度了。大多数知道我们的中国消费者也许是在硅谷从事过科技行业,或者在纽约的金融领域工作。所以我们才刚来,就发现来自这些行业的消费者自然地出现了,因为他们早就知道这个品牌。当然,现在我们正在中国市场拓宽消费者群体,他们和我们全球范围内的消费者拥有共性:比较有阅历,喜爱高端、工艺精湛、质量上乘的产品。所以当他们体验过鞋子后,能够理解织物、结构等方面的品质。另一些特质是,他们往往富有好奇心,喜欢探索、冒险,在中国也是这样。所以诸如旅行爱好者、城市探险家这种类型的人会比较喜欢我们。我们通过各种市场渠道接触这些人。其中一件我们特意去做的事就是开设线下零售店,去向消费者介绍品牌。当他们经过这里,可以看到一家独特的品牌门店,接着就会走进来。所以这是一个组合,既拓展有明确喜好的消费者,也让有可能进来体验的消费者接触得到。

大部分中国消费者正在经历消费升级的阶段,但他们在购物时真的会被环保、可持续这样的理念所吸引吗?

老实说,全世界的大多数消费者购物时的首要标准不是可持续,他们有其他要求,比如舒适、设计,对于他们来说这些标准是必要的,所以消费者不会仅仅因为什么东西是可持续的而去购买。但我觉得如果消费者能买下满足他们主要需求的商品,而这些商品又是可持续的,那就可以得到除了奢侈以外的额外价值。我在中国的经验是,这里的消费者非常聪明,很有阅历,相信一分价钱一分货。我认为一旦他们理解能从这份价格获得什么,就会被品牌所吸引。

Allbirds是美国的DTC代表品牌,但中国的电商品牌也非常发达,Allbirds的竞争壁垒在哪里?

中国的鞋履和服装市场确实竞争非常激烈,我觉得Allbirds的特点在于直接面对消费者。不论在中国还是全球,我们和消费者的交易都是直接的。这允许我们不论在线下还是在线上门店都能直接把控这种关联,并且能够和消费者沟通。从我们在上海、北京、广州、成都的门店员工,到客服人员,他们通过聊天或电话与消费者互动。我认为这是一个不同之处,因为中国的许多企业并不直接面向消费者,通常会通过批发商或者合作伙伴。对我们来说,与消费者建立直接联系非常重要,这让我们能够帮助消费者,提供更好的购物体验。

过去10年,鞋履市场发生的最大变革是什么?

我认为最重要的变革,尤其在中国,是运动性能产品的流行。10年前,运动健身还只是刚刚起步。幸运的是,我们看到了运动人群惊人的增长,这刺激了各种运动性能品牌的发展。更近的变化是,消费者希望在生活各个场景穿着舒适的鞋子。在中国,正式的鞋子变成了运动鞋,而现在的生活方式让消费者选择了可以整天穿的鞋子。所以是从相对正式、不舒服的鞋子到功能强大、舒适,但吸引人的时尚鞋款,后者正是Allbirds擅长的领域。

你对近年在中国热度很高的“新零售”概念是怎么理解的?

对我来说,新零售的创新之处在于可以通过各个渠道和消费者沟通。在新零售出现之前,消费者与品牌之间的每种互动都有很大的差异。你走进一家特许经营店,和在线上购物的体验可能是完全没有关联的。我们在这方面的尝试是,尽量让消费者能在所有渠道展开交易。举个例子,如果有一个消费者在网站上买了东西,不管出于不合适或是什么原因,他们可以来门店,工作人员会很乐意帮他们更换。同样的,如果有一个顾客在商店里想买一双鞋,但是没有合适的尺码,工作人员会为他们在线上订购,并把鞋子送到他们家里。所以基本上我们是用技术和数据带给消费者一个更好的购物体验。

你对未来的城市生活有什么样的期待和关注?

我是一个非常都市化的人,一生都住在城市里。我在上海住了很多年,见证了这个城市的成长。虽然我很喜欢上海这样的大都市,但城市生活也有复杂的一面,非常拥挤,偶尔会有污染,很繁忙,这是我关心的问题。不过一件事给了我很大的希望,自从住在这里后我看到了很多变化,人们用各种方式在让城市变得更好,比如使用公共交通工具、共享单车,或者步行去上班;在推动可持续性发展方面的诸多实践,比如上海正在积极推动居民垃圾分类处理。我看到了很多让城市生活更宜居的进步,虽然城市生活面临诸多挑战,但我对于城市发展的方向非常乐观。

环保新材料、节能新科技的推广应用可以让人们生活得更加舒适健康,科技创造美好生活。

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