沈东军：莱绅通灵“换命”，才能腾飞

2015年，风靡全球的英剧《唐顿庄园》迎来最终季，后爱德华时代光鲜的贵族与他们的仆人，在约克郡的庄园里上演着众生百态。除了“楼上楼下”主仆间的精彩群像戏，老派的贵族社会、悠长的田园风光、繁复的英式礼仪，同样让人为之着迷，其中就包括莱绅通灵董事长、CEO沈东军。

南京的莱绅通灵王室博物馆里，如今收藏着《唐顿庄园》剧中两代伯爵夫人佩戴过的王冠，以及收购的十几顶古董王冠。在沈东军看来，尽管国潮复兴、国货崛起，但珠宝作为奢侈品，与王室、贵族拥有天然的关联。

这也解答了为什么通灵珠宝（莱绅通灵前身）在2016年11月正式挂牌、成为上证所首家珠宝IPO企业之后，要马不停蹄地推进收购比利时百年王室珠宝品牌Leysen，其打造的王冠已见证四代王后的加冕，包括比利时现任王后玛蒂尔德。

但经济下行对撞消费升级的压力之下，珠宝行业面临的变局，是沈东军和投资人都没有预想到的。

2018年下半年到2019年上半年，是沈东军最焦虑的时期。业绩下滑、高管换血、接连关店等消息，几乎将这家刚上市不久的公司拖入泥沼。但某种层面上，莱绅通灵走了一条难以复制的路：将Leysen收入囊中后，沈东军没有选择在中国单独布店，而是将通灵珠宝与Leysen进行深度整合，主打王室珠宝IP，并将品牌更名为莱绅通灵。

借力深耕20年的线下销售渠道，莱绅通灵快速完成了改头换面。如今走进任何一家店铺，都能看到品牌升级过后，显眼的金色布置和王室元素。继2015年签约唐嫣作为形象代言人后，去年12月，品牌又签下新生代演员魏大勋作为品牌大使，试图抓住千禧一代和Z世代消费者。

从通灵珠宝到莱绅通灵，一路的种种挑战，沈东军称之为“换命”。“外人看来，这件事情风险很大，非常艰难，甚至是不可理喻的行为。但是我的思考是，如果不换命，是干不过红海里的品牌，从长远看终究会死。但如果换一条命，变成王室品牌，然后进行差异化竞争，未来看就有了希望。打个比方，原来是个大专生，现在有了哈佛文凭，身份就不一样了。”

沈东军认为，从企业发展路径看，上市意味着走到了一个极限点，之后不可避免就是下坡路。“我们已经在往下走了，股票也好，销售额也好，已经体现出来了。所以，我们要找到第二曲线，找到破局点，就会有新的增长点出现。”

戴上“王室”桂冠

千禧年前后，国际大牌纷纷涌入中国市场，抢占先机和红利。沈东军很快觉察到，随着国民消费能力的提升，中高端产品将拥有广阔的市场前景。

于是，他找到全球最大的国际钻石加工贸易公司、总部位于比利时安特卫普的欧陆之星（EDT）谋求合作，后者开创的89切面钻石切割技术，将钻石经典的57个切面突破为87～89个切面，可以更好地呈现钻石火彩。2009年，通灵珠宝首次亮相第59届柏林国际电影节，顺势推出“蓝色火焰”系列，迅速成为爆款，助推当年销售额增长三成，并连续十年成为柏林国际电影节官方合作伙伴。

在钻石行业浸淫20年，沈东军认为，钻石作为舶来的奢侈品消费，在中国往往缺乏文化土壤。而珠宝跟王室的天然关联，可以帮助缔结适合的消费场景。

2017年4月，通灵珠宝以435万欧元收购比利时百年珠宝品牌Leysen 81%的股权。这家1855年创立于布鲁塞尔的珠宝商，参与制作了见证比利时四代王后加冕的“九省王冠”，定制意大利王室“尤兰达公主王冠”，修复法国珍宝拿破仑三世“欧仁妮王冠”等。1967年，它被比利时王室授予“王室珠宝供应商”资质并延续至今。

