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NASA的logo为什么会成为时尚元素?| 神秘品牌调查局

第一财经 2020-07-15 17:12:19

作者:方沁茗    责编:郭苏妍

既是政府机构,也是营销⾼⼿。

猎鹰九号箭体上的“蠕虫” logo。图片来源 | NASA

2020 年5⽉,和SpaceX 猎鹰九号运载⽕箭⼀起升空的,除了龙飞船和 两名宇航员,还有美国国家航空航天局(简称 NASA)停⽤了 22 年的旧 logo。

这个简约的红⾊标志名为 NASA Logotype,通常被称作“蠕⾍”。它的重启也标志了载⼈航天在美国本⼟的正式回归。

不过很多⼈也许都没有意识到,这个标志其实从 1992 年就在 NASA 内部 正式“退休”了,因为它和 NASA 的蓝⾊圆形 logo“⾁丸”⼀样,近年来总是频繁出现在各⼤品牌的“联名款”上。

街头潮流品牌 Heron Preston 为庆祝 NASA 成立六十周年设计的 2018 秋冬系列。图片来源 | dezeen

但别忘了,NASA 是美国联邦政府下属的独⽴机构 —— 为什么⼀个政府机 构的标志会成为炙⼿可热的时尚元素?

1、谁不爱经典设计呢

2015 年,平⾯设计师杰西 · ⾥德(Jesse Reed)和哈⽶什 · 史密斯 (Hamish Smyth)在众筹⽹站 Kickstarter 上发起了重新印发 NASA 平 ⾯标准⼿册(NASA Graphics Standards Manual)的众筹项⽬,NASA 随后在官⽹上发布了整本⼿册的 PDF 格式,供公众免费下载。

众筹项目重新印发的手册。图片来源 | Kickstarter

这本初版于 1975 年的⼿册,详细说明了“蠕⾍”标志及其配套平⾯图形 系统的使⽤规范。在众筹项⽬中,发起⼈写道,“作为设计迷,我们认 为‘蠕⾍’⼏乎是完美的,它背后的系统是现代主义设计和思维的精彩典 范。”

“蠕⾍”诞⽣的契机是1970 年代尼克松在任期间推⾏的联邦平⾯改进计 划(Federal Graphics Improvement Program)。通过这项计划,包括 NASA 在内的 45 个联邦机构都在知名设计师的帮助下,⾰新了原有的图 像标志。

在“蠕⾍”之前,NASA 从 1959 年到 1975 年的官⽅标志⼀直是蓝⽩红 配⾊的 NASA Insignia(通称“⾁丸”)。“⾁丸” 经历了包括阿波罗计 划在内的多个重要项⽬,也曾和阿姆斯特朗⼀起登上⽉球,但逐渐被认为 不够现代,也过于复杂,不便印刷和复制。

蠕虫”和“肉丸”。图片来源| Kickstarter

在“蠕⾍”的设计者理查德 · 丹尼(Richard Danne)和布鲁斯 · 布 莱克本(Bruce Blackburn)看来,原标志的⽼式科幻风格不⾜以体现 NASA 的科学精神。丹尼表⽰,“蠕⾍” 与 “⾁丸”相反,“它简洁、进 步,从⼀英⾥外就能看清楚,⽽且在所有媒介上都易于使⽤”。

NASA 平面标准手册内页。图片来源| Wired

虽然“蠕⾍”在 NASA 内部并不是太受欢迎,但凭借其现代的⼏何标志和 严格的视觉标准,它在 1984 年拿下了总统设计奖(Presidential Award for Design Excellence),时⾄今⽇也仍是平⾯设计界公认的经典—— 不然,⼿册的众筹也不会成功筹得近 100 万美元。

2、授权制度:免费、便捷、开放,但也挺严格

⼿册众筹项⽬成功地把停⽤已久的“蠕⾍”标志重新带回了公众视野,也吸引了品牌设计师的注意⼒。 蔻驰(Coach)就在最先动起“联名”主意的品牌之列。2016 年, Coach 向 NASA 申请在时装设计中使⽤“蠕⾍”标志。由于 NASA 还未 形成完整的授权制度,⽽且“⾁球”才是当时 NASA 唯⼀授权的标志, NASA 多媒体传播部门负责⼈博特 · 乌尔⾥希(Bert Ulrich)特意将请 求传⾄法律部门,由法律部门批准了使⽤申请。

蔻驰的太空系列就此诞⽣。不过,蔻驰在设计中对 “蠕⾍” 做了些改动, 包括给 logo 描边、把底⾊换成了五彩的渐变⾊等等。⽽这并不是 NASA 希望看到的。“我们并不想授予全权,”乌尔⾥希在 2017 年接受时尚⽹站 Racked 采访时说,“所以我们回归了七⼋⼗年代 的'蠕⾍'使⽤标准,以此向设计师们致敬。”

