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包装、跨界、细分,线上咖啡搅动千亿咖啡市场

第一财经 2020-05-27 15:16:22

作者:CBNData    责编:陈玉桦

5月25日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫咖啡发布《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》(下简称《报告》),聚焦线上咖啡消费者中新潮玩趣族、小资文艺咖、自律都市丽人、精致生活家及花式口味控们对咖啡的个性理解与偏好,洞察线上咖啡消费的奥妙。CBNData《报告》显示,胶囊咖啡、滤挂咖啡等便携佳品给无暇光顾咖啡店的消费者提供了全新选择,在线上消费规模呈爆发式增长。除了多元品类、花式包装,咖啡还在线上呈现出多种玩味的可能。从CBNData《报告》可见,天猫新锐咖啡品牌订单量增速达300%,不管是新产品、新品牌,还是新吃法,趣玩族们都想要一网打尽。
当苦冽与回甘对撞,一股馥郁香浓在舌尖绽放,短短一杯的时间里,压力、疲倦都被消融,这就是拥有咖啡的日常。 
伴随咖啡“上位”成生活中重要的调剂品,消费者开始燃起网购咖啡的热情,形成各类品“咖”阵营。

5月25日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫咖啡发布《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》(下简称《报告》),聚焦线上咖啡消费者中“新潮玩趣族小资文艺咖、“自律都市丽人”、“精致生活家”及“花式口味控”们对咖啡的个性理解与偏好,洞察线上咖啡消费的奥妙。 

 

咖啡渗透日常
线上咖啡随时“回血”
繁忙都市人影交错,总有咖啡的香气在早午间的街道回荡,将旺盛的咖啡消费需求显露无遗。 
当遍布各地的咖啡店难以满足人们“随时随地回血”的需求,咖啡消费开始突破线下门店,向线上迁徙,借助电商更无缝地浸透大众的日常。 
或许是受到互联网高速迭代气质的感染,线上咖啡在品类多元化上显示出独有的朝气。
CBNData《报告》显示,胶囊咖啡、滤挂咖啡等便携佳品给无暇光顾咖啡店的消费者提供了全新选择,在线上消费规模呈爆发式增长。
多种多样的咖啡登上虚拟货架,无法再用香味俘获人们的芳心,咖啡品牌们也开始在颜值上下功夫,力图通过新式包装吸睛。
线上的网红咖啡中,永璞、时萃等新锐品牌用甜甜圈、飞碟等创意包装展现着风味之外的咖啡美学,也激活了“外貌协会”的消费力。
CBNData消费大数据发现,近三年,带有新式包装的产品在天猫的消费人群与销售规模一路走高近两年来,其人均消费就上涨了80%以上。
除了多元品类、花式包装,咖啡还在线上呈现出多种玩味的可能。
永璞、隅田川将咖啡与酒、零食、甜品相结合,形成新的餐品或饮品,招揽着乐于探索隐藏菜单的人群。

日啖“咖啡”三百口
谁才是咖啡的硬核消费者?
快节奏生活总让人疲倦与压力交织,时常缺觉的资深中产、新锐白领、精致妈妈都离不开用咖啡“续命”。 

除了能助人重获活力,喝咖啡也演变成为关乎生活品质与生活灵感的一种文化,产生着新的群聚效应。 

|新潮趣玩族
尝鲜才是“原动力
伴随咖啡的多元化、线上化,由一二线90后组成的新潮趣玩族涌向网购前线,目光所到之处,总能发现新亮点。 
从CBNData《报告》可见,天猫新锐咖啡品牌订单量增速达300%不管是新产品、新品牌,还是新吃法,趣玩族们都想要一网打尽。 
《报告》显示,在品类选择上,新潮趣玩族更偏爱咖啡液、滤挂咖啡这一类新兴品类他们对隅田川、永璞、雀巢等咖啡液品牌最为动心。 
对“新潮趣玩族”来说,美味的咖啡千千万,有趣的跨界联名款却万里挑一。 
CBNData《报告》发现,跨界联名类咖啡迎来消费人数爆发式增长,新潮趣玩族愿意花更多钱把心仪的联名款纳入囊中,对带有“本命”包装的咖啡毫无抵抗力。 
为了让爱尝鲜的人群形成依赖性,三顿半、永璞、Tastelab等一众品牌可谓在IP联名跨界上乐此不疲。

