带货网红收入过亿翻车频出 网络并非法外之地 | 聚焦3·15

近日，微博粉丝超过1110万的网红穆雅斓在直播时称所推荐产品的某种成分曾获得“诺贝尔化妆学奖”，该词条登上微博热搜榜、并一度位列热搜榜榜首。

多位微博用户在相关消息下留言称，"诺贝尔不背这锅"“直播前没有做功课吗” “这样随意编撰是否是对消费者的不负责”？

穆雅斓公开道歉后，指责的声音并未停止，同时她也并非带货翻车孤例，更头部网红代表如“口红一哥”李佳琦、“带货女王”薇娅等均出现过直播现场翻车、售后被消费者吐槽“假货”等案例。事故不可避免，但太多翻车会折射售卖者的不专业、以及对所售商品专业知识与真实性的不负责。

翻车事件频发

翻车事件上热搜后，穆雅斓用微博小号晒出一张写满一整页纸的"诺贝尔化学奖"，并发文道歉"我下次会注意的"，同时用大号转了一遍称“我会多注意的，直播时候知识点太多记错了，说到底还是我自己功课做得不够熟悉”。

可惜网友并不买账，甚至不满态度更加强烈。穆雅斓直播卖货翻车事件并非网红直播翻车的唯一案例，更有代表性的是头部网红李佳琦与薇娅的翻车。

凭借一句“OMG！买它”的吸引无数女性粉丝的追随，2018年李佳琦成功挑战吉尼斯纪录，成为“30秒涂口红最多人数”记录拥有者；同年双十一，李佳琦与马云PK夺得口红销售冠军，从此他被誉为“口红一哥”，曾创下5分钟卖出15000只口红的战绩，但翻车事故也一直伴随，典型如不粘锅事件。

伴随熟悉的开场语“Oh My God，这绝对是一款又便宜又实用的不粘锅”，李佳琦直播时助手在一旁演示煎鸡蛋，鸡蛋被打入锅内后直接粘锅。面对突发事件，李佳琦一边拿起铲子救场，一边嘴里不停念叨“它是不会粘锅的”，然而并没有解决鸡蛋粘锅的车祸事件，网友们留言评论：“垮了吧。”

之后的在采访中，李佳琦表示是因为自己没有按照要求开锅，才导致不粘锅粘锅了。他甚至特意跑上第四季吐槽大会主咖位置，接受群嘲的同时解释不粘锅事件，称这款锅工作室试用过五个多月，并没有任何问题，但是直播之中的锅是新锅，他们没有按照说明书流程使用，所以导致了那场翻车事故。“不是锅的锅，是我的锅，我让这个锅背锅了，大锅对不起。”

作为几乎与李佳琦同等江湖地位的“带货女王”薇娅多次出现被指责抄袭事件。

2020年1月3日，ASH品牌官方微博发文称，“我司ASH品牌接到多起消费者及销售渠道投诉，表示‘薇娅viya高端定制女鞋’淘宝店铺存在抄袭（仿冒制作）ASH品牌旗下多项产品的行为并在‘薇娅viya直播间’销售，就此事，我司已委托发表律师声明如下。薇娅及其团队作为极具市场影响力的意见领袖(KOL)，自身应具有专业鉴别力和敏感性。”

该品牌方贴出图片证据，佐证薇娅的淘宝女鞋商铺产品与ASH的设计、成品存在雷同之处。该微博下粉丝排队留言称“ 支持维权”。针对此事，薇娅方面并未公开做出回应。

更早之前，《我，一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》文章爆红网络，该文作者高价购买了短视频平台上卖虾大妈的干虾，但收到的实物与直播时的演示物天差地别，还是三无产品，受害者维权无门，骗子却更换账户与平台继续“卖假”。

网络非法外之地

从直播带货发展为百万千万粉丝级网红，李佳琦与薇娅等头部带货达人的变现能力自然不可小觑，以李佳琦为例，2016年进入直播行业到2019年，李佳琦全网粉丝数量庞大，淘宝直播间观看量通常是几百万人，抖音粉丝数千万，微博粉丝上千万。

最直接高效的变现方式便是自己开一家店进行商品的设计生产与售卖，与单纯帮品牌方直播带货的李佳琦不同，薇娅除了帮品牌方安利卖货外，自己也开设有工厂，生产饰品、包包、女鞋、女装等商品，薇娅在淘宝等电商平台开设定制店铺，但所谓“定制”产品存有诸多"借鉴"大牌设计之处，除了被上文品牌方公开指责的女鞋外，女包类产品更是成为“仿制”诸多大牌热销爆款的区域。

积累了足够的粉丝与影响力后，带货网红们开始触摸资本市场，天眼查数据显示，李佳琦作为法人与最大股东的上海李佳琦文化传媒工作室成立于2017年9月28日，曾因违反税收管理规定而受到行政处罚。另外，李佳琦在上海妆佳电子商务有限公司持股比例为49%并担任股东，在宁波镁麒电子商务有限公司持股49%并担任股东。

另外，2016年1月，雅斓与新三板上市公司飞博共创（834617）合资成立厦门穆雅斓文化创意有限公司，注册资本100万元，其中穆雅斓出资70万元，持有公司70%股份，担任法定代表人与执行董事兼总经理。两年时间后，2018年5月，厦门穆雅斓文化创意有限公司经营状态变更为“注销”，新增清算信息。上海彩芽曦桥影视文化工作室也是穆雅斓个人投资企业，成立于2016年7月14日，分别于2019年7月、10月出现经营异常。

虽然网红资产质量参差不齐，但网红带货持续利好相关概念股，国盛证券表示，直播带货GMV呈现出极强的爆发性，高增长仍可持续，主要原因在于：直播带货推动转化与复购，目前渗透率较低，有望进一步增长；各平台仍在持续加大布局投入；直播带货具有非计划性购物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。从产业链分成比例看，平台方与MCN最为受益，有望享受增长红利。

但网络并非法外之地已是常识，网红在带来头部效应的同时也吸引更多关注与监督。

2018年6月，国家市场监管总局等8部门联合印发通知，决定于2019年6月至11月联合开展2019网络市场监管专项行动（网剑行动），严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药，并严格海外代购行为监管；2019年10月，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药监局共同宣布，于2019年9月至2020年12月在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动，并发布专项行动工作方案，对网红带货违法行动进行重拳出击。

2019年11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容，严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

另外，来自法律界的声音表示，网红带货过程中实际提供了广告服务，其所提供的产品若造成消费者损害的，按照《广告法》第五十六条的规定，也要承担连带责任。同时根据《电子商务法》，电商平台经营者作为电子商务平台管理义务人，若明知网红宣传的产品存在质量问题，但未采取必要措施予以制止的，也应当承担连带责任。