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永远不要隐瞒事实

YiMagazine 2020-04-23 21:57:07

作者:王一越    责编:王艺

一个毋庸置疑的事实是,互联网正在重塑公关行业,在中国尤其如此。不仅消费者的行为数字化,公关的日常工作搬到了线上,互联网环境容易滋生谣言、煽动情绪的特质也让危机公关面临更为严酷的挑战。

一个毋庸置疑的事实是,互联网正在重塑公关行业,在中国尤其如此。不仅消费者的行为数字化,公关的日常工作搬到了线上,互联网环境容易滋生谣言、煽动情绪的特质也让危机公关面临更为严酷的挑战。在罗德公关全球首席执行官步春歌(Kathy Bloomgarden)看来,公关要跟上数字时代的要求难度不小,对信息的把握和回应需要渗透进公司理念、组织,触达流程的每一个层面。不过,“公开、透明、真实”这个关键始终未变。

步春歌(Kathy Bloomgarden)是罗德公关全球首席执行官。罗德公关是一家独立整合传播咨询公司,1948年成立于美国纽约,1993年进入中国市场,实行美国中国双总部制度。

Yi:YiMagazine

B:步春歌(Kathy Bloomgarden)

Yi:中国数字化传播的市场环境跟其他国家相比有什么不同?

B:中国的数字化发展特别成熟。受众在数字化平台购物,他们的消费行为已经全部数字化。此外,他们更多地在社交平台上表达自己的兴趣和观点。在美国,虽然数字化也很受重视,但各种应用和玩法没有中国那么丰富,大家使用的首要功能还是“搜索”。因为中国市场的这个特性,很多公司会把新的数字化营销策略先放在中国市场试验,再推广到全球其他市场,毕竟中国在这方面走在全球前列。

Yi:现在不少高端品牌在中国的社交媒体上塑造亲民甚至拟人化的形象,这会不会和它们本身的定位有所矛盾?比如一种当红的营销方式是KOL带货,但这些KOL可能代表的是和品牌并不完全相符的价值观。

B:这个问题不能一概而论。其实高端品牌和消费者的对话是一直存在的,只不过中国社交媒体的体量大、竞争更激烈,品牌会侧重在这些平台上营销。这跟品牌高端的定位形象并不矛盾。这其实是一个新模式,它让品牌与消费者之间的联系更紧密了。首先,要看品牌在传递定位时用的语言和叙事方式,是不是和它们一贯的价值观一致。其次,消费者愿意花更多的钱,去购买一些对自己很有意义的东西,他们在寻求对话、默契和共同点。所以营销方式变得越来越个性化,公司去适应这些变化是很正常的。

至于和KOL合作,首先品牌要有权威的声音和信息,不能只从短期的销售利益出发,长期来看一定要保持品牌形象的持续性、统一性和权威感。其次,决策时要有科学依据,而不是靠拍脑袋。这就是为什么我们研发了大数据智能分析平台InfluenPedia。这个平台有大量的数据源,可以分析KOL的社交媒体影响力和带货能力、粉丝的购买力和购买意图、粉丝基本特点等,通过数据比对来测试这个KOL是不是最佳人选。企业要有战略性思考,不要仅限于销售思维,要有营销思维。在寻找可以代表品牌的KOL的时候,要保证品牌优势的长期发展。

Yi:在这个“后真相时代”,谣言比真相传播得更快,情绪比事实更受欢迎,导致事件的多面性和复杂性难以被受众认知。我们已知公关需要迅速反应并持续发布信息。但面对热点的快速变化,即使后续更新的信息更真实,传播度却不够,企业公关怎么去突破这个问题?

