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涂料行业:“个个有机会,人人没把握”

第一财经 2020-07-05 13:33:58

作者:邓舒夏    责编:黄鑫

在市场和政策的双重推动下,涂料这个最初被外资占据的行业,也随着中国房地产业的蓬勃发展而迅速“本土化”。

在市场和政策的双重推动下,涂料这个最初被外资占据的行业,也随着中国房地产业的蓬勃发展而迅速“本土化”。“中国涂料市场的竞争现状,是个个有机会,人人没把握。”立邦中国区总裁钟中林告诉《第一财经》杂志。2007年上任后,他提出了“把涂料当快消品来卖”的市场策略,在C端消费者心中树立起对立邦的品牌认知,紧接着,随着审美水平的提高,中国消费者对房屋有了“改造”需求,这时钟中林意识到立邦中国不仅要承担销售产品的角色,还要成为一个服务商—提供从选品到施工的全套解决方案。

不过随着房地产政策的变化,涂料市场的重心从C端向B端转移,想要建立起新的壁垒,需要品牌加大在产品研发、智能制造上的投入。2019年立邦中国在山东、四川、云南、湖南等多个省布局智能制造工厂,今年又在上海成立亚太区研发中心。不过在钟中林看来,对于日新月异的中国来说,立邦中国需要时刻保持敏感度,因为很可能一个细微的政策或市场变化,会导致一个发展了数十年的产业管理方式“推倒重来”。

钟中林是立邦中国区总裁。立邦(NIPPON PAINT)是世界涂料制造商和服务商,隶属于新加坡立时集团,1992年进入中国市场。

Yi:YiMagazine

Z:钟中林

Yi:中国消费者对涂料的需求变化分为几个阶段?

Z:改革开放之初,人们住的是单元房,那时涂料的保护功能大于美观功能,以油性涂料、油性漆为主,没有太多的色彩。1990年后,商品房发展起来,消费者不论是DIY还是找施工单包,都更加关注色彩和品牌,这时立邦和很多外资品牌也开始进入中国市场,主打色彩丰富的水性涂料。不过很快,消费者开始关注环保,我们也顺势推出“净味”系列产品,其实在今天,人们已经无法接受没有“净味”标签的产品了,这是一个分水岭,让“环保”“0 VOC”“无毒无味”等概念进入大众视野。

最近10年一个明显的变化是,中国消费者开始转向“质感”涂料。你到国外看会发现一个有趣的现象,国外小城镇的房子外墙大多是红色、黄色、绿色这些有机颜色,但中国的房子外墙大部分是无机颜色。这是因为,中国人认为石材感能够凸显房子的“档次”,当然这其中也有政府做城市规划时的考量。所以中国人对石材有一种独特的偏爱,这直接推动了仿石涂料的迅速发展。其实仿石涂料的研发初衷是为了环保,因为这种无机颜色是天然的而非化学的,但在中国,这就变成一种质感的象征。现在中国在这方面已经走在全球最前列了,立邦的很多新品也都是以中国为主导在开发,包括抗病毒、抗菌涂料,都是在中国先开始的。

Yi:近两年中国房地产从“增量”转变为“存量”时代,涂料行业会受到什么样的影响?

Z:确实,房地产政策一直深刻影响着涂料行业。比如最早期中国新房基本都是毛坯房,那个时候我们的家装涂料业务重心在C端,渠道大部分集中在建材市场、零售店、家居建材卖场等等。但2008年住建部出台政策,政府要求开发商提供精装修住房,2010年后政策逐渐落地,这直接导致涂料产业从零售转向B端的变化,市场大头也变成政府的市政工程或商业住宅地产。在大政策下,这些开发商客户也在不断改变。最初排名前十的地产开发商在2008年总的市场占有率还不到5%,那时候中国各大县市中可能零零散散分布了1万多家涂料厂,但去年你会发现,排名前十的地产开发商占据了约28%的市场,地产的头部效应会让涂料行业越来越集中。但即便如此,中国的涂料市场也没有像国际上那样出现一个巨型的垄断企业,或是只剩下几十家大企业,它仍然是一个好几千家企业并存的格局。

