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心动网络黄一孟:分发渠道新博弈,游戏核心价值将回归内容

第一财经 2020-08-01 16:50:32

作者:邱智丽    责编:宁佳彦

“产品为王”还是“流量为王”这场博弈在游戏圈从未停止过。

2020年,游戏分发渠道面临前所未有的挑战。

伴随新世代年轻消费群体的崛起,用户自主选择游戏的意识逐渐增强,传统渠道对于用户的引导效果日渐势微。以近几年大热的二次元游戏品类为例,不少游戏厂商反馈,二次元玩家更偏好为体验和内容买单,买量都未必买得到用户。

另一方面,游戏行业日渐走向精品化,面对众多游戏分发渠道,高品质游戏产品开始追求更多话语权。在这一趋势下,游戏分发渠道在发生哪些变化?在游戏行业流行多年的联运模式究竟是否合理,新渠道的崛起又会给游戏分发带来哪些变化?

针对这些问题我们专访了心动网络CEO黄一孟,作为第一财经中国游戏产业30强榜单上榜企业,心动网络旗下的内容社区和发行平台TapTap正在尝试用“不联运,零分成”的商业模式挑战传统发行模式。

“产品为王”还是“流量为王”这场博弈在游戏圈从未停止过。所谓联运主要是游戏研发商,以合作分成的方式将产品嫁接到其他合作平台之上运营,然后将50%甚至更高的营收交给渠道,渠道则会根据产品的营收、用户等数据情况给予推荐位置。

联运模式下,开发者接入游戏需要准备渠道包、接入SDK,甚至需要考虑双方盈利,增加付费部分、改变游戏内容。这其中还有大量的人工、人力等效率问题,开发者往往需要和不同的游戏发行商打交道。疯狂的刷流量与洗用户现象,让游戏厂商越来越谨慎对待联运。

“联运平台唯一的审核标准就是游戏的收入,谁能为平台贡献更高的收入,谁就有机会获得更好的推荐位置,渠道往往更乐于推荐一些在短时间内获取大量收入的产品,这会导致注重长线运营的游戏,在成长期很难获得合理露出。”黄一孟告诉第一财经。

与苹果、谷歌等平台均按照3:7的比例,向游戏内容提供方进行抽成不同,TapTap从创立之初就确立了“不联运,零分成”的商业模式,只提供原版和官服游戏下载,几乎所有收入来源于首页第二条推荐广告。

通过社区玩家推荐真正好玩的游戏,来获取高质量的用户,再吸引开发者购买广告获取这些用户,这一模式迅速吸引了大量原本缺乏曝光机会的独立游戏开发商和用户加入。

黄一孟认为玩家选择一款游戏,主要取决于游戏内容本身,而不在于他在什么平台,是否得到平台的推荐。“不联运,零分成”的商业模式不仅可以降低优质创业团队的推广成本,也可以促进精品游戏研发。

不过和所有的社区平台一样,作为半UGC驱动的平台TapTap也面临如何优化评论机制、维护社区氛围,提升用户留存度和活跃度的挑战,此外如何丰富自身的广告形态,平衡广告加载率和玩家体验,也是值得探索的问题。

ChinaJoy期间TapTap进行产品升级,推出了“动态”以及一系列开发者服务(TDS),有意在沉淀用户社交关系,增强玩家和开发者的关系,进而提升社区黏性。黄一孟告诉第一财经,TDS服务不会与传统渠道一样,强制要求开发者接入SDK。换而言之自由开放仍是他们区别于传统渠道的标志。

新模式的崛起无疑会对主流渠道造成威胁,也会招致大厂和传统渠道的打压。但不得不说,新模式的出现倒逼传统游戏分发渠道进行改变,一些平台开始推出“联运+投放”的模式,开辟独立游戏推荐模块,向优质内容进行一定的倾斜。

未来游戏发行将会何去何从?对此黄一孟认为过去几年,渠道对于内容的影响比较强,让一些中小厂商在开发游戏的过程中关注短期变现,换皮游戏众多的原因也是如此,跟着爆款换皮是看起来成功率和短期变现最佳选择。但他坚信未来这一现象将发生改变,玩家变得越来越聪明,内容和渠道的重要性也会发生变化,内容将不再受制于渠道的制约,最终成为游戏的核心价值。

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