银保渠道之变：在空荡荡的银行营业厅，如何卖保险？

进入12月，保险公司都心照不宣的步入了“开门红”的预售期，年金险成为开门红热点产品。在个险渠道，一场场“喊打喊杀”的誓师大会在保险公司之间轮回上演，而在银保渠道，部分险企也加大了产品和人力的投入力度，银保渠道呈现出阶段性回暖状态。

这种回暖状态会一直持续下去吗？

“我认为不会，未来肯定会更加严峻。”近日，某保险公司银保渠道负责人对第一财经记者说。

在他看来，银保渠道面临的已经不仅仅是监管趋严的问题，而是从银行端到保险端客户购买行为的变化，“银行网点都看不到客户了，未来如何在网点卖保险？这是银保渠道面临的最大问题。”他说。

曾经突飞猛进

在广州市天河区人流量最旺盛的珠江新城，推门而入一家在过去以“等候时间巨长”而闻名的国有行网点，扑面而来的不再是过去满屋子一脸焦躁的客户群，而是一排排智能化终端机，高柜、低柜统统后移，零星的几位客户在终端机前办理业务。一位银行经理拿着平板电脑穿梭其间，两位大堂经理守着拿号机百无聊赖，高柜的三个窗口只有一位客户在办理业务，低柜处空无一人。

相比隔壁的几家城商行、股份行，这家国有行的人气还算是旺的，现如今，对于银行网点来说，整日摸不到客户的情形已成常态，但这并不代表银行失去了客户，而是客户转移到了线上。相应的，银行的服务重心也跟随客户行为的变化，来到线上。

这就给那些主要依赖银行网点销售产品的保险公司带来了新课题。

对于保险公司来说，寿险的销售渠道一般分为个人保险渠道（个险）、银行保险渠道和包括团体保险、电销、互联网在内的其他渠道，个险渠道是四大上市保险公司销售的主渠道，但银保渠道却是广大的中小保险公司的主要销售渠道。

银保渠道在上世纪90年代中期传入中国，并在2003年监管机构允许一家银行同多家保险司合作之后，迅速成长为国内最重要的保险销售渠道之一，保费收入突飞猛进，并于2008年，首次超过代理人营销渠道。

可以说，银保渠道在很大程度上推动了一大批中小型险企快速崛起，通过在银行销售理财型的万能险，借助“资产驱动负债模式”，是中小险企成立初期短时间内快速做大规模、抢占市场的不二选择。

开始收紧

但在银保合作的过程中，问题频发，尤其是每当岁末年初，保险公司为冲击新年业绩组织“开门红”活动，保险销售人员面临业绩与奖金双重压力，银保渠道误导的事情就会集中爆发。

另外，包括客户信息不真实或缺失、投保人需求分析和风险能力测评流于形式、未能对投保人年龄和收入有效控制、违规套取资金用于非正常退保补贴等，也是银保渠道突出的问题。

2010年～2014年间，原银监会、原保监会多次发文，加大对银保渠道的销售监管，例如，2010年11月1日，原银监会下发“90号文”规范银保柜面合作，要求保险公司不能驻点银行；银行每个网点只能与不超过3家保险公司合作，以及不同层级的网点代销不同的产品种类。

2014年1月，原保监会下发【2014】3号文，要求各商业银行代理意外伤害保险、健康保险、定期寿险、终身寿险、保险期间不短于10年的年金保险、保险期间不短于10年的两全保险、财产保险（不包括财产保险公司投资型保险）、保证保险、信用保险的保费收入之和不能低于代理保险业务总保费收入的20%。

“3号文”直指当时在银保渠道销售火爆的万能险。2016年～2018年，可以说是银保渠道的又一分水岭，2016年，保监会出台了一系列针对以万能险为主的中短存续期产品的强力监管政策，导致当年保户新增投资款单月同比增速从年初的183%一路收缩到11月的12%（万能险保费绝大部分计入保户新增投资款）。

从2017年开始，万能险开始淡出“开门红”的产品之列，取而代之则是年金险。在监管层严控万能险规模，在“保险姓保”、“回归保障”的理念下，2017年～2018年银保渠道业务收入持续下降，其中，2018年下降超过20％，业务占比更是下降超过10个百分点。

与此同时，受到资本市场不景气影响，险企投资收益率普遍下滑，甚至难以覆盖银保渠道业务成本。规模下降、保费流量下降、期交增长，对于行业来说，银保渠道的信仰正在崩塌，对于绝大多数银保渠道保费收入占比超过90%的中小保险公司来说，这是一场“灾难”。

分水岭之后

以上市险企为代表的大型寿险公司已经提早开始了银保转型，比如，中国平安在2011年～2012年，率先大幅压降银保趸交业务近170亿元。

多年来，中国平安一直推动银保转型，截至2019年上半年，平安银保渠道规模保费42.75亿元，在总保费中占比仅为1.16%；银保渠道中，期缴保费36.78亿元，占比达到86.04%。

2013年～2019年上半年，中国人寿银保渠道保费收入占比从32.99%下降至12.53%，其中银保渠道新单期交占比自2017年以来大幅提升，2019年上半年银保渠道期交保费占比已达99.93%，银保渠道趸交保费由2018年同期的86.38亿元大幅下降至0.12亿元。

新华保险的银保渠道占比则从2015年的44.2%逐年下降至2018年的17.0%。

但对于个险渠道匮乏的中小险企来说，面临的压力与日俱增，在过去的银保合作中，由于银行占据网点的天然优势，通常具有较大的话语权，银行方提高合作要价，需求多样化。既要高手续费，又要存款置换，还要求代理销售各种信用卡。

现如今，银行本身也在向轻型银行转型，跟随客户行为的变化，聚焦于线上的客户服务与体验，而针对保险产品来说，特别是未来的个性化产品、长期化产品，更是需要搭建专门的场景，完全依托银行网点的场景很难卖出具有复杂性的保险产品。

“从监管层面来看，在过去，银行、保险属于不同的监管机构，有些公司还可以搞监管套利，而银保监会合并后，基本是银行、保险无差别监管，力度一样，一旦银保渠道某个产品或服务出现问题，都要受到处罚，所以，银行、保险公司对于银保渠道的合作更加谨慎。”上述保险公司银保渠道负责人说。

2019年8月，银保监会推出《商业银行代理保险业务管理办法》，在佣金支付、保障型险种占比等方面提出了更细的要求，旨在解决银保转型难、销售误导和手续费“小账”屡禁不止等问题。

未来，银保渠道路向何方，保险公司也在探索之中。日前，在新华保险开放日上，新华保险区别于过去两年，将银保渠道提升为寿险业务的主要渠道，新华保险表示，从战略层面考量，银保渠道将会带来具有长期保障性和短期保值性增值性需求的战略客户，助力达成公司规模和价值并重目标的重要规模贡献。

但从渠道合作方面，转型深化包括合作渠道聚焦，重点落实合作理念认同的头部银行；协同合作，银行网点侧重客户细分、画像和接触，保险公司的销售人员侧重场景推介、培训和双方协同，未来在合作模式中深入探索；产品布局有所调整，未来将适时调整包括万能险、分红险等其他产品形态，适应不同区域与合作银行发展诉求，丰富终身寿险等类别，支撑私人银行客户对资产传承和身价保障的诉求。