至于立邦中国,我们的目标客户是百强大地产商,并且会和客户合作开发产品。工程和零售的逻辑不一样,大开发商除了在乎产品成本与品质外,还很看重效率和施工交付。因此他们希望实现工人、工具、涂装体系产品的有效结合。我们是行业里最早一批开始研究涂装技术的,同时我们在全国布局能够快速反应的供应链,以满足这些B端客户的需求。说实话,如果单单做零售,我可能不需要建这么多厂,零售只要能够保证库存就行,生产可以慢慢来,但B端客户的产品是定制的,我们必须在短时间内达成他们的要求,快速反应。

Yi:涂料行业越发重视研发和制造的智能化,在这个趋势中,最大的挑战是什么?

Z:一方面是人才。我们需要大量化学高分子方面的人才,但涂料产业在化工业算下游产业,985高校、211高校毕业的人普遍想进入产业上游,所以我们跟中国石化、中国石油、巴斯夫以及陶氏等等上游的企业抢人才就很不容易了。过去我们缺乏好的工厂,实验室分布也很分散,所以今年3月我们和上海浦东签了建立亚太区研发中心的协议,希望能吸引更多的研发人才。另一方面,虽然我们一直讲研发新涂料,但这需要依靠上游的原物料开发,例如我们想做抗病毒水性涂料,但如果没有上游的助剂是做不成的。所以未来我们要把市场所需的新概念跟上游企业密切沟通,将新材料的研发端和使用端衔接起来。还有就是制造智能化,由于产品愈来愈多元化,生产技术与设备愈来愈复杂与多样。生产由人工转为设备自动化后,已不能满足现状发展,必须走向全生产链路的智能化,提高精准度,确保产品品质与降低车间人为操作疏失,增加效率。最大的挑战来自如何打通流程再造、设备创新与降低IT技术的断层设计。

Yi:疫情对你们造成了哪些影响,如何应对?

Z:给我们带来最严重影响的是2月和3月,那时候基本上既不能生产也不能出货,不只是我们,整个涂料行业都出现了30%以上的销量下滑,C端用户会推迟装修计划,B端的家具漆、汽车漆业务也受到了比较大的冲击,所以今年我们会下调这部分的目标。工程市场的情况相对较好,我们可以看到一些大开发商在疫情期间降价售房,所以我们要在保障生产安全的前提下,实现工程所需涂料的有序交付。

不过疫情中我们也尝试了很多新东西,比如京东、天猫直播。过去我们在东方CJ这个电视购物频道推行过“立邦刷新服务”,就是帮助C端用户一站式解决家庭的翻修刷新。理论上来说,这也是一种直播,但它的受众比较局限某个年龄段,成本也比较高。现在我们可以直接在微信、抖音等平台找到潜在客户,做有针对性的直播销售,这对于服务型产品的推广而言帮助无疑是巨大的。我也认为,名人引流是其中最有效的方式,而且必须在一个很大的流量平台上。

Yi:你接管立邦中国之前是涂料“外行人”,回过头看,哪些行业动向是你不曾预料到的?

Z:首先我没想到原物料的本地化速度这么快。1990年代立邦和其他外资品牌刚刚进入中国,但2010年后中国已经开始原材料外销了,能够达到95%原物料品项的国产化,可见中国产业的学习能力是很惊人的。另外一个最让我意想不到的,是国家对于环保政策的缩紧。外资品牌本身在废水、废气排放等方面有很高的标准,但中国政府2016年就在VOC排放、在线监测、雨水与废水分离的排放等各个方面提出了更为严苛的要求,甚至比新加坡、美国的一些标准还要严苛,这保证了涂料行业的可持续发展。

现在中国在5G等技术的加持下,可以说正处于千倍速发展时代。很多人说立邦是传统产业,但我们一直积极拥抱互联网对产业的改变。过去我们也经历过传统的直线型管理方式,而现在,我们开始向流程型平台组织转变。立邦已经有那么多的工厂,如果不通过流程建设实现从前端、客户端到后端的打通,就无法达到未来成长的需求。人们都说,中国这10年的发展让企业面临“衣服不够穿”“衣服太小了”之类的问题,而作为管理者会知道,系统要换,组织要变,流程要改,我们是该“换件衣服”了。

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涂料智能化

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