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“种草式”营销+网络化演艺,拉动更多年轻消费力

第一财经 2020-05-31 10:26:16 听新闻

作者:邱智丽 ▪ 乐琰 ▪ 陆瑶    责编:乐琰

5月31日,迎来“活力之美”主题日,第一财经记者多方采访了解到,在各大企业都在挖掘在线新经济的今天,直播带货、“种草”等网红经济拉动了年轻消费力。

5月30日至6月5日,上海市委宣传部、上海市文旅局、上海市商务委联合主办“品质生活直播周”。5月31日,迎来“活力之美”主题日,第一财经记者多方采访了解到,在各大企业都在挖掘在线新经济的今天,直播带货、“种草”等网红经济拉动了年轻消费力。

“种草”消费盛行

作为当下流行的生活方式社区,“品质生活直播周”期间,小红书发起了接力直播,选取了最具上海特色的标杆性文化消费场景,包括经典的旗袍穿搭和近几年在上海蓬勃发展的品牌等。

“我现在是在上海长乐路的蔓楼兰体验店,它是上海一家新兴的旗袍设计品牌,是中国十大旗袍品牌之一。”小红书创作者陈逸慧在自己的直播间里,通过实地探访向网友讲述上海的旗袍故事。

除了介绍产品,她还分享了诸多旗袍设计、打板等干货,粉丝们纷纷表示通过整场直播,“重新认识了旗袍”、“已被种草”,大量用户在直播间询问蔓楼兰的地址和旗袍购买方式、价格,引发网友一片“种草”。

改变互动方式,颠覆传统消费决策链路,这正是“种草经济”的魅力所在。“种草经济”本质上就是内容营销,KOL们通过极强的内容驾驭能力,让粉丝产生共鸣,借助自身影响力和粉丝高忠诚度,使得粉丝对其内容中的广告接受度更高,进而完成从用户种草到交易预订,再到持续生产内容的全链路的正向循环。

相较于以往的文字、图片产品陈列方式,以内容和社交为主体的短视频传播载体,使得营销场景更丰富,也更具趣味性。与此同时,通过建立官方账号,品牌可以和年轻消费用户直接建立联系,大大缩短了营销链路,为品牌带来新的发展活力。

“种草经济”的背后还源自数据链路的打通。不同与以往的电视卖货,消费者的大数据反馈,可以帮助博主更精准地进行内容策划和产品推荐。以旗袍为例,随着传统文化和潮流文化融合的趋势,旗袍和汉服一样也逐渐走入年轻人的日常生活,成为新的潮流生活方式。在小红书上关于旗袍的笔记就有超过8万篇,有关旗袍的穿搭、设计、探店一直都是社区热议话题。

网红种草所带来的强大消费潜力,已经开始从美妆破壁延伸到各行各业,包括汽车、房产、智能制造、电竞等。不仅帮助上海品牌打开了新的想象空间,也让更多的新生产业加入到线上生态经济体中。

直播当日,小红书时尚博主詹小猪Coco以普通观众的视角,在直播中带网友实地探访了电竞俱乐部EDG的训练基地。她用手机镜头记录下电竞队员的生活、训练日常,降低了电竞产业的神秘感,让不少网友高呼“突破了次元壁”。

“种草”电竞领域,以游戏迷的视角去电竞俱乐部做实地探访,不仅是一次跨界的尝试,也是一次从线上转到线下的切身体验。“让更多喜欢电竞文化的用户能更了解这个产业,让不了解电竞的人通过对电竞俱乐部更生活化的展现,激发大家对电竞文化的兴趣。”小红书相关负责人表示。

知萌咨询机构在《2019年中国消费趋势报告》指出,随着消费的社交化, 社交媒体不再只是一个社交的工具,逐渐成为消费者获取消费信息、了解产品好坏、并决定最终消费的重要渠道。“种草”能力与“内容创造”将成为品牌营销的重要能力,培育新消费文化的“拔草”文化将逐步盛行。

文化演出网络化

除了“种草”经济,演出、文化活动网络化等也是如今年轻消费者更为接受的在线消费方式。比如脱口秀演员也开始频繁出现在直播平台上。笑果文化联合抖音推出了“欢乐DOU包袱”,打造免费喜剧直播;与快手合作推出《诞愿人长久》直播节目,与网红连线直播。在直播中,演员让粉丝了解自己在生活中的另一面,也逐渐强化了艺人个人IP的形成。

作为文创界的“网红”,故宫也在尝试通过直播拉近与人们的距离。今年4月,故宫博物院在各大网络平台举行了3场直播,故宫的工作人员担任主播,带领观众欣赏故宫的各处景观,讲述文物背后的故事,并与参与直播的观众隔空互动。据了解,故宫直播仅在抖音平台上即收获了近千万网友观看。

本次“品质生活直播周”期间,海派木偶与虚拟偶像“绊爱”跨次元PK。5月31日,上海木偶剧团海派木偶们走进中国绊爱B站直播间,与虚拟偶像中国绊爱“爱哥”跨次元同屏PK;同时,也在6月1日生日之际与中国绊爱及观众们一起度过上海木偶剧团建团60周年生日。

直播间里,海派偶们与中国绊爱纷纷拿出看家本领,玩起角色表演反转。木偶们融入二次元元素变身“主播”,传统与流行一秒切换的反差冲击让观众大跌眼镜,海派木偶的魅力在过程中无限放大。当《玉兰飘香》中优雅的芭蕾舞女孩跳起荧光舞,传统的《红绸舞》在方言Rap《大碗宽面》中翩翩起舞,原来舞台上“一本正经”的木偶们私下竟然充满网红潜力!

这是上海木偶剧团首次与虚拟人物展开合作,虚拟人物与木偶的假定性互通融合,为彼此的呈现形式增色添彩。上海木偶剧团希望通过合作,打通两方粉丝群体,进一步扩大海派木偶辐射人群,为剧团日后跨界尝试更多可能。未来,上海木偶剧团计划将在线直播内容常态化、固定化,并通过定制适合线上呈现的节目内容,打通线上线下壁垒,更好地服务海派木偶的发展与传播。

(文内图片摄影,任玉明)

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