收购一周年之际，莱绅通灵新王后系列发布，以欧洲王室神圣的鸢尾图腾为设计灵感。比如，钻戒的戒托为鸢尾形镶口，鸢尾花形高高托起钻石，戒臂则以碎钻密镶，造型曼妙灵动。

借助收购完成后的转型契机，莱绅通灵启动了一系列变革举措。其中最受关注的，就是品牌的重新定位。

在2018年的财报中，沈东军在致投资人的公开信中提到，莱绅通灵新的市场定位是普通奢侈品。“2018年的业务下滑，有市场大环境的问题，也有品牌升级中的阵痛。过去的通灵珠宝，置身于国内珠宝品牌的红海中，难以形成差异化经营，发展遇到瓶颈。品牌升级，通灵和百年王室品牌嫁接，可以创建一个国际高端珠宝到国内中高端首饰之间的‘蓝海地带’。这是国内和港资珠宝品牌不具备的定位策略，可以形成莱绅通灵核心竞争力，为未来长期发展打下基础。”

如果把国内珠宝市场比作一个金字塔，那顶层是尚美、卡地亚这样的国际大牌，往下是中国内地和香港的中高端品牌，如周大福、周生生等，各种小品牌则构成了塔底的最大基数。在沈东军看来，国内及港资珠宝品牌和国际高端品牌之间，恰恰存在一个蓝海地带，可以给予追求品质和性价比的消费者更多选择。

“换命”之后

在河南一个地级市，一家开业仅两年的莱绅通灵，2019年营业额近千万元，增长3倍。这是怎么做到的？

沈东军在巡视店铺时发现，这家河南新乡的加盟店的成功之处在于洞察客户需求，从传统的经营产品变为经营客户，并对客户进行精细化管理。

这也顺应了下沉市场的消费转移趋势。沈东军认为，在互联网时代，一线城市和下沉市场，消费者收到的信息是一样的。所以，在一些加盟店，只要进行精细化经营，赋能王室IP，反而更容易打开市场，获得消费者欢迎和认可。

这在过去是不可想象的，因为SKU数量少，就意味着风险集中、库存压力大。不过，品牌升级后，莱绅通灵不断开发王室IP系列，较高毛利率的王室IP产品比重提升，产品结构的优化调整也提升了公司综合毛利率。截至去年三季度，销售额排名前列的蓝色火焰、新王后鸢尾，毛利率分别达到62.4%、63.2%。

经过近年的差异化布局及产品研发，莱绅通灵由此诞生了一批“超级单品”。截至去年三季度，蓝色火焰、王后鸢尾、皇家博物馆系列，市场终端零售额（含加盟）分别突破4.2亿元、2.3亿元、1.7亿元，新上市的女王系列也取得了近亿元的不俗成绩。

“如果没有品牌概念，没有王室IP，就会非常分散。反而越大牌的销售越集中，比如茅台和苹果。”沈东军认为，客单价提高以及克拉钻销量上升，都说明高端的产品定位，不受溢价影响，“换命”红利正在显现。

截至2019年第三季度，莱绅通灵千万级直营店如南京中央商场专厅、南京新百专厅，较上年同期分别增长28.52%、26.43%；南京百家湖金鹰专厅销售增长突破100%。

对于2018年财报中提示的翡翠饰品销售大跌，沈东军回应称，对一家身处转折期的企业而言，必须要做出符合新定位的取舍。“有人说，变革是在高速公路上换轮胎，如果把莱绅通灵比作一辆汽车，那就是在高速公路上换发动机。”

尽管有投资人质疑，莱绅通灵大换血之后到底是中资控股还是外资品牌？作为品牌创始人，沈东军表示，企业就像自己的孩子，投资人关注获利，创始人像父母更关心孩子健康。“企业家一般有这样一个情怀，要保住自己的企业，但我所思考的是这个企业的命。如果说把通灵去掉，对品牌更好，我宁愿把它去掉。”

谈及近期资本市场表现不佳，他认为，如果从进入中国市场两年的新品牌来理解，取得目前的成绩是一件让人自豪的事情。“在百米冲刺的过程中，我们能把心脏换了。现在活下来了，未来就能跑得远了。”

生于1969年的沈东军，如今站上了知天命的人生新阶段。“转型的过程就是远期利益和近期利益的冲突，人生处处面临这样的抉择。”他说。