注意力经济下的独异性社会，没有特点就没有存在感

年轻一代越来越追求个性，如今早已不是什么新鲜事，甚至可说是世界性的现象。然而，不用细想就能明白，这在中国也不过只是近二三十年的事，因为传统上中国文化并不鼓励人“做自己”，相反是要求你“成为社会希望你成为的人”，而这意味着压抑自我，尽量按照社会规范行事。在这样的社会里，标新立异是应受谴责的“出风头”之举，也远不像现在这样，需要花那么多心思来“打造”自己的个人形象——事实上，随着“自拍”兴起的自恋，是一种后现代的文化现象。

这种对独特个性的突出强调，以往常被简单地看作“个人主义”，但德国社会学家安德雷亚斯·莱克维茨则从更宽广的视野出发，认为这标志着我们进入了一个“独异性社会”。这意味着社会上的任何机构与个人，如今追求的都不再是普通、常规，而是要与众不同，独异于人，甚至哪怕是同样的商品，也要有自己不同的玩法，所谓“有态度的消费者”。在海量的信息中，没有特点就相当于没有存在——至少是没有存在感，因为存在感是与吸引力成正比的。

独异性：我异故我在

相比于一般的“个人主义”，“独异性”如今已经成了社会的期望，需要通过精心策划和创意活动来加以展现。如果没有自身特色，无论是城市、商品还是个体，都不再能吸引人，而在这个社会中，“没有吸引力”几乎是最致命的负面评价。如果说在推崇理性的时代是“我思故我在”，那么当今则是“我异故我在”，没有自己个性特点的事物得不到任何关注，在象征意义上就差不多意味着“社会性死亡”。

之前并不是没有人意识到这个问题。著名哲学家查尔斯·泰勒在《本真性的伦理》中就已提出，“本真性”作为一种道德理想有助于现代人摆脱面临的困境；但作为社会现象的研究，这方面以往更多受人关注的其实是在文化艺术领域，因为艺术品尤为注意独特性和创造性。美国学者理查德·彼得森在其经典研究《创造乡村音乐：本真性之制造》中指出，大众所以为的那种“原汁原味”的风格，其实是商业流行文化的产物，是被“制造”出来的。这也是《独异性社会》中所强调的一个重点：我们所以为的那种特殊性，并不只是个体早就具有的，相反“从头到脚都是被社会制造出来的”，凡是社会认可为独一无二的，那就是独一无二的，这又很自然地鼓励社会机制生产出更多独一无二的事物出来。

在发达国家，这也是直至1980年代才兴起的社会现象，是对早先那种现代性的反叛。在此之前，标准的现代社会代表就是那种“适应社会的人格”，是穿着乏味、标准西装的中产阶层；而到了后工业时代，这种强调规范化、普适性的社会规律开始失去主导权，在这个最新的社会结构转向中，只有非标准化、不可置换、不可比较的东西（也即“独异性”）才被赋予更高价值，受到更多瞩目。简单地说，重要的不在于“它值多少”，而在“我觉得它值多少”。

这就涉及到一个重要的概念：“赋值”。所谓“赋值”，就是将一件事物赋予价值，很自然地，越是独特、越有吸引力，在人们心目中的价值就越高；反过来，今天还被看作卓异的东西，明天可能就掉价为平庸无奇。公众的注意力是稀缺资源，却又喜新厌旧，于是意外蹿红和突然冷落都变得相当平常。所谓“情人眼里出西施”，某一个体究竟有多独特，常常并非取决于其本身，而是外界如何看待。在这种情况下，传统那种买卖双方理性计算的市场关系也发生了变化，因为在当下的吸引力竞争中，起决定性作用的是处在观众立场的第三方的喜爱。

不难看出，这种赋值所根据的通常都不是事物或个体的客观价值，而是人们的主观感受与情感，而人们之所以产生这样的评价，几乎不可避免地又是受文化支配的产物。正是我们身在其中的文化，决定了我们为何将某些事物、某些人看作独特，赋予其极高价值，又或将其打入冷宫。和以前那种认为“劳动决定产品价值”的工业社会理念不同，“吸引力”却是一种很难用工作量来界定的文化主观感受，也许你努力创作的东西无人喝彩，而另一些时候却无心插柳柳成荫，毫不费劲就意外走红了。

