吕建中：用企业和社会听得懂的话语助力企业社会责任根植

2020年6月7日，《子牙学宫》商学院2020年度公开课在西安开营。商学院把面向青年企业家们的可持续商业战略课程安排在开学第一堂课。我的课程题为《后疫情时代的挑战、思考与行动》，围绕着企业家面临的日益不确定性、不稳定性、复杂性和模糊性的经营环境，提出了可持续发展引领的思维突破、战略重构、敏捷行动、能力再造的系统方法论和实操模型。学员们反响强烈。他们觉得打开了视野、突破了认知、获得了干货，增强了信心。我自己，也在和这些来自全国各地100多位青年企业家们的交流中，被他（她）们的蓬勃活力和对社会责任的热情所感染。

有位企业家在谈到学习心得时这样说：今天学习的最大收获是吕博士讲述的“可持续商业生态和新实践范式”以及采用“企业-产业-社会”模型对企业进行重新定位，我们会重新思考自己企业的定位问题的“。

这位学员在他的心得体会中提到的这个“企业-产业-社会”模型（见上图），也在课堂上引起了其他企业家们的共鸣。这让我让我联想到了这样一个问题：长期以来，企业社会责任理论和实践的传播没有在走进企业家内心方面取得广泛性成效，尽管企业家们有着热忱的社会情怀和责任感，仍苦于缺乏系统的、能够联系到自身和企业经营活动的认知，没有能够形成价值创造的效果；如果我们能够用企业、企业家能听得懂的语言、方式来传播、推动企业社会责任实践和可持续商业的理念，就能更广泛、有效地唤起他们的认同，并将企业家的情怀转化为企业家的行为，调动起更多的企业加入企业社会责任和可持续商业的实践当中来。

容易懂的驱动思维语言

上面这张小图恰好回应了企业家们从企业的生存与发展的角度出发，在实践中的切身体会和感悟。在企业面临着经济、社会、环境重大挑战的当下，在日新月异的新技术不断突破的今天，企业的物理边界越来越模糊，试图在产业链上共同应对生存与发展的挑战和寻找增长创新的机遇。因此企业与行业、产业的融合越来越深，企业在产业的格局中与上下游纵向、与协同方横向、与跨界领域的合作方，越来越形成融合式发展。蒂森克虏伯与钢铁企业、化工企业和发电企业联合推动的Co2Chem高炉炉顶废气综合利用从而系统性降低碳排放的联合工作法、利乐包装与威立雅组成的对液体包装盒回收利用提升循环经济水平的联盟行动，都是这方面的具体范例。这要求企业考虑的不仅仅是经济效益，而是行业、产业面临的经济、社会、环境三个维度的多重利益相关方价值创造的态势和格局。与此同时，企业与社会的依存度越来越强。新冠病毒疫情让所有企业更深刻地认识到了这一点。企业的二重属性（经济性和社会性）也在疫情中经历了见证。企业和行业与社会的融合度也越来越深。一些企业正着眼于将企业核心价值、主要领域、关键资源、特殊技能应用到解决重大社会和环境问题之上，从而提出与企业能力相匹配的、满足利益相关方诉求的解决方案，并在此过程中，实现经济价值、社会进步、环境效益的创新和突破。燕山石化采用国际流行的“天然处理湿地”设计理念，将达标排放的工业废水引入人工湿地进行深度处理和景观利用，将牛口峪水库升级为具备高净化能力的湿地公园和鸟类栖息地。复星集团将企业的主要业务领域和关键资源投入精准扶贫，以覆盖全国100个贫困县、3万名村医、持续投入10年的“乡村医生”项目，为广大偏远地区的乡村医生提供从医职业保险、医疗技能培训、医药和器材，为他们赋能进而守护和惠及3000万村民；组织企业员工以志愿者身份奔赴一线推动支持乡村医生提升乡村医疗水平的实际工作中来。

在这个企业与产业，企业-产业与社会的共同发展框架中，企业找准其利益相关方诉求的关键点（利益相关方分析），并将其与事关企业生存与发展的战略和运营关键问题（实质性议题识别）结合在一起，就能够在这一新的格局中，把握住发展态势，充分发挥其资源和能力的作用，将它们转化为可实现的商业价值、社会价值和环境价值。作为一个令企业家们容易理解的例子，这张小图直观地引导了企业家想到：1）重新考量企业战略定位的必要性并有意愿思考重新定位；2）在考量企业战略定位的过程中，充分认识到行业、社会维度，以及将利益相关方分析和实质性议题导入定位的实际意义；3）打开思维，投向更深层、更广泛的三重底线视野，设想企业在宏观、中观、微观并存中的生存与发展重大问题。

