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格力加码空调价格战,继续清库存保2000亿营收

第一财经 2019-12-12 19:16:58 听新闻

作者:王珍    责编:宁佳彦

格力此次降价时长和力度是一场持久战,从而引发各大头部品牌也陷入硝烟弥漫的价格战役。

12月12日晚上,格力电器官微发布“让利活动公告”,空调降价促销增加两款机型、让利800~1000元。延续双十一、11月底的价格战,欲清理定频空调库存,保住2000亿营收的规模。

格力让利活动公告称,格力在11月份两次启动让利活动,部分系列产品已经满负荷生产,仍无法满足市场需求。为了满足有紧急安装需求的消费者,格力再拿出特定系列产品进行让利活动,让利幅度每套高达800~1000元。

第一财经记者当天从格力专卖店渠道获得一份文件显示,格力电器让各地经销商从12月1日起落实“再掀双十一 百亿大让利”活动(11月26日宣布),对相关系列空调机型进行了价格调整并出台了库存补差政策。

一位格力空调专卖店的老板告诉第一财经记者,在格力双十二让利公告中提及的一些系列,之前已经降价,与格力双十一及11月底降价的部分系列均是三级能效定频空调。估计格力希望在明年国家空调能效新政之前,彻底清掉即将淘汰的旧机型。

由此可见,这次格力双十二促销是格力11月底掀起的降价促销活动的进一步落地和延续。

之前,格力大一匹的三级能效定频空调售价一般要1950元,现在最低降至1399元,比工程机还便宜。一些格力经销商直接把这些促销的空调,做成工程机。不过,格力的一级能效变频空调并没有降价。而业界预计,明年国家将出台空调能效新政,目前的三级能效定频空调可能会被淘汰。

去库存,是当前空调业的最大课题。调研机构产业在线向第一财经提供的监测数据显示,2019年10月中国家用空调生产832.5万台,同比增长8.2%;销售771.95万台,同比增长3.1%。其中,内销出货506.6万台,同比增长1.4%;出口265.35万台,同比增长6.4%。

10月份832.5万的产量,已是今年以来月产量的最低值,所以中国空调业的生产端处于严控当中,整体企业的工作重点依然是去库存。因为2018年10月内销出货量不足500万台,去年同期的基数低,才让已经处于深度调整期的中国空调市场今年10月出现内销的轻微同比增长。

格力11月9日晚宣布让利30亿元,紧接着美的、海尔、奥克斯等行业品牌纷纷跟进,引爆空调双十一价格战,行业售价回归五年前。在价格刺激下,调研机构奥维云网(AVC)预测双十一当天国内空调零售额为78.8亿元,同比增长42.2%。龙头品牌拉大与其它品牌的差距,长尾品牌在营收、盈利等方面面临考验。

但是,双十一高增长之下,空调行业也面临隐忧。奥维云网预测,一是短期内分流了未来的需求;二是行业价格下降之后,要想回到之前水平要较长时间修复,行业整体盈利水平受到考验;三是吸引部分乡镇经销商趁机囤货,行业库存风险增大,预计后续价格竞争持续激烈。

2019年前三季,格力电器实现营业收入1550.4亿元,同比增长4.26%;归属于上市公司股东的净利润221.2亿元,同比增长4.73%,业绩增幅明显降低。而且,格力电器今年第三季的营业收入、净利润同比增速分别为0.03%、0.66%,几乎没有增长。

第四季度是空调行业传统的淡季,格力电器在双十一、11月底和双十二接连掀起降价促销,恐怕与年底冲业绩有关。2018年,格力电器的营收首次突破2000亿元。最近,格力电器已公告宣布,高瓴资本旗下的珠海明骏将斥资416.6亿元从格力集团手中收购格力电器15%的股权。新的大股东入主在即,格力电器在国内空调市场疲软的情况下,也有力保2000亿营收规模的压力。

创维空调副总经理、国内营销本部总监甘建国向第一财经记者分析认为,由格力发起的价格战,引起了空调行业的全面洗牌,让原本疲软的销售淡季,受到大力刺激。众多厂家纷纷加入价格战之中,从渠道到电商都出现了红海竟争。

市场出现严重透支,行业出货集中在低端机,集中在三级能效定频空调和三级能效变频空调,出现了降维消费的趋势,影响了高端产品的推广,大部分企业出现亏损销售,渠道客户高端机备货更加谨慎,出现大量低端机备货。甘建国认为,格力引发的价格战达到了清理杂牌和劣质商品的目的,但同时也影响了空调行业的良性竞争。

对于后市的走向,甘建国说,双十二格力再度发文,对更多型号进行大幅度降价,“表明格力此次降价时长和力度是一场持久战,从而引发各大头部品牌也陷入硝烟弥漫的价格战役”。

“2019年或许是最波动的一年”,甘建国预计,2020年在新国标下,空调市场将面对全新一轮的洗牌,迭代更新将成为下一个市场方向,有技术和产品创新能力的企业才能有立足之根本。空调行业由于电商模式的出现,行业3月旺季开盘和8月冷年的开盘模式被打破,未来将更多是围绕产品体验和渠道新模式的探索,遵循消费者开拓市场,不再是行业过去的打款压货模式。

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