从东京的产业街区看疫后商业重振机遇

疫情之下，当前我国城市的商业恢复迟缓。有机构采用腾讯热力和通信大数据驱动分析的全国城市商业恢复情况显示，2月下旬开始城市商业快速恢复，但3月10日起商业恢复到去年第四季度的70%～80%之后，就呈胶着状态，甚至有所反复。

大城市商业恢复缓慢，与外来人口返城滞后及大楼商业为主有关。城市商业何去何从？东京原宿表参道的“个性商店铺+社区共建”的多样化商业街区发展，对城市商业复苏或许有益。

原宿表参道时尚产业街区发展历程

原宿表参道街区是位于日本东京涩谷附近的知名时尚产业街区，历经多次危机，不仅没有被打垮，反而化危为机，适应性转型并保持了长期繁荣和旺盛的生命力，许多经验和做法值得借鉴。

上世纪初经历霍乱的日本将社区绿化和公共卫生立法，日本的干净也开始闻名于世。1950~1960年代建有明治神宫的表参道，沿途种了榉树，环境优美，成为美军“华盛顿高地宿舍”和日本奥运村，吸引了憧憬异国文化的青年，消费街区和文化策划悄然兴起。中央公寓和同润会公寓是当时两大文化发源地，前者有先驱荒牧太郎的服饰品牌店、传奇的“狮子（レオン）”咖啡店等，后者是当时日本最先进的钢筋混凝土地标建筑。

上世纪70年代石油危机开始，日本经济陷入低谷，街区呼唤新的消费形态和文创策划，出现了前卫的“原宿特集”杂志，森大厦公司旗下Laforet定位大学生、社会人的DC（Designer’sCharacter’s）品牌，竹下大道定位于中学生价低、华美叛逆风格的“服饰竹之子”，成功定位消费人群，街区臻于繁盛。设计大师滨野安宏策划了“FROM1st”，秉持自然－创意－建筑－商品一体融合理念，构建错落有致的中小型连绵商业建筑群，带动此地商业价值迅速增长。涩谷区政府也跟着通过了“区域内部分用地用途改变”决议，支路上约2/3的民居开始改造商住楼和店铺。

上世纪90年代初日本泡沫经济破灭，街区市场逐步向低端定位的竹下族转移，不少DC店铺直接消失。街区各主体转向资产互助、经营互帮、共同交流创意等产业合作。1993年“Nowhere”创始人在中央公寓开设店铺，与艺术家店铺“milk”合作推出吸引年轻男性的“街头潮流”（街潮），带动了“里原宿”的分支小路店铺开张并参与商品创意。由于店铺整体格局保留了原有支路，与自然景观交融一体，迷路和问路竟然使“街潮”设计师及消费者不断碰撞理念，出现更多商业和创意灵感。非常重要的是，Laforet推出培养年轻设计师的孵化器型子品牌，设立有完整的经营流程培训的店铺扶持系统，带动街潮消费。

街区建筑创意蜂拥而来。安藤忠雄和滨野安宏等大师重新设计了同润馆公寓，使其重建成为文化地标“表参道之丘”（OmotesandoHills）。同时，表参道大街上，Dior、Tod’s、Gyre、Prada等众多高端品牌旗舰店聚集，并都由世界知名大师设计成前卫建筑。由此，竹下大道低端定位、里原宿的长尾－高桥－藤原街潮流消费、表参道高端奢侈的三种商业文化街区融合发展。

新时代，受日本经济萎靡和全球金融危机影响，日本时尚消费发生变化：单身消费、“个食”食品和轻薄短小商品风行，街区和社区商业再次转型，创意、文化、产品种类更为细化，定位更加精准，有体现卡哇伊“可爱文化”的店铺，有体现经典魅力的名品古着店，有当红流行品牌的混合型精选店，也有舒适静谧的购物中心和根津美术馆。

在不同发展阶段，街区都存在着原住民与商户的各种矛盾关系。表参道的发展过程，是多方利益不断碰撞、居民和商户沟通日渐顺畅的过程。由居委会、店铺经营者及房东、“NPO涉谷、青山景观整备机构”等多主体共同组成的“原宿神宫前区域改造协会”，定期召集多主体例会，及时处理问题，并向政府提交修正计划。当时日本正在开展“21世纪日本国民健康促进运动”，居民和商业主一起开展街区大清扫、小路翻修、绿植栽种等，整体环境再次得到提升。随着成效显现，越来越多的商店及事务所加入改造协会，成功架设了居民、政府、店铺之间的沟通桥梁。社区营造成为街区繁盛的重要保障。

我国城市商业的经验启示

正所谓大危机、大机遇。目前我国乃至全球商业发展处于最困难时期，同时也是孕育新商机、新市场、新环境的蛰伏期。与其怨天尤人、无止境等待，不如逆境中积极科学作为，为新消费、新发展的到来做好供给和能力准备。原宿表参道街区发展转型过程中对消费群体的社会心理学的精准把握，对街区干净自然安全的环境营造，与建筑群体形态的有机融合，对引导店面服务创新升级的整体孵化培育，对社区参与街区共同缔造的治理体系，可为我国城市商业的发展提供借鉴。

