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家电自营渠道新一轮“三国杀”上演 | 如数家珍

第一财经 2020-08-16 20:44:27

作者:王珍    责编:胡军华

未来家电渠道线上线下深度融合,销售端口嵌入应用场景,谁是最终的赢家?

尽管上周国美零售(00493.HK,下称“国美”)与京东集团(09618.HK,下称“京东”)首次启动300亿元家电的联合采购,但是合作背后的竞争却丝毫没有减弱。京东全资收购五星电器后将其更名为京东五星电器,制定了三年“一城一店”、五年“线下再造一个京东家电”的计划。国美则成立线上平台,任命原百度高级副总裁向海龙为CEO,被视为大股东黄光裕出狱后首个大动作。它们的老对手苏宁易购(002024.SZ,下称“苏宁”)则扩大与华为等的生态合作。家电自营渠道正上演“三国杀”。

今年新冠肺炎疫情使线下渠道受到冲击、直播电商兴起和短视频平台勃发,给家电销售渠道带来很大变化。奥维云网(AVC)的全渠道推总数据显示,2020年1-5月国内线上家电零售量占比首次突破七成,成为家电市场绝对主流。与此同时,抖音、快手等短视频平台迅速抢占直播电商的风口。所以,今年以来,原来“对峙”的线上线下家电渠道阵容,消融界限、跨界合作。拼多多、京东先后斥资认购国美的可转债,并进行战略合作,国美旗舰店进驻拼多多和京东平台。

8月10日国美和京东启动300亿元联合采购计划,是此前合作的深化,使双方的合作涵盖资本、流量、供应链、物流、采购和服务的全价值链。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年上半年中国家电市场报告》显示,上半年中国家电行业整体零售3690亿元,同比下降14.13%。显然,后疫情时代,国美和京东从“对手”变为“队友”,联合采购可以扩大采购规模、降低采购成本,在复杂的竞争环境下,向厂家拿到更有利的产品和价格,获得更多竞争筹码。

但是,如果认为“天下大同”,那真是错觉。通过联合采购,京东共享了国美线下渠道的中高端家电、定制化产品和包销产品,国美也共享了更多新兴网红潮流家电和非家电商品。它们互换了一下“兵器”,但是“仗还是要打的”。

联合采购启动的两天后,京东8月12日在全资控股五星电器的发布会上宣布,到2025年,京东将在一线城市开设20家京东电器超级体验店,在地级以上城市以“一城一店”模式开设300家京东电器城市旗舰店,开设5000家乡镇店。五星电器是中国家电连锁第三强,目前各类门店超过1000家,未来将升级为京东五星电器双品牌门店,并向线上线下融合全渠道模式转变。

想想看,如果五年内,京东在一线城市开设5-10万平方米的体验店、在地级市开设1-2万平方米的旗舰店的计划实现,目前国美、苏宁在一二线城市大卖场的“护城河”将受到严重威胁。因此,虽然上半年国美在京东平台的GMV预期增长超过100倍,国美必须在竞合中找到新的“杀手锏”。

有意思的是,8月13日,国美宣布成立线上平台公司,任命向海龙为公司CEO。国美有中高端家电供应链和线下门店的优势,但是缺乏流量,今年建立超10万个社群,联手拼多多、京东,与央视新闻在全国做巡回直播带货,借力抖音,都是为了接入流量。不用怀疑,上半年国美的总GMV肯定是逆势上升的,但是怎么发展壮大自主可控的线上渠道和平台才是关键,也是向海龙的重任。

这边京东与国美在竞合,那边苏宁也在加码供应链竞争力。8月11日,苏宁零售云合作伙伴大会召开,同日苏宁与海尔敲定三年内1010亿元销售规划;次日,苏宁与华为消费者业务签订了三年全场景生态合作协议,销售目标拟翻倍增长,苏宁当天还与海信达成合作。苏宁想通过三年采购规划,提高供应链效率,让同等品质的商品价格更便宜,来与国美、京东的采购联盟“对垒”。

京东、苏宁至今仍为谁是家电零售行业第一而“打口水仗”。据全国家用电器工业信息中心的数据,2020年上半年,苏宁在国内家电零售额中占比23.9%,京东占17.2%,天猫占10.3%,国美占5.2%,五星电器占1.2%,其他占42.3%。而据中国电子信息产业发展研究院发布的数据,京东稳居2020年上半年国内家电零售市场全渠道第一位。其实,表面的“虚名”并不重要,由于直播电商方兴未艾,家电渠道的流量入口正在“重构”,在乱局中关键要站稳供应链和销售端口的“马步”。

环视“赛场”,天猫是电商平台,不做自营业务;京东主要做线上自营电商和平台电商,现在“吞下”五星电器、全力开拓到线下;国美则努力克服电商短板,积极拓展微信小程序的“微商”、社群营销和线上平台;苏宁在巩固自营业务的同时,积极发展平台业务,未来十年将构建“10万商户+10万门店”。所以,撇开天猫,家电自营渠道领域,苏宁、京东、国美都在深化线上线下融合,“三国演义”的竞争将越来越激烈。

黄光裕今年6月24日获假释出狱,这次“出手”成立国美线上平台公司,旨在通过产品、技术赋能,为公司电器、家装、生鲜及火锅食材等各业务模块赋能。未来的5G通信时代,都是场景销售,任何物品“扫码”即可购买,家电多是耐用消费品,要提升消费频次,必须扩张零售业务边界,才可有更强的用户黏性。从这个角度看,国美在新一轮“三国杀”中要补的课最多。

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