这也就是近些年一直有人在说的“注意力经济”，所谓“争夺眼球”，意味着商品的关注度和名声都成了关键的文化资本。事实上，这是公认的基本广告原理：法国广告巨头阳狮集团的格言就是“差异化”，而美国营销专家罗瑟·里弗斯早在1950年代初就提出了“独特销售主张”（Unique Selling Proposition，USP）理论，都旨在强调标准化的工业产品之间只有细微差异，因而要想在市场竞争中胜出，就必须有差异化的特点能让消费者记住。现在大行其道的创意经济、文化产业，正是从这样的母体中诞生的。只不过以前，“创意”是产品的“附加值”，而现在，通过文化的赋值，人们为这“附加值”所愿意花的钱，甚至远远超出了其成本和劳动价值。

当然，这些并非一蹴而就，中国社会的创意经济尚不发达，社会意识也仍是工业时代精神，体现在很多人都觉得“创意”是不值钱的，只有“实”的产品才值钱。但现在，至少也越来越多人愿意为创意、为体验买单——而所谓“体验”，其实就取决于我们内心的文化价值。为什么人们去郊外采草莓，自己下地劳动，还乐意比市场上买现成的草莓花更多钱？因为他们得到了“体验”，而这用传统的劳动价值理论无法解释。

在这样一个社会中，所有人、所有文化和生产活动，势必都要不断“求新求变求突破”，因为正如莱克维茨在本书中尖刻指出的，“没有比上一季的冷门货更无聊的东西了”。这势必召唤一个能够不断产出创意的机制，并意味着初创产品必须要不断有自己的创新特点引起市场关注，还需要周密的市场规划。这方面真正具有代表性的还不是制造业，而是在文化领域，特别是电影工业：一部电影有没有看点、是成为大热门还是票房毒药，不仅仅取决于内容、导演、演员这些事前可评估的因素，还需要了解观众心理，制造看点，这还不够，还需要院线排挡、得到影评口碑支持，可以说每一步都需要不断地实时应对。

正因此，本书还遗漏了关键的一点：这也意味着对以往生产模式的颠覆，尽管作者也充分认识到独异性的生产与传统的工业流水线截然不同，但大体只是强调这一生产如何突出个体差异，然而事实上，这要求生产模式上的彻底变革。像以往那样研发两三年，再推向市场的做法，在很多行业已遭受严重挑战，因为等到研发生产出来，可能又已经过气了，现在不是“先生产、后消费”，而是反过来，要先了解消费的动向，再去指导如何生产，否则生产出来就滞销。在这样的模式下，前端变成了后端，而后端却变成了前端。

风险社会中的个体自觉

在此值得更进一步讨论的是：在这样一个社会中，势必意味着市场的动态变化更难预测、调控，风险也势必更高了，因为显而易见，想要持续不断地保持吸引力是极其困难的，不但需要一直推新出奇，最好还都能制造热点，而一旦踩的点不对，就可能前功尽弃，瞬间在世人眼里变得一文不值。这是一种不可控的意外经济，也就意味着，在这种情形之下是无法实行计划经济的——当然，反过来说，计划经济能催生独异性社会吗？

答案恐怕是不可能的。因为计划经济本身就意味着可调控的标准化生产，人们也只有在物质极大丰富、社会消除了短缺和无序之后，才会更坚定地追求自身个性。在物质得到满足之后，人们势必会寻求意义：生活是为了什么？只有能给我们带来意义的事物才有价值，才有吸引力，才能满足我们对意义和个性的追求。如果说在以前的年代，人们甚至还会觉得工业产品比手工产品更好、更坚固耐用，那么如今时代变了：千篇一律的产品已经无法引起人们的兴趣。体现在经济中，就是人们变得比以前更愿意为自己喜欢的人和事物花钱，并且只要喜欢，多少都不嫌多，因为这些都彰显着个体的自我价值。