——多元城市商业体系的完善。我国现有的城市消费配置格局，热衷发展大型商场和综合体，忽略了大量特色的小店街区，商业服务只有主干，缺乏毛细血管渗透和对消费热点的适应，这样的商业格局可能之后会面临更大的长远挑战，很难适应后城市消费新风尚。

全球供应链在重塑的同时，大城市消费新风尚也可能受到影响：由于人们更加重视食品药品和生物安全，与良好卫生习惯和健康生活方式相关的生产及服务领域或将迎来更大机遇。创新商业街区+专业特色店，加高品质、个性化、多层次产品和服务供给，或将有市场巨大潜力。为此“十四五”期间需要深化消费的供给侧结构性改革，推动引领时代消费潮流，同时城市商业规划和建设理念都需要随之变革。

——商业经营者“续命”的短期帮扶。探索“疫情+”的商业复工的帮扶范式，短期内可考虑对受疫情影响的商业经营主体给予租金补助，引导商业连锁企业针对商户实行租金减免措施。开展“短期减租+延期分摊支付租金”政策的可行性研究，适当减轻商户的成本负担，以时间换效益。疫情结束前，结合各板块实际情况，允许设置临时占道摊点摊区、允许大型商场占道促销、允许流动商贩贩卖经营等，创造更多商业活动空间。

——个性化优美洁净环境的社区营造。首先，干净卫生的街区环境是防疫和复商的先手棋。表参道的成功经验之一是干净精致、公共卫生水平极高。消费者更愿意去大商场，一个重要原因是许多商业街区脏乱差，阻挡了客人的脚步。街区的发展，要以洁净健康安全为目标，由社区组织、经营业主和居民参与，共同开展街区社区公共卫生大扫除大整治行动，对街道、背巷、店铺、小区进行全面卫生大清扫，营造干净洁净安全的街区消费环境。

其次，优美、多样化的个性化街区花园地景更是重要吸睛元素。一些网络及抖音上出现了个性化街景，成为网红打卡地，对拉动人流和消费好处多多。而我国城市景观仰仗城建园林绿化，盆栽多、费用高、财政负担重，讲究整齐划一，地景多样性弱，这样街区景观和消费吸引力弱。建议由街区组织，进行商户和居民的屋前院落的环境美化大包干，鼓励全民参与。政府给予一定补贴，组织开展特色街景策划设计大赛，让街区成为有更多变化的花园式地景和吸睛网红店。这样既能节省政府园林绿化财政投入，也可以调动多方积极性，营造更为丰富的消费空间。同时街巷改造不一定要拓宽，可以尊重原生格局，编织“快进、慢游”沉浸式旅游网。

——店面店员培训计划与新品牌孵化行动。表参道日本策划大师对市场的精确研判，捕捉到新消费理念和特征，精准化匹配目标人群，是原宿表参道街区持续繁荣的根本。我国大城市也应该结合购物大数据分析和市场调研，深度解析消费发展趋势以及不同消费群体画像、心理及消费特点，把握新消费的倾向和市场所在。为抓住新消费，表参道每一次升级，都有店铺拓展和设计孵化的培训计划，使商家能够更好适应新消费的优质供给。

目前中国很多店面开业，生意还没有恢复，可以用好防疫阶段商业店面和员工素质升级的窗口期，推动店面店员的培训升级，以适应新消费的到来。可引导商业大公司与银行等系统合作，建立有较为完整的经营流程培训的店铺扶持系统，包括店面设计、货品经营、服务培训等方面；也可以由专业协会组织开展策划师设计师的品牌孵化器服务，为潮流消费的到来做好准备。

——引领时代消费潮流的主题化街区策划。建议未来街区的发展转型，围绕新消费进行设计策划，而不是为建筑去填充内容，并根据消费潮流的变化不断重新设计和更新建设。街区要不断开展主题策划和创新，整个招商和经营都应围绕特定创意概念，而不仅是场地的提供者，实现在同质商业竞争中真正的“细分”和“极致”。在街区风貌和建筑形态上也要彰显个性和特色，尊重自然地形和周围景观，推动主干道大型商场“眼球建筑”与背街小巷“精致店面”相映成趣，使得消费者在逛街时移步易景，不易产生视觉疲劳，延长消费者滞留时间，使其逛而不厌。

——社区参与，共同缔造现代化治理。共谋，让社区商户和居民参与规划策划设计改造，提高荣誉感和主人翁意识，同时也要兼顾游客的购物体验；共建，社区协助政府在街区建设改造中的各项事务，上传下达，协调建设改造过程中投资者与原住民的关系，合理推动街区土地用途性质的改变，破围墙，鼓励街边小店发展；共管，协助投资者和商户打造良好文化、营销氛围和公共卫生状况，塑造地区精神和文化特质，共同营造充满人情味，健康积极的现代社区。

（陈雯系长三角一体化决策咨询专家，王震霆日本熊本大学博士）