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一线城市座次重排，“北上广深”变“上广深北”？|CBNData报告

第一财经 2020-09-28 12:15:25

作者：CBNData    责编：江梦洁

我们发现，许许多多的新国货都带着鲜明的“地域基因”，被城市的文化和资源所孕育，也逐渐成长为反哺城市商业文明的生命泉眼。
在微博上，话题#国货之光#达2.6亿阅读，17万的用户讨论中，毫不吝啬对国货品牌的“溢美之词”。
新消费巨浪下，李宁走上纽约时装周，故宫文创衍生出紫禁城生活美学，完美日记估值达到30亿美元…… 越来越多的新国货品牌在消费领域中崭露头角。 
登上纽约时装周的“新国货”
我们发现，许许多多的新国货都带着鲜明的“地域基因”，被城市的文化和资源所孕育，也逐渐成长为反哺城市商业文明的生命泉眼。 
 
9月24日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《城市商业创新力——2020新国货之城报告》（以下简称报告），梳理新国货崛起的时代背景，并从城市产业带视角切入，解析城市商业创新力与国货之间相辅相成的关联性，并公布“2020新国货之城”榜单，上海、广州、深圳、北京和杭州成为综合排名TOP5。 
“2020新国货之城”排名TOP10
 
 
“历史性一刻”进行时，

内外因助攻“国货之光”

2017年，国务院首次批准设立“中国品牌日”。设立4年来，中国消费市场和全球竞争格局都发生了深刻变化。 
在过去3年中，天猫生长出了10万新品牌，未来3年还将重点孵化1000个销售过亿的新锐黑马，相当于每天产生1个过亿品牌。

图片来源：《2020新国货之城报告》

毫无疑问，内外因素共同交织助推下，2020将成为新国货品牌的集中爆发之年。 

从消费者角度来看，2019年中国人均GDP突破“一万美元”标志着国民整体消费实力的极大迈进。随着综合国力的提升，国人的民族自信也在飞跃式增强。95后新生代消费者就是在这种“本土文化认同”下成长的一代，他们X面的个性化身份和蓬勃的消费需求，带来新的市场机会。

图片来源：《2020新国货之城报告》

同时，年轻人正在掀起新消费创业的时代浪潮。从线上店主结构来看，90、95后成为主力人群，销售额增速是80后的2.8倍和6.9倍，喜茶、十三余、猫力魔盒等新锐品牌创始人都是90后。 

从产业链角度来看，我国产业供应链的日趋完善则为国货崛起提供了制造基础。《报告》显示，我国是全球唯一拥有联合国产业分类全部工业门类的国家。2019年，中国首次超越美国成为全球500强企业数量最多的国家，《财富》杂志称之为“历史性的一刻”。

图片来源：《2020新国货之城报告》

外部贸易环境也在巨变，年初黑天鹅事件的爆发导致“逆全球化”加剧，国家聚焦“国内大循环”的新发展格局，强化自身的经济体系和产业体系建设，给国货品牌发展提供了新动力。

图片来源：《2020新国货之城报告》

新政策指导下，以天猫为代表的电商平台也在为国货的崛起保驾护航。今年，天猫宣布了“新国货计划2020”，帮助商家在疫情中迎难而上，加速产品创新和自主品牌建设，争取让每个消费者的购物车多3个中国品牌。同时，天猫将工厂、物流、直播等消费链条的各个环节全面打通，间接带动了就业和税收。

图片来源：《2020新国货之城报告》

在天猫平台的助力下，国货品牌知名度的打响有了更多新玩法。

作为一个超8亿消费者聚集地，天猫让新国货品牌直接触达最广阔的消费市场；作为品牌的创业伙伴，天猫通过新品创新中心、消费者评价体系等工具和模型捕捉流行趋势和用户需求，助力爆款打造；淘宝直播、短视频等内容生态为消费者带来了全新的消费体验；在技术上，覆盖全球的物流、移动支付技术让消费者足不出户也能买遍全球。

3年来，天猫不断升级对新国货的扶持力度，致力于让更多的新国货深耕本土，走向世界。如今，新国货品牌们通过开设天猫店铺，线上走红、线下走量，仅需3-5年就能成为“国民品牌”。

图片来源：《2020新国货之城报告》

电商平台与小红书、B站、抖音等内容生态的联动正在重塑消费者的决策链路，使得新品牌在营销推广上找到弯道超车的机会。
 
 
新国货一览：

老字号、民族品牌、新锐品牌并驾齐驱

在第一届万国博览会上，“中国制造”就以丝绸、茶叶、瓷器等手工制品惊艳了世界。 

而今越来越多的“中国创造”在各行业以肉眼可见的速度迅速壮大，国货品牌线上占有率超七成，集中在服装、食品等行业，美妆行业增速最快。

图片来源：《2020新国货之城报告》

按照成立年限，新国货品牌分为老字号、民族和新锐品牌三类。商务部在录的中华老字号多集中于食品行业，注册十年以上的民族品牌则在家电类占比更高。

图片来源：《2020新国货之城报告》

近年来，老字号品牌走向焕新之路，在品牌形象和渠道布局上做出自我突破。根据《报告》显示，超过7成老字号已在淘宝、天猫开店。99岁的五芳斋更是老字号中的“泥石流”，凭借一系列复古、幽默的创意广告迅速走红，活成了年轻人喜欢的老字号的样子。

