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借力艺术IP授权,非遗藏羌织绣的品牌联名系列火了

第一财经 2020-01-16 11:28:22

作者:葛怡婷    责编:李刚

在政策鼓励、知识产权健全的基础上,越来越多的国际品牌开始注意到中国丰富的艺术IP和广阔的市场,寻找全球消费者喜爱的工艺、图案和纹样

 “羌绣”和“藏族编织、挑花刺绣”先后于2008年和2011年被列入国家级非物质文化遗产名录。

日前在香港举办的第九届亚洲授权业会议期间,60岁的杨华珍身着民族服装,与来自全球文博授权业的资深经营者们分享着她与藏羌织绣的不解之缘。

藏羌织绣是藏族编织、挑花刺绣和羌族刺绣的合称,拥有浓郁的民族特色和鲜明的地域特征,是与藏族、羌族人民生活紧密联系的。杨华珍是这门技艺的国家级传承人。2012年,她创办了成都华珍藏羌博物馆,抢救、保护以及传承这门古老的民间文化。

杨华珍是藏羌织绣的国家级传承人

杨华珍将自己的技艺传授给当地妇女,和她们一同创作织绣作品,推出文创产品,这种色彩明艳、生动活泼的花纹与图案吸引了诸多国际大牌的注意。过去6年,植村秀、星巴克等品牌慕名而来。

在故宫博物院、大英博物馆等文博产品走俏的这些年,越来越多的投资人开始关注到文博IP的商业潜质,艺术衍生品开发已经成为博物馆运营收入中重要构成。清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示,跨界衍生品在电商平台上的销售业绩是博物馆自营商品的三倍,浏览线上数字博物馆的人数首次超过去线下实体博物馆参观的人数。国际授权业协会主席莫拉·里根(Maura Regan)指出,目前授权业集中在媒体和娱乐行业,但是随着科技发展,人们更容易接触到艺术品,文化和艺术机构日益成为授权业的支柱。

有着悠久历史的中国文化,蕴藏着取之不竭的巧思和创意,学术价值、历史价值丰厚的非物质文化遗产也开始思考它的商业化道路。“为了保存和发扬我们的文化遗产,必须推广和保护传统艺术。”杨华珍告诉第一财经。文化、艺术IP与品牌联名的形式,一方面能够为品牌增值,扩大销量;一方面将传统艺术和现代潮流结合,拓展艺术的生命力。

但是,不同于拥有庞大旅游消费人群的博物馆,非物质文化遗产往往因小众而停留在观赏、展览阶段,对于这些机构和传承人来说,从整合生产到市场营销都是相对陌生的领域,商业化之路困难重重。杨华珍的经历或许能够为非遗的产业化提供有益经验。

从杨华珍与植村秀、星巴克、COLORKEY、ZURI珠宝首饰等品牌的合作过程来看,在与品牌合作的重要一环,是在保留文化精髓的同时进行二次创作,而不仅仅将过去的图案印在商品上这么简单。比如与植村秀的合作,杨华珍在了解到产品成分和品牌内涵的基础上,分别创意了绿茶花纹和八种植物编制组合的图案用于产品瓶身。再比如与珠宝品牌的合作,她提取藏羌织绣中的12月花元素,将传统刺绣工艺和西方珠宝设计结合。通常,她都会根据品牌的需求和定位,结合藏羌织绣的艺术,为产品量身定做一款设计:“每一次创作都代表我的心。”

杨华珍说,她所生活的土地和自然是所有创作的灵感来源。关于创意和设计以及艺术,她是专家,但是涉及经营和商业方面的事务并不那么了解,而文化IP的发展离不开优秀的作品,也需要市场化的传播方式。

在一次研讨会上,杨华珍和朗智(品牌)有限公司创始人黄僖偲结识,进而开启了合作。朗智是一家专注于艺术IP授权业务的公司,在这一领域拥有超过30年的经验,代理经营台北故宫博物院、梵高博物馆等多家文博机构的授权事务,曾经帮助香港本土钟表公司与梵高博物馆合作梵高手表,拓展销售渠道,打开全球市场大门。在授权业务上,能够给艺术家所稀缺的渠道和资源,将艺术品带入消费者的日常生活。

朗智总经理梁碧君告诉第一财经,他们与艺术家、文博机构的合作方式首先是基于艺术家所创作的独一无二的作品,公司帮助这些文化创意寻找合适的品牌方,即为创意寻找契合的载体,推出契合IP属性和品牌调性的产品之后,将产品推向广阔的消费市场,再通过定期参与展会、开办个展、举办研学团的形式进一步拓展IP的知名度和影响力,吸引更多国际品牌和企业关注。在此过程中,作品的内涵、故事以及品牌的需求都需要兼顾。

相对于更成熟的娱乐动漫IP,文博、艺术品授权业务仍处于起步阶段并且相对小众,但在中国,艺术IP授权的优势在于竞争并没有那么激烈,同时这些IP都拥有独一无二的特质,更高的辨识度和美学属性。黄僖偲曾在采访中指出,中国消费者不再仅仅追求炫耀财富,也正在逐步追求差异化、个性化,开始对品味和美有了更高的追求,这个转变对于艺术授权来说也是一个很大的推动。

在朗智时尚板块负责人马鸿钧看来,品牌之所以频繁跨界,也是因为看到了其消费群体的变化,新一代消费者,消费一件产品的时候看中的是它的故事和体验。“你可以说你不理解LV,但是你不会说你不懂梵·高。”附着于印有梵·高画作的产品,消费的不是产品本身,而是为梵·高的传奇人生所带来的精神体验而买单。

这也是越来越多的国际品牌、当红潮牌借力文博IP进行市场营销的原因,市场上不断涌现联名系列成为爆款也让这些奢侈品重新思考着产品设计,如何拥抱年轻人的审美,赢得新一代的消费者。在政策鼓励、知识产权健全的基础上,中国文创产业进入了发展机遇期,越来越多的国际品牌开始注意到中国这片广阔的市场,寻找中国消费者热情的图案与纹样。但是,好的设计只有遇见对的产品,才能对撞出巨大价值,如果仅仅将艺术图案印在产品身上,只停留在生硬混搭的贴牌纪念品上是不够的。

作为艺术IP授权领域的从业者,马鸿钧最担心的不是市场竞争,而是担心对手拉低品质,给消费者带来不佳体验,“不求广阔,只做精品是文创IP的特质。为了商业利润随意的合作,反而会降低IP的品质。”

供图/朗智(品牌)有限公司

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