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知识付费迎来跨年窗口:是商业模式还是知识的胜利?|宁可直说

第一财经 2020-01-01 14:50:34 听新闻

作者:宁佳彦    责编:刘佳

这些跨年演讲向人们兜售一年来明星主讲人(和他的团队)的观察,浓缩了年度热点话题,恰到好处地点到即止,欲知详情可以移步成为会员,堪比一场盛大的知识招商会。

挥别2019年,哪一位的跨年演讲刷屏了你的朋友圈?

罗振宇帮你解析基本盘,吴晓波聊着预见2020的八大预测,丁祖昱评楼市也有年度发布会……

这些跨年演讲向人们兜售一年来明星主讲人(和他的团队)的观察,浓缩了年度热点话题,恰到好处地点到即止,欲知详情可以移步成为会员,堪比一场盛大的知识招商会。

随着知乎、喜马拉雅、蜻蜓、得到等知识付费平台公司的崛起,大众对此已不再陌生。艾媒咨询数据显示,2018年知识付费用户规模达2.92亿人,预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。

尽管这个被冠以“贩卖焦虑”的市场创造了多大的利润和营业收入似乎还未见到统计,能撑起一家公司的微信公众号成为情感类、技能类博主课程的销售渠道却是不争的事实。这就好像在他的跨年演讲里,吴晓波问:“你们相不相信这件事情?当你们和我一样相信这件事情的时候,中国的商业世界就充满了无数的可能性。”我倒是觉得,这句话点到了知识付费的精髓:只要相信知识付费就可以得到,那么主讲人就可能赚钱。

跨年演讲是知识付费的集大成者,也是主讲人的高光时刻——能站在舞台上享受掌声的人都找到了知识和商业的结合点。时间的朋友跨年演讲首创了知识跨年新范式,并开创了跨年演讲这一文化产品类型,打通了电视媒体和网络媒介。一定程度上,它推动了知识服务在大众人群中的普及,也推动了终身学习理念在大众人群中的扩散,以此拓宽知识服务行业的市场空间。不仅如此,还带动了一众在专业领域有着深厚积累的人积极发声。

然而,这是商业模式的胜利,还是知识的胜利?

当我晒出时间的朋友邀请函时,有留言求票者,有感叹票价高者,唯有一人留言问如何获取演讲内容。这种随机小范围样本当然不能反映大家对演讲内容的关心程度,但是人们留言的第一反应不禁让我思考,跨年演讲产品品牌的建立和打造意味着什么?

罗振宇在今年的演讲中提到:“梁宁老师说:品牌,就是你愿意和它自拍。说白了,就是能和用户建立起真实的社会关系互动。你能和多少人建立起真实的社会关系互动,你的品牌就会有多大。”

我是抱着学习如何承办大型活动的目的参加的,发现罗老师是言出必行的。截至2019年12月,得到App用户数超过3400万,来参加跨年演讲的人数现场消息是1.2万人。在现场布置上,通往内场的红毯侧方有灯光烘托出求知者的自豪,巨型展板前有摄影师恭候你的造型。在内容上,开篇先肯定了听演讲的诸位是“做事的人”(是躬身入局,把自己放进去,把自己变成解决问题的关键变量)再上升到“我辈”(直面挑战,躬身入局,皆为我辈中人),进而展开你关注过的年度话题嵌入课程销售和对赞助商的必要感谢,配合年终岁尾的自我反思浪潮,就可以让听众在每次PPT上出现人物和金句时一次次按下快门,构建一次跨年窗口迈向新生的仪式感。这是品牌的奥妙:商家在做什么不重要,用户是否获得了自我满足才重要。

我有位可爱的朋友,在2019年12月31日在优酷听了罗振宇30分钟跨年演讲,才发现是2018年的内容,他说,“从某方面说老罗还是强,演讲内容已经超出了时间的束缚,很多东西不管是两年前听还是两年后听都没啥毛病。”这真的给我上了一堂叫做“什么是品牌”的课。

我肯定在这过程中内容传播的意义,因为形式下需要深厚的内容策划。围绕经济、消费、财富、教育、科技、制造业的基本盘,罗振宇的团队展开了为期近一年的调研,最终形成六份报告。作为媒体人士,我想弄清楚为什么受众选择相信个人强关联的内容而不再是机构?券商的年终策略会,媒体的年会有很多主题相近的内容,比如第一财经数据盛典就呼吁大家“顺流而上”,寻找消费的下一个增长点。为什么机构在把握知识付费的跨年窗口时似乎落了下乘?

“看朋友圈刷屏的几位大咖的跨年演讲,好生感慨:当年贩卖焦虑的是你们,今天告诉大家‘急什么’也是你们,来回收智商税,究竟是你们太聪明了,还是大众太愚?还是生活逼迫下芸芸众生连思考时间都没有?但转眼一想,千百年来莫不如此。”朋友圈里一位媒体同行的留言道破我此次参与知识跨年的心境。

媒体是门古老的生意,新闻媒体是媒体,传递可以公开的事实;德云社是媒体,传递段子;如今细分出了知识付费的垂直品类,在明星主讲人的带领下蒸蒸日上。要说不一样,机构在面向大众时缺乏态度,仅做了他们了解到的事实呈现,但个体的态度决定了大众的情感依赖。

知识付费迎来2020年跨年窗口,就看机构和个人如何能从中分一杯羹了。

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