狂奔、摔跤、复盘，VIPKID放弃烧钱

在线青少儿英语教育品牌VIPKID创始人兼CEO米雯娟在公司内部，是较少出面开会讲话的存在，但2019年12月，米雯娟开了一场长达三小时的内部会议，她分别点了七八位高管问了同一个问题——你知道VIPKID的客单价是多少吗？

这场内部会议的背景是当时VIPKID深陷负面旋涡，经历裁员风波、资金链疑云、投资方出面救场，随后公司进行组织优化、效能提升、成本缩减。据第一财经记者了解，目前VIPKID已将高达8000元的获客成本缩减至3000元左右，员工数量从11000人变成7500人，人效提高一倍。

8月18日，VIPKID宣布公司单位运营利润（UE，Unit Economic model，即单位经济模型）连续两个季度为正，90%渠道首单实现盈利，获客成本同比降低45%。成立七年，VIPKID融资总额累计超过10亿美元。UE与传统的净利润的区别主要在于没有加管理费用这一项，是教育行业经营情况的一个衡量指标。

在接受第一财经记者采访时，VIPKID联合创始人、总裁张月佳表示，VIPKID已经过了不计成本烧钱投入的阶段，“除非烧钱带来的规模能够成为竞争壁垒，否则这种投入没有价值。如果当初没有盲目跟进行业竞争，VIPKID早在2019年就实现了盈利。”

持续优化组织

2016年，米雯娟与投资方预估当年收入只有三亿，结果团队拼到了十个亿。从此“销售文化”被深刻打入VIPKID的组织，内部人士对第一财经记者回忆称：当时团队目标很单一——就是收入增长，销售团队在短时间内也进行了大规模扩张。

2017年至2018年便有投资人提醒米雯娟要注意效率问题。2018年6月，云锋基金合伙人李娜提醒米雯娟，公司产研团队超过1000人，对于一家教育服务公司来说太庞大了，但公司并没有跑出规模效应，意味着人效太低。2019年年初，米雯娟终于意识到效率再不抓就晚了，但开始推动时才体会到组织阻力，为此公司开了很多工作坊、管理干部会。

2020年4月，米雯娟复盘称，VIPKID在打磨产品、保证品质这条线上一直非常慢。但在效率和规模上做反了。应通过效率的快带动规模的快。后来米雯娟在内部反复强调，2020年最重要的目标是扭亏为盈，实现“一节课赚一块钱”。

此番艰难地实现两个季度UE转正，张月佳将其归因于三方面：战略目标清晰化，品牌势能带来续费率及转介绍率促使获客成本大幅下降，以及公司管理体系与组织变革提高效率。VIPKID员工对第一财经记者表示，最直接的体会就是“工位都收紧了”。

UE与传统净利润标准的区别主要在于没有加管理费用这一项，是教育行业经营情况的主要衡量指标。此处所谓“管理成本”具体包括人力成本与技术成本，在教育行业内，投入成本逐年降低，使得管理成本随时间增长而递减。

2020年由于疫情影响，在线教育行业被动增长一波热潮，但张月佳对第一财经记者表示，疫情对VIPKID扭亏为盈的影响不是很大，“行业赚钱考验的不是热度，而是运营能力，2019年10月的WeWork事件证明了UE如果做不正，盈利是不可持续的。”

而过去的VIPKID可以算是在线教育行业烧钱竞争的代表，张月佳称，过去VIPKID敢烧钱，是因为对于自身所瞄准的独特赛道群体——高客单价用户来说，其试错成本很高，在保证质量与服务的前提下，带来的转化率与续费率也高，但其他价格过低的竞品用户试错成本很低，过分烧钱未必能形成壁垒。

精细化运营背景下，VIPKID的声量低了很多。张月佳称，每年二三月、八九月是行业重要的投放期，公司也做好了准备，但具体投放额度不便透露。相较过往粗放式烧钱补贴，张月佳称今年将进行品牌与渠道升级。

野村中国互联网及教育行业分析师徐静对第一财经记者表示，今年暑假战行业投放额度将更高，对品牌与广告的侧重点也将发生变化。体量比较接近的头部几家在线教育公司都希望进一步扩大份额、巩固优势，行业集中度将会进一步提高。徐静预测在线教育行业将发生三方面改变：运营指标改善；行业集中度提升；消费者心智和习惯的改变。

扩科横向打生态

除一对一北美外教在线英语教育业务外，VIPKID也在挖掘80万学员更加细分的英语学习和扩科需求，打造“第二增长曲线”。

张月佳称，除了今年年初宣布的大米网校外，VIPKID还推出了中外教培优课、英语启蒙课、数学思维等多个课程产品。

据高盛预计，2025年中国K12教育市场将从2019年的70亿美元增至570亿美元，年复合增长率为41%。张月佳透露称大米网校目前低价课到正价课的转化率达到18%，续费率达到75%，未来有能力做到300万到500万学员。

去年11月，张月佳直接负责大米网校被外界解读为VIPKID进入在线K12大班课和培优市场的重要标志。张月佳表示，教育公司如果不能扩科，怎么做都做不大，且投放效率会非常低。教育实现盈利需要天花板足够高的生态。其次，在行业业务模式趋同的前提下，竞争就是拼速度。

但当下网校与大班课竞争白热化，头部位置明显。今年3月，猿辅导获得10亿美元融资，是国内在线教育行业至今融资额最高的一笔。6月29日，在线教育平台作业帮宣布完成7.5亿美元E轮融资。作为后来者，追赶没有那么容易。

针对该问题，张月佳称，大米网校还处于起步阶段，在体量上没有那么着急。公司管理层实际很早就关注到网校的机会，可惜的是公司过去在一对一英语业务上纠缠了差不多一年时间，导致新业务没有时间进行孵化，2019年11月才腾出手来做大米网校。

多元板块的教育生态体系下，竞争也将更加复杂激烈。张月佳对第一财经记者表示，“公司目前核心宗旨就是赚钱，这应该是包括VIPKID在内所有教育行业公司的底线与趋势。”