精准正确实用的话语体系

尽管关于企业社会责任的理论，关于可持续发展的理念已经传播很多年了，但是社会对其认知仍存在着很多偏差、误区和死角（尚未抵达）。企业社会责任圈和企业圈各说各话，即便是在企业社会责任圈里，专业的企业社会责任经理人们也对其有着各自的认知。这已成为阻碍企业社会责任实践深入发展、创造价值的障碍。企业家们大都有着社会责任情怀，但无从下手去考量如何将可持续发展的理念、企业社会责任的实践融入于企业的战略和经营活动中来。因此出现了这样的现象：1）一些企业家已经在企业的部分单元中实施了社会责任内容，但自己全然不知已经进入了企业社会责任范畴；2）有的企业家感到企业社会责任太复杂、太高大上、离自己很远，因而选择了比较显而易见的慈善和公益，将资源投放在这里，以为这就是在履行企业社会责任了。除此之外，还有另外一种类型的人群，尚还不能被叫做企业家，他们是一些经商的“生意人“，他们觉得了解企业社会责任太麻烦，要花额外的钱，总是以各种小算盘来逃离对社会责任的担当，目的是追求腰包里的收益最大化，至于社会和环境为此付出了多少代价，他们认为”这不是我的事情“。

我们必须要用企业和社会能够听得懂的话语，来传播企业社会责任；我们必须要用企业和社会都听得懂的话，来推进企业社会责任的进程。

任何有效的传播需建筑在精准、正确和实用的话语体系之上。企业社会责任和可持续商业的话语体系不是单向地从企业社会责任纯理论出发，而是遵循源自企业、根植企业、走出企业的路径。其实，企业社会责任和可持续发展并不需要被打扮成高大上，它其实就是关于我们过得好不好、我们能不能一直过得好，我们的后代也能过得好的问题，它是一个关于“愚昧和开化”的问题。在今天，不懂得可持续发展和社会责任，即是现代愚昧。作为企业社会责任实践者，我们有责任来搭建企业社会责任的话语体系，使其能够源自企业的运营和行业的业态；能够嵌入生产、采购、销售、员工发展和社区友好与环境和谐的价值链、能够激发企业家愿景和情怀、能够走下圣坛、不再束之高阁；不再让企业社会责任这个事儿煞有介事；不再拔苗助长，而是落地生根；让它平民化、平常化，常态化，让它践行于每一时、每一处。

搭建这个话语体系需要建立起围绕着实践（挑战、机遇、进展）、理论（思想和思想演进史）、企业-产业-社会（业态、生态）三个维度基础的架构。在这三个维度的坐标中，需要清晰地明确：

话语体系的目标，即赋能于凝练企业社会责任和可持续商业的发展进程，赋能于总结中外企业担当社会责任、创造共享价值、引领可持续商业的实践经验、赋能于提升社会认知和认同、赋能于讲述企业故事和增强传播力度、扩大正面影响，形成思想领导力平台；

话语体系的思想，即在继承中国传统文化精华与哲学思想的同时，融合当代经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体和创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念；

话语体系的对标，即参照国际、国内通行的原则、指引和标准，如联合国可持续发展目标2030（SDG2030）所涉及到的经济、社会、环境17个目标、国际标准组织ISO26000 企业社会责任标准、全球报告倡议组织GRI的责任报告通用语言、股市交易所推行的环境、社会和公司治理披露要求（ESG），以及各类行业、各类跨国和跨区域的社会责任原则和指引、影响力投资指引、各项相关法规政策、中国企业社会责任标准原则、中国企业社会责任标准实施指南、中国企业社会责任领先指数，以及按行业分类的标准、指引和评价体系为依据；

话语体系的作用，即有助于推动企业在创造经济价值、社会效益和环境和谐的活动中，形成社会影响，获得社会信任，引领社会进步；而且也在不断推动社会认知进步的基础上，形成有利于促进可持续商业的社会氛围和消费行为；同时也为中国企业海外投资和海外经营活动做好海外责任品牌传播的有效平台的基础工作；

话语体系的创新，即有助于话语在应用中得到与时代同节拍的动态发展；

话语体系的设计施工方，即有助于形成政府、企业、社会的共同参与。

搭建这个话语体系需要本着源自企业、面向社会、服务企业、引领社会的原则。囫囵吞枣、生搬硬套、浮光掠影的做法都是不正确的。尽管话语体系的架构参照标准体系的指引，话语体系有别于标准体系，它是企业叙事的通用语言；话语体系有别于话语碎片，它是企业叙事的系统语言；话话语体系有别于学院术语，它是企业叙事的生动语言。话语体系还应当与商业语言有相互映射，有助于规范地适用于商业领域、社会领域、环境领域。

此外，使用这个话语体系，还应当有助于推进将生意人转化为企业家的进程，有助于将企业家与纯理论研究者拉得更近，有助于企业社会责任经理人的能力提升，有助于学者们成为有真才实学的领域专家，有助于在大学里开设正儿八经的可持续发展课程，培养面向未来的可持续商业领导人。

在《子牙学宫》商学院2020年度公开课结束的时候，有位企业家学员在微信群里写下了这样一句话：“聚是一团火，散是满天星“。这句充满了诗意的话语，反映了青年企业家们热切的期望，他们对未来充满了希望，他们对事业充满了活力，他们聚在一起，凝聚着推动社会进步的力量，他们散在社会，闪烁着引领美好未来的光亮。我想起黑格尔的那句名言：一个民族要有一群仰望星空的人，他们才有希望。我们应当在仰望星空时，撑起民族的希望。我想起老子在《道德经》中的那句话：合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土。千里之行，始于足下。

肩挑责任，仰望星空，踏地前行。

本文作者：CSR思想实验方法论创立者、全球报告倡议组织董事局董事 吕建中