专访 | 为什么说恒隆的竞争对手可能是远在伦敦的哈罗德

只有一家百货商店，是否能做全球生意？答案是肯定的，而且在互联网时代，这么做可以成功的可能性不是降低了，而是提高了。位于英国伦敦的哈罗德百货就是这样一家百货公司。它1834年在伦敦东部开业，迄今只有这一家店铺，但是2018年，它的中国顾客数量就超过了英国本地顾客，紧随其后的是来自中东的顾客。新兴国家近年兴起的跨境游当然是促进因素之一，但不是谁都抓住了这个机会。

哈罗德的独特之处就是它“世界时尚橱窗”的自我定位，这个定位让它并不把店铺仅当做销售渠道，而是作为一个时尚总部。它的顾客可以来自电商平台Farfetch，也可以来自那些计划到伦敦旅游的人，而哈罗德会把握在手中的只有两样东西，一个是和这些人的关系，另一个是像品牌商一样，主动定义什么是未来的时尚。

10月中旬的上海时装周期间，这家百货公司曾与中国设计师品牌集合店蕾虎LABELHOOD合作，在上海的镛舍酒店租用行政长廊，招待了它会员俱乐部中的中国顾客。这个地方距离同样以奢侈品销售著称的恒隆广场只有500米。有意思的是，这家百货公司品牌至今都尚未在中国开店。最近，英国哈罗德百货公司董事总经理Michael Ward与第一财经记者分享了他对整个行业的深入观察，比如他认为经营顾客要比经营地点重要得多。但还不止如此。

Y=YiMagazine

M= Michael Ward

Y：Harrods从未在中国开店，为何每年要在中国市场做这样的营销活动？

M：首先与顾客有关，我们认为与顾客建立关系是非常重要的。我们有很多顾客参加上海时装周，对他们来说，能有个地方让他们能够放松下来、见到朋友是非常重要的。我们希望可以提供这样的场地。上海时装周正在变得越来越强，如果你是世界上最重要的时尚奢侈品牌，你就应该参与其中。大约一年前，中国顾客数量已经超过了本地顾客，目前大体上不相上下。所以没有理由不来。

Y：哈罗德的客户结构很全球化，为何没有向更多市场拓展新店？未来商业模式会有何变化？

M：我们打算继续研究怎样才能更接近我们的客户。但并不意味着是另一个商店，可能是别的什么东西。比如是否可以在上海永久开设这样的一个会员俱乐部？它不是用来购物的，而是用来建立关系的，人们可以经常来这里。也许将来他们能够在这里购物，但不会是像你期望的百货商店那样。我们还在思考这样的计划。

另外，大约一年前我们开始和Farfetch合作。它有两三个优点。首先，由于他们在中国的关系，我们的顾客获得商品信息的速度要快得多，因为所有东西都在中国境内。第二，要么选择科技公司，要么自己做。如果自己做就要重新设计网站，而且每五年就要更新一次网站。那样就总是会落后于竞争对手。像亚马逊这样的空间公司，他们花费了数十亿英镑投资在技术上，我们可能永远也赶不上。所以与其战斗，不如拥抱。

Y：那你们为什么和Labelhood合作呢？它是一个中国的新锐设计师和独立品牌聚集的平台，而你们更多关注的是奢侈品?

M：我们认为帮助和推广年轻奢侈品很重要，因为那是我们的未来。我们有很多这样的合作项目，在英国，我们有一个“明日品牌”(brands of tomorrow)项目，100多个品牌参与其中。在中东地区，我们还和Tanya Farez合作，推广中东地区的新设计师、时尚和奢侈品牌。我们要挑选在10到20年后成为奢侈品的潜在设计师。

Y：哈罗德如何定义什么是未来的奢侈品牌，什么不是？

M：我们已经做了10年了，100个品牌在英国通过了这个项目。Bremont手表曾经是我们培育的明日新品，现在是顶级奢侈手表品牌之一。还有Olivia Von Halle，这是一款漂亮的奢华丝绸睡衣，是我个人指导过的品牌。香奈儿刚刚收购的高端男士泳衣品牌Orlebar Brown也是我们的“明日品牌”项目成员之一。这个项目超过60%的品牌已经成功了。我们希望可以在中东、中国做同样的事情。你必须非常有天赋。“明日品牌”必须是一个独特的产品，有独特的设计，或独特的看待事物的方式。

Y：很多百货公司改造时都会首选美妆区域，哈罗德也如此，为什么？

M：美妆是通向奢华的大门。之后，这种关系会发展到小皮具部门，再到皮具部门。我们33%的美妆客户是千禧一代。相比之下，欧洲约为25%，中国约为30%。我们的目标是在美妆部门做到接近50%的客户为千禧一代。美妆行业的变化非常迅速，近五年的变化已经远远超过了在此之前的五十年时间。因为千禧一代想要的不只是品牌，而是与众不同。所以像Charlotte Tilbury现在销售的是产品的整体搭配。Anastasia品牌的创始人本身就是非常优秀的博主。

Y：这种变化接下来是否发生在时尚/服装业?

M：不会，因为美妆更多地关乎产品，而时尚、服装更多地关乎品牌。要建立一个时尚品牌真的很难。在美妆领域，只要你有独特的主张，或者你有大量的追随者，你就可以做出一个美妆品牌。Anastasia就是基于她的社交媒体建立了她的品牌。我们刚刚在隔壁和KOL包先生举办完粉丝早餐会。所有的潮流包款，也都陈列在他的早餐会上。与年轻的千禧一代交流的能力对于化妆品行业非常重要。但时尚行业不行。