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“爱马仕”螺蛳粉和哈弗“大狗”,映射出车企出圈的渴望

第一财经 2020-07-16 19:31:46 听新闻

作者:杨海艳    责编:李溯婉

五菱的螺蛳粉、哈弗的大狗以及长城欧拉的白猫,都潜伏着车企想要打破边界的野心。

从造口罩到推出螺蛳粉,上汽通用五菱(下称“五菱”)在“不务正业”的路上越走越远。

7月11日晚上8点,五菱宝骏天猫旗舰店正式上线限量版五菱螺蛳粉,该产品被称为螺蛳粉界的“爱马仕”。不过,消费者发现,五菱螺蛳粉并不直接售卖,目前仅通过抽奖、预付汽车定金或试驾才有机会获得。

“我就想吃个粉,你却要我买辆车。”一位粉丝在五菱汽车的微信公众号上如此评论,道破五菱跨界生产螺蛳粉的目的。至少在目前,五菱关注的并不是螺蛳粉的销量,而是想要借“螺蛳粉”这个热门话题来与消费者尤其是年轻消费者进行互动,获取他们的关注。

从2006年至2019年,五菱持续保持国内微面市场占有率第一、单一车企年产销量第一。业内认为,五菱的最大优势和口碑来源于贴近低线消费者,遍布全国的几千家网络带来的便利性以及成本控制能力带来的低价策略。

不过,这些标签也成为五菱转型升级过程中的最大障碍。2010年,宝骏品牌作为五菱进军乘用车市场的新品牌正式发布。得益于过去的消费基础,宝骏品牌十年来也曾有过高光时刻,2017年,宝骏品牌年销量达到100万辆。

规模取胜的背后,是品牌价值的止步以及难以打破的价格天花板。随着车市下行,五菱以及宝骏品牌的品牌短板逐渐暴露,上汽通用五菱2019年总销量为124万辆,同比下滑25.3%。其中,五菱品牌2019年销量为63万辆,同比下滑17.4%;宝骏品牌2019年总销量为60万辆,同比下滑超过30%。

宝骏的失利并没有阻挡五菱想要向上的脚步,2019年4月11日,五菱正式发布新宝骏品牌,不仅更换了全新车标,还提出要以年轻、科技、智能、网联为品牌基因,吸引原有的五菱以及宝骏品牌目标人群之外的消费者。

2019年,新宝骏一口气推出了RS-3、RS-5、RM-5、RS-5等4款新车,售价区间跨越了7万~14万元。今年以来,新宝骏除了推出纯电动车E300和E300 Plus之外,还在近期启动了RC-5以及RC-5w两款新车的预售,希望进入更加主流的轿车市场,扩大市场规模。

在一年多的时间里推出8款新车,2019年新宝骏销量达到9万辆,平均加权成交价达到9万元左右。对于一个新品牌来说还算不错。不过,与此同时,作为一个新品牌,新宝骏的背后,既没有长城推出WEY之前已在SUV领域积累的广大用户基础,也没有吉利领克可以向沃尔沃汽车借力。“很多消费者在接触到新宝骏的车型时,还是会将它的产品配置和价格与五菱或者说宝骏的车型去进行对比,而不是将它与吉利、长安、长城等的产品进行横向比较。”一位经销商投资人告诉笔者。在这种品牌关联和牵绊之下,要让消费者接受其是一个智能化、年轻化的汽车品牌,新宝骏在产品的设计和技术升级的同时,同样也对母公司五菱的品牌升级和品牌内涵的改变提出新的需求。

今年以来,五菱和新宝骏在包括抖音、Bilibili以及小红书等年轻人喜爱的社交媒体上都加大营销和话题炒作力度,并尽量用符合当下90后消费者喜爱的语言方式进行宣传。事实上,不仅是五菱,今年以来在疫情的影响下,车企的传播和营销方式也都发生了很大的变化,从网红带货到社交裂变,都已经成为车企研究的对象。比如,长城哈弗将旗下一款新的SUV通过网友征名的方式命名为“大狗”,欧拉将旗下一款电动车命名为“白猫”。这样的命名方式在车圈前所未有,并备受争议。但在互联网圈,比如京东和阿里的各项业务板块,都选择了动物形象来作为标志。对于车企来说,学习互联网出圈,或许也可以脑洞再大一点。

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