蔻驰 2017 限量版太空系列,融合了太空与复古元素。图片来源 | Couture Troopers

现在,NASA 拥有⼀套关于商业品牌使⽤ NASA 相关标志、设施及图像的 授权制度,对申请流程、标志使⽤规范等都做了规定。⼀些具体要求包 括:全彩的“⾁丸”标志只能出现在纯⿊⾊、⽩⾊、灰⾊或银⾊背景上, ⽽且不能描边;⼀件商品上不能有多个“蠕⾍”;“蠕⾍”的使⽤必须符 合其时代背景(1975-1992),例如,⽔星计划(1959-1963)的图像 就不能和“蠕⾍”放在⼀起;“蠕⾍”和“⾁丸”不能出现在同⼀件商 品上。 不过,“蠕⾍”重启后,NASA史⽆前例地开启了“蠕⾍”“⾁丸” 两⼤ logo 并⾏的新阶段——这或许意味着,我们未来会有机会见到这两个 logo 同时出现在⼀件T恤上。

蔻驰太空系列中的一款双肩包用“蠕虫”做了装饰。虽然此设计在当时得到了批准,但并不符合现在的 logo 使用标准。图片来源 |Teen Vogue

此外,⾃称“NASA 联名款”的产品其实都违反了授权制度。因为制度中 明确规定,NASA 的标识、标志、装置、图像等可以作为产品上的装饰, 但不应暗⽰该产品是“品牌联名”(co-branding)。服装系列也不能把 NASA 作为系列名称或名称的⼀部分。

这样看来,NASA 的授权制度似乎颇为严格。但其实,⼏乎任何个⼈或公 司都可以申请在产品上免费使⽤ NASA 的标志。他们只需发送电⼦邮件⾄ NASA 传播部门,说明使⽤⽬的,并附上产品的详细设计图或草图。对于 符合要求的请求,NASA 通常都会批准。但也有⼀些产品是例外。鉴于 NASA 政府机构的⾝份,酒类、⾷品、化妆 品、烟草、内⾐、技术等领域的商品或产品都不被允许使⽤其标志。

3、是政府机构,也是营销⾼⼿

NASA ⼀向很懂怎么让⾃⼰的品牌深⼊⼈⼼。1968 年,他们把有着太空 梦的⼩狗史努⽐变成安全吉祥物,拯救了阿波罗 1 号测试意外后遭遇的公 众信任和机构形象危机;半个世纪后,他们在 18 个社交媒体上开设了超过 500 个账号,把⼤众化的科学传播渗透进⾓⾓落落。

除了常规的 Facebook、Twitter、Instagram,NASA 甚⾄还设⽴了 Soundcloud 账号,你可以在那⾥听到多个太空主题的播客,以及来⾃太 空的声⾳。

1969 年,阿波罗 10 号指挥官汤姆 · 斯塔福德(Tom Stafford)在前往发射台的路上拍了拍史努比毛绒玩具的鼻子。图片来源| NASA

NASA 的 Soundcloud 主页。图片来源 | Soundcloud

乌尔⾥奇也在 2017年的采访中证实,“社交媒体前所未有地推动了我们的发展。“ 除了社交媒体,NASA 品牌的树⽴还要归功于近⼏年的热门太空主题电影。在《星际穿越》《⽕星救援》《隐藏⼈物》等影⽚中,“蠕⾍”和“⾁丸”都以或微⼩或显眼的⽅式出了场,⽽这些影⽚的故事本⾝也不断 激发着观众的太空梦。

《隐藏人物》剧照。图片来源|豆瓣

美国太空史学家德维恩·戴(Dwayne A. Day)认为,这些电影“在各 异但积极的语境下,将 NASA 品牌暴露在⼴⼤民众⾯前。这些电影有助于 证明,NASA 的品牌可以同时具有怀旧和未来主义,爱国和⾮政治性。”

⾯对电影、电视节⽬等媒体对于 NASA 标志和各类素材、设施的使⽤需 求,NASA 也提供了详细的授权指引。 有趣的是,很多⼈对 NASA logo 的喜爱中还包含着怀旧情绪:怀念美国 载⼈航天的黄⾦年代,⼤胆⽆畏的宇宙探索,还有⼉时畅游太空的梦想。 如今,全新的商业载⼈航天时代拉开序幕,除了怀旧,NASA 的 logo 将 承载起更丰富的意义与情感。

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