 

|小资文艺咖
恋上精品咖啡,钟情氛围和情调
在夏日绿荫下饮一口咖啡,不失为小资生活最贴切的写照。事实上,不论线上线下,一二线城市中爱美的小资文艺咖们的咖啡消费都很积极 
就线上消费而言,她们更爱通过挂耳咖啡的极速香浓,抵达心中的诗和远方。 
《报告》发现,在所有小资文艺咖购买的咖啡里,挂耳咖啡的线上销量增速最快,颜值口味独具一格的时萃、感咖啡等挂耳咖啡品牌迅速“上位”。 
即便网购足够快捷方便,在小资文艺咖眼里,咖啡馆的风貌是城市文艺气息的标尺,仍有近九成的小资文艺咖愿意泡在线下咖啡店里,感受城市风韵的熏陶。 

 

|自律都市丽人
品咖成日常,畅饮只为塑形提神
在职场生活中操劳,难免力不从心,一不注意还会“过劳肥”缠身,压力之下,维持身心活力成了职场打拼者面对的真命题。 
为了保持良好身形和精神状态,越来越多高学历、高消费力的都市丽人燃脂、提神的咖啡视作工作日的必需品。 
在办公室落座,喝一口咖啡,仿佛成为了丽人们的肌肉记忆,对于她们中的重度饮用者来说,第一杯咖啡往往是从清晨喝起,一抹香醇的咖啡入口,新一天工作才算真正开始。 
除了要精力充沛,外在靓丽也让女精英们在职场充满自信。
CBNData消费大数据发现,过去三年,购买燃脂塑形咖啡饮品人数持续提升,足见丽人们变美决心。
工作重成果,减脂也要足够高效。速溶黑咖啡经过层层考验,成为丽人们最常选择的瘦身伙伴,消费规模显著上涨。

 

|精致生活家
味觉最敏锐,只为品质慷慨解囊
当庸碌成为许多人日常的主旋律,一批精致生活家不甘生活陷入乏味,转向用咖啡增添生活仪式感。
万千咖啡中,高品质的咖啡才与他们高阶、高消费的身份更加匹配。
CBNData《报告》显示,精致生活家经常为了高品质咖啡慷慨解囊,在咖啡上的人均消费高出平均水平两倍,他们对胶囊咖啡、咖啡粉、咖啡豆别有钟情。
对“而立之年”的他们来说,家既是居住的地方,也是会客、工作的重要场所,理想的生活无非是足不出户,也能开启一场自在悠闲的咖啡品鉴会。 
胶囊咖啡和咖啡机快捷又不失风味,尽显生活格调,成为了许多精致生活家的最爱。 
有了高品质咖啡长期锻炼味觉,精致生活家对咖啡口味的感知也更敏锐。CBNData《报告》发现,果味的咖啡更能激活他们的品味神经,相比下,酸味咖啡会让他们感到敏感、介意。

 

|花式口味控
口味捕手,花式冲泡“体验家”
相比成分单一的单品咖啡,添加丰富配料、外观华丽的花式咖啡才是众多消费者的入门。
不少人学生时代就开始“种草”花式咖啡,不管是小卖部罐装的拿铁,还是快餐店套餐里的卡布奇诺,都是他们的青春回忆。 
多样的花式咖啡中,果萃咖啡口味丰富、喝法百变,受到Z世代花式咖啡控的喜爱。CBNData《报告》发现,在2020年,线上“果萃”咖啡消费规模高速上涨。 
除了不拘泥于单一味道,花式咖啡控还享受从花样冲泡中获得快感。
 
 
《报告》显示,过去三年,“冷冲泡”类咖啡消费规模持续走俏,“冷喝“俨然成为Z世代口味捕手中的新流行。 

 

城市记忆焙出咖啡浓情
魔都上海最离不开咖啡
兼容并蓄的海派气质,造就了上海的百年咖啡文化。自上世纪开埠引入西洋饮食文化以来,“喝咖啡”已深深融入上海人民的日常。 
据CBNData消费大数据统计,上海当属最离不开咖啡的城市,在2020年的咖啡消费规模领先全国。
线下消费凸显出地域特色,线上场景则让咖啡消费突破时空边界,当经典老品牌与后起之秀同台竞技,互联网咖啡市场呈现出一片红海。 
线上最受欢迎咖啡品牌中,雀巢、三顿半、Nespresso位列前三,线上消费规模最为可观。 
与此同时,走精品路线的三顿半、快速出新的星巴克、品质过硬的悠诗诗受到了年轻人群厚爱,热度非常,成为拉动咖啡线上消费规模增长的三辆“新马车”。 
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