B:答案再简单不过,可是做起来没那么容易。速度是第一位的,一般来说,企业遇到问题的第一反应是调查,找出根源。这通常要花费好几个小时甚至几天。等得到结果再发声,已经晚了,因为谣言会一直被重复传播。这需要公司在意识上就做出改变,但可能更难改变的是组织心理,很少有公司具备反应这么迅速的扁平化的组织架构。第二个要点是企业要通过自己的传播渠道发声。谣言产生后是无法抹掉的,但是企业可以同时发出自己正面的声音,来“平衡”那些谣言。这个必须在事件发生后马上行动,而不是等了几天之后再发声。不然的话,只有一种声音占主导,自然只能留下一种声音。

当面对舆论情绪化的反应时,以事实为基础来讲述故事,才有可能被中性或者情绪化的受众所接受。别人只讲事实时,你要讲到情绪;别人过度情绪化的时候,你要讲事实。举个例子,比如说这个水其实是干净的,这是事实。而后面讲到检测的步骤,中间可以代入有情感的故事,但依然是以事实为基础。

Yi:在调查事实的过程中可能存在一个时间差,但品牌需要立即发声。现在看到的普遍做法就是先道歉,这是一种比较妥当的做法吗?

B:这是一种流行的做法,主要取决于文化。道歉这个词,在不同国家的文化背景下可能有不同的含义。在美国,迅速出来道歉很关键。不知道问题背后的所有原因也没关系,这时候道歉并不代表企业承认做错了什么,而是表明一种态度——我们是非常有责任心的企业,十分重视这一情况,对事件的发生和因此带来的担忧表示抱歉。同时也是为处理问题争取时间。在找出真相之前,企业应该和大众保持沟通的状态。一个沉默的企业,在这个社会是完全没法被大众接受的。

Yi:那么,在一个比较成熟的组织架构中,公关应该被摆在怎样的一个位置?

B:与利益相关者和大众的沟通越来越重要。所以,公关作为沟通者也越来越受重视。通常来说,一个没有办法处理危机的公司是缺乏沟通和专业顾问支持的。处理危机是一个困难、痛苦的过程,而且没有正确答案,这时候需要有外部资源来帮你,把沟通放在首要位置。沟通无法解决所有问题,但可以打开对话。在过去,公司在面临危机时会找到公关说,你来帮我把这个问题解决了。但是现在情况不同了,公司会问,我该怎么和大众去建立一种关系和对话,来渡过这个危机,因为这个周期可能会是几周甚至更长的时间。面对危机的时候,企业的公关部门承载了很多的压力,他们要应对外界的各种询问和质疑。所以第一,需要有一支专业的团队来帮助他们,有人告诉CEO这时应该做什么,其他相关的人应该怎么做。第二要防患于未然,预先建立好一套处理危机的流程,而不是临时抱佛脚。公司难免会遇到意想不到的事情,如何去应对,如何找到危机的根源,都要做好准备。

Yi:保持信息的公开透明重要,但很多企业在信息发布上非常谨慎,因为担心一些敏感信息在互联网上快速流传后,被网民猜测和解析。那么企业如何在公开透明与掌握传播主动权之间保持平衡?

B:首先要倾听人们的问题是什么。有时人们会获得很多信息,但很多跟问题无关。企业给出的答案要有的放矢,与问题高度相关。其次,企业在释放信息的时候,不要今天给一点,明天给一点。这样没法结束,只会拉长新闻周期。要弄明白消费者或利益相关者那边发生了什么问题,尽力去做最好的回应。如果被要求提供更多细节或原因,可以停下来,想想信息是不是已经足够,这需要很好的节奏把控。

“公开、透明、真实”关系到信任的问题。如果人们觉得你不诚实,觉得你在刻意隐瞒些什么事情,那么之后所有沟通的可信度都会降低。永远不要心存幻想。如果事态真的很严重,有多少说多少,不能有半点隐瞒,你不能指望别人不会发现。在这过程中,公司高级管理层展现的领导力和态度会很重要。公司最高级的领导人要把沟通这件事情纳入考量范围,如果连他都不去考量,就很难有什么别的办法了。

Yi:如今许多企业领导者会利用社交媒体发声,你认为领导在使用个人社交媒体时需要注意什么?

B:例如,在美国受众已经发生了很大变化,他们会自然地期待大企业的领导者对于一些社会化议题发表观点,清晰地表达自己的立场,这是一个新趋势。美国有很多这样的议题,像是枪支管控、性别平等,都是属于需要表态的情况。所以这不再只是商业领域的事情,受众也很关心价值体系。在这种情况下,美国的企业领导人会使用包括领英、Twitter、Facebook等等不同的社交手段。在发言之前,他们必须经过深思熟虑,在考虑速度和及时性的前提下发表自己声音,而不是即兴、随意地作出反应。

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