车企转型，从换标开始？｜燕说车市

为表明电气化和智能化转型的决心，越来越多的车企开始换标。

日前，上汽荣威发布全新R标，这是上汽荣威电动化之路的新起点，上汽荣威旗下的电气化车型都将搭载全新的R标，而传统燃油车将采用焕新后的狮标。

对于一个品牌来说，品牌标识和logo实际上是品牌价值最为直观的展现。那些历史久远的品牌，每一次品牌标识的改变，都伴随着品牌理念和价值的转变。  

车企转型，从换标开始。这样的案例并非仅有荣威一家。如果你熟悉大众、宝马以及奔驰等拥有百年或者近百年历史的传统汽车品牌，就会发现，每一次品牌换标的背后，都是一次转型的尝试。而在面向电气化和智能化的转型时，这些品牌同样也没有闲着。

在“2019法兰克福车展大众汽车集团之夜”上，大众集团全新车标的首次亮相便出现在ID.3纯电动车型上，从此，全新VW标识便与新能源车型有了千丝万缕的联系。全新的VW标识摒弃了现有标识的镀铬外观以及三维造型，观感更具数字感和未来感。而宝马集团也采取了相同的策略，今年3月初，全新的车标便首次搭载于极具未来科技感的纯电动概念车BMW i4车型上。

不止是汽车行业，在各大消费领域，品牌标识的每一次变化也都潜藏着企业想要改变消费者对于品牌认知的野心。不过，换标能否改变大众对于品牌的认知，这种看上去的表面功夫到底有没有用？

从消费心态来将，对于一个成熟或者正在发展的品牌来说，随意地修改更换LOGO显然不利于受众对于品牌的认知，而且会在受众心中产生不信任感。但是，当企业面临品牌战略调整，旧的LOGO已无法符合时代发展的要求时，修改更新LOGO则变得重要且迫切。 

里斯战略定位咨询高级顾问刘坤认为，传统车企要改变或者加深消费者对于旗下电气化和智能化车型的认知，就有必要启动全新的品牌或者标识。比如特斯拉，大家一听就马上与新能源、智能化联系起来，但是如果你提到大众、宝马，消费者对于他们的认知还是过去传统燃油车时代的特征。

启动新的品牌或者新的标识刷新消费者的认知只是第一步，有必要但并不能保证结局圆满，最终还是要依赖于产品和服务说话。对于电气化车型来说，消费者在选择时对于服务的保障要求相对于传统车的更高。

在换标的同时，服务上的升级成为主流，荣威R标意味着荣威瞄准中高端新能源推进品牌转型升级再次出发，R标旗下车型将配合全新数字化手段，在服务等方面等各个方面变革。而宝马也正在向一种新型关系品牌转变，而新的传播logo表达出更多开放和清晰的态度，也是为了更好地迎接品牌数字化所带来的机遇与挑战。为抢跑电气化时代，宝马计划在2023年累计向市场推出25款新能源车型。大众更是不甘人后，计划在2020年~2024年的未来5年内向混合动力、电气化和数字化领域投入600亿欧元。

到底谁能够在新四化的浪潮中站立潮头，现在回答这个问题还有点早。不过，从纷纷换标这件事来看，虽然市场前景充满未知，大家都希望让自己看起来不再原地踏步。