DTC品牌迎来创业热潮，电商出海不再依赖爆款模式

近两年，以Club Factory、SHEIN、ZAFUL为代表的中国时尚DTC（Direct to Consumer）品牌在海外获得关注，并吸引了IDG、启明创投、峰瑞资本等早期风险投资的押注。不少传统品牌也成立CVC企业风投部门，在早期阶段挖掘具备潜力的DTC创业团队，或在企业内部成立创新孵化器、加速器项目。

“随着产业生态的不断成熟，中国本土时尚电商企业拥有绝佳出海时机，DTC是典型的电商出海方式。头部出海企业的销售额已经超过百亿，网站覆盖几十个国家和地区。” 德勤中国科技传媒和电信行业主管合伙人林国恩告诉第一财经。

出海潮背后的中国供应链支撑

所谓DTC模式即通过自建互联网线上销售平台，摈弃传统的层层分销模式，在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与消费者展开互动。

根据德勤、谷歌今日联合发布的《2020中国时尚跨境电商发展报告》显示：2019年全球零售电商市场规模大约在3.5万亿美元，中国以外的海外市场规模超过2.6万亿美元，且呈现多元化发展趋势。

“总体而言，成熟市场电商收入占总零售收入的比例相对较高，在消费者购买力、在线支付、物流等配套设施方面也相对完善，电商出海能快速找到盈利模式。美国是全球最大的电商市场之一，也是国内DTC企业出海的首选市场。”林国恩表示。

一个重要的原因在于不同于中国，美国电子商务呈现更加分散的格局，DTC品牌网站拥有更好的发展机会。据Euromonitor统计，2019年美国以亚马逊和eBay为代表的第三方电商平台占据约41%的市场份额，而中国阿里、京东、拼多多三家电商平台则占据了77%的份额；美国除了亚马逊和ebay的电商市场中，前十大电商份额仅为 20%，其余均为长尾品牌电商。

在林国恩看来，跨境DTC出海的基础条件已经成熟。首先，中国时尚行业拥有强大的制造体系及完整的供应链，无论是服装、饰品、还是鞋帽，均拥有设计、布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群，为出海构建了强大的供应链支撑体系。华映资本合伙人孙玮发现，即使是美国快速成长的DTC品牌，背后的供应链也大多来自中国。

其次，中国本土电商市场进入成熟发展期，线上流量红利正在衰减。时尚电商企业日益感受到增长的瓶颈及成本的攀升，出海成为企业谋求发展的另一个重要引擎。

电商出海3.0

不同于早期出海，企业大多选择第与三方电商平台合作，如今电商出海更倾向于建立品牌独立站，即DTC模式来出海。一方面一手用户信息可以反哺产品设计及运营管理，另一方面对消费偏好的洞察可协助优化产品的选择和设计，降低库存，提升财务表现。

谷歌中国大客户部电商行业总监刘大伟认为，DTC企业出海并非新鲜事物，中国最早一批时尚DTC企业出海至今已历经十余年，并经历了三个典型阶段：流量导向型、产品导向型、品牌导向型。

出海初期企业大多采取流量导向模式，通过不断推出“爆款”产品吸引流量，迅速做大规模。这一阶段企业一般无自主设计团队及生产设施，产品大都从多个合作工厂直接现货采买。供应链能力薄弱、用户体验差，导致复购率和用户留存低。

经历2-3年发展，流量成本逐步上升、拉新日益困难，随后电商出海开始迈向产品导向型阶段，主要通过投资供应链来提升复购和留存，建立买手团队，尝试自主开发设计。这一阶段品牌和人群定位初见端倪，但同样面临前端销售和后端产品开发协同效率低、自拍图片转化率低、库存成本上升等问题。

鉴于时尚行业产品同质性高、潮流迭代快、行业壁垒低的特点，品牌或将成为时尚DTC企业的核心竞争力。少数中国出海的DTC企业开始向品牌导向的经营模式转型。布局各类线上和线下品牌活动，KOL 内容营销、跨界合作、公益等持续拓展品牌影响力。

在用户体验上，这些品牌在海外部署仓储和物流中心，通过仓库前置，缩短国际物流时间。建立24小时客户服务，以快速响应客户需求，推出更加宽松的退换货政策。构建本地化买手团队，洞悉当地市场的时尚趋势。

但挑战也无处不在，尤其是在疫情期间，不少DTC品牌面临市场洗牌。德勤商业战略与研究合伙人濮清璐告诉第一财经，快消行业迭代快，企业倒闭的原因是多方面的，例如现金流的管理问题、差异化竞争策略、品牌管理等，疫情往往是个放大镜，放大企业经营方面的短板。

作为DTC模式起源地，美国市场的品牌竞争更为激烈。根据报告显示，月度网站访问次数大于40000次的活跃线上时尚DTC品牌就有222个。很多品牌早期可以通过创新性的营销方式，获取低成本的流量，但如何突破增长瓶颈是中国电商出海普遍面临的问题。

“中国DTC企业普遍不擅长讲述品牌故事，如何诉说独特品牌故事并达到共鸣，如何实现品牌设计和运营的本土化，是此类企业出海面临的重要挑战。此外，重要市场本土化不足的问题，也困扰着品牌导向型的出海企业。面对不断扩大的组织规模，建立对应的企业文化也刻不容缓。”刘大伟指出。

除此之外，从资本视角而言，孙玮认为美国有一大批专门投资DTC新兴品牌的风投机构，产业投资也十分完善，新兴品牌的成长氛围更为友好，而中国专注于新兴品牌投资的机构还比较少，缺乏核心逻辑和打法，如何将品牌做大做强同样需要资本的助力。