图片来源：《2020新国货之城报告》

民族品牌也在通过打造国潮、数字化转型等方式尝试与年轻人沟通，将中国元素与时代潮流相融合。根据《报告》，越来越多的95后青睐民族品牌，国货成为提振民族自信心的中坚力量。
年轻的新锐品牌们则往往出奇制胜，锁定消费者细分需求进行差异化竞争，新成立的品牌数量在3年间翻倍。《报告》显示，食品、美妆行业表现最突出。
 
 

新国货之城榜单大揭秘

国货力量与城市文明之间相辅相成。城市的文化、商业土壤和产业带资源孕育了新国货的诞生，因而不同城市孵化品牌存在着差异化特征，同时，成长后的新品牌们也在反哺城市的文化和商业基因。

图片来源：《2020新国货之城报告》

《报告》基于城市品牌的数量力、质量力和竞争力3个要素评选出“新国货之城”榜单，上海、广州、深圳、北京、杭州位列TOP5。
 

图片来源：《2020新国货之城报告》

 

“新国货消费之城”上海：

名副其实的潮流先锋消费号召力

上海的新锐品牌总销售额位居第一名，整个城市凭借一己之力贡献了全国近六分之一的新锐品牌销售额。头部新潮品牌如小奥汀两年间销售额增进50倍，艾思度、永璞、拉面说等品牌也都从细小需求切入，成为新兴赛道。

图片来源：《2020新国货之城报告》

与此同时，上海的老字号品牌也焕发出新生命力。《报告》显示，去年天猫上共有52个销售过亿的老字号中，来自上海的品牌占比达三分之一。大白兔、杏花楼等老字号品牌将联名跨界、直播卖货等营销方式玩得风生水起。

 

“新国货文创之城”北京：

故宫是文化IP领头羊

早在2008年，故宫就在淘宝开设了文创店，2017年，故宫文创产品营收达到15亿，在去年的线上博物馆文创消费热度排名中也名列首位，截至今年9月故宫文创旗舰店的粉丝数已经超过376万，成为北京文化IP的标杆。
图片来源：《2020新国货之城报告》
帝都具有天然的历史文化优势，文创围绕着文化用品向多品类延伸，近一年服饰跨界销售增速超6倍，产品逐渐走入大众日常生活。

颐和园、国家博物馆等博物馆也纷纷入局文化IP领域，其中国家博物馆和天猫联手推出的长乐未央、天文图等系列文创产品实现销售额实现了高速增长。

 

“新国货国风之城”杭州：

古典文化传承先行者

杭州品牌在服饰、尤其是民族服饰领域表现突出，传承与发扬以汉服为典型符号的国风文化，在新国货国风特色上领跑全国。

图片来源：《2020新国货之城报告》

汉服品牌十三余、国风童装西子问、新锐美妆花西子都是自带国风基因的新品牌，从潮服到美妆，再到杭扇、杭茶等杭州特色品牌，都在线上不断扩大影响力。

 

“新国货美丽之城”广州：

颜值产业一骑绝尘

根据《报告》显示，广州天猫卖家中，75％的主营行业是美妆个护和服饰，是全国比例的1.6倍。浓厚的美妆个护行业氛围下，新锐品牌不断涌现。

图片来源：《2020新国货之城报告》

完美日记、HFP、Colorkey等市场黑马成长速度十分惊人，成立3年内的新品牌达到176％的增长速度。截至今年4月，完美日记估值达到30亿美元；Colorkey的空气唇釉在天猫累计销量超过550万，位居唇釉热销第一名。溪木源、ZEESEA等新锐品牌的表现也可圈可点。

 

“新国货美食之城”成都：

川味渗透全民餐桌

成都天猫卖家中有56%主营食品，来自成都的新国货品牌也在食品行业表现突出，是公认的新国货美食之城。

图片来源：《2020新国货之城报告》

地道川味通过线上渠道名震全国，小龙坎、阿宽等品牌打出名号，有你一面、单身粮等新品牌更是以超过800％的增幅快速扩张。成都的投喂范围不断扩张，上海人甚至超越了成都本地人成为头号美食粉丝。

 

“新国货创意之城”武汉：

网红美食和服装的大基地

武汉的品牌数量虽不及成都，但聚集了大量服装卖家，在品牌和营销玩法上创新意识强烈，成为网红品牌的打造基地。

图片来源：《2020新国货之城报告》

以汉口二厂为例，将国潮精神与二厂的复古情怀相结合，通过复刻老品牌等事件营销方式成功吸睛，让品牌在全国走红，截至今年6月，近一年天猫销售额同比增长超10倍。
此外，周黑鸭、蔡林记、ATTEMPT等街头IP也正在接受互联网改造，通过创意营销帮助品牌成功出圈。
 
 
除了头部实力国货之城，还有诸多特色城市展示出颇具地域风情的国货知名度，如柳州是“螺蛳粉之城”，诸暨成为“丝袜之城”，厦门成为“卫浴之城”，辽宁兴城成为“泳装之城”，江苏灌云成为“情趣之城”。
图片来源：《2020新国货之城报告》
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