这也意味着人的主体性复苏了，不再像以前那样偏重物质和规范，而反过来觉得“东西不重要，能体现我个性的才有价值”。这种独异性的追求其实是对此前理性束缚的逆反，在这方面，反乌托邦小说是历史的先声，它们都刻画了被去个性的人的悲惨处境，而最后这些乌托邦的失败几乎都是因为个人主体性的觉醒。

由此也可以让我们反思另一个问题：托马斯·弗里德曼曾有一本《世界是平的》风行一时，认为在全球化时代，世界各地的人才都可以进入全球网络中，是可替换的，但现实看来没这么简单，因为独异性社会的逻辑其实要求的是人才的不可替换性。这带来的是劳动主体的觉醒，要求每个人在工作中更能创造性地发展自我，只有这样，才更能受到社会认可，既凸显自我个性，又更能在一个动态的市场条件下获得更高的价值。

这样，人们对工作的评价也发生了变化：老一辈注重那些“稳定”的工作，但年轻人却厌恶那些“没有创造性”的重复劳动，甚至宁可少点薪水也更愿意去做那些更有“创造性”的工作。有人说非常讨厌“屁苦都没吃过的小青年对农民、街边烙饼、扫大街这一类职业的浪漫化”，但事实上这却是人之常情，是很多人对自己刻板生活的反叛，就像日本这些年的“新农村建设”，也有很多城市青年返乡，而越是具有浪漫色彩的工作越受欢迎，因为本质上说，对衣食无忧的人们而言，他们想找的不仅是一份工作，还是一种生活方式。只不过深入其中也可能发现，现实并不那么美好——就像广告公司的“创意”，说是创造性活动，其实往往因劳动强度极高而丧失意义。

问题是，在“吸引力经济”之下，成功往往已不是实际劳作的必然结果，有时莫名其妙就一夜爆红了，这自然会让很多人坐立不安，也指望同样获得关注，但这成功往往连成功者自己也不知道是怎么成功的，后续也就难以复制。这对以往那种推崇勤奋的价值观是毁灭性打击，却会鼓励人们进行投机，绞尽脑汁地博运气。

更致命的是，正如艾柯曾说的，在这样的流动社会中，“为了不坠入默默无闻的黑洞和被人淡忘的漩涡，人们不惜一切代价，拼命展示自己”，他们疯狂地渴望出名，已经到了没有羞耻心的地步，为了不择手段地获取关注，做出再多出格之举都不在乎。这可不只是意大利人如此，一如丹尼尔·贝尔早就断言的，后工业社会中，人们的关注重心已经从“道德”转向“个性”。

但这与其说是人们道德败坏，不如说是因为他们本能地意识到，在这个社会中，单靠勤奋已经无法像父辈那样获得体面的生活，在赢家通吃的吸引力逻辑之下，少数成功者已经与大众拉开鸿沟，而大部分人则跃跃欲试，所谓“梦想总是要有的，万一实现了呢”。这是“创新社会”一个新的两难：要持续获得关注必须有深厚的积累才能保障稳定的产出，但要做到这一点，却又恰恰需要不浮躁地远离热点。或许，适合这种时代的并不在“持续”获得关注，而是在遇到风来的时候尽可能地兑现，因为风向是难以琢磨和把握的——但真正的赢家并不是那些身段灵活、总能贴紧风势的人，而是能制造风势的人。

这样一种社会机制，对个体施加了强大的压力，他们既要面对不断变化的风险，又要寻找自己生活的意义与存在感，不紧跟时势容易落伍遭淘汰，而紧跟时势又可能太浮躁而丧失自我，乍看很有个性，其实却不过是受潮流驱使。但也正是在这样的前后推搡中，个体才能自觉地意识到自己的存在，意识到每个人都有一份他人无法代劳的事业：活出自我。而这，最终将通向个体的精神自由。

《独异性社会：现代的结构转型》

[德]安德雷亚斯·莱克维茨 著

社会科学文献出版社 2019年5月版