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配方奶粉洗牌 母婴门店首当其冲

第一财经 2020-10-18 21:10:43 听新闻

作者:栾立    责编:彭海斌

“即使没有疫情,中国母婴行业依然面临着新出生人口持续下降的挑战。”

2020CBME中国孕婴童展(下称“中国孕婴童展”)上,奶粉展区迎来了近年来最为冷清的一年。

第一财经记者在现场看到,今年参展厂商和观众都有明显减少。该展会素有行业风向标之称,在业内看来,这既有疫情对展会造成的冲击,也是今年奶粉生意的写照:市场集中度正在不断提升,生意越发艰难;而在另一方面,新一轮价格战的火药味也变得越来越浓。

市场总量萎缩

中国孕婴童展是国内最大的母婴类展览会,往年国内外大小奶粉品牌都会参展,近年来,行业内逐步形成了一种惯例,即大品牌借孕婴童展“秀肌肉”,进行品牌和新科技的展示;中小企业忙着“刷存在感”,展示新品、借机发展代理商;而全国各地经销商则借机了解市场趋势变化。

但在今年的中国孕婴童展上,记者看到,奶粉展馆整体都很冷清,一方面今年参展的企业数量较往年明显减少,往年奶粉企业会挤满一个半以上的展馆空间,而今年一个展馆还没有装满。惠氏、伊利、荷兰皇家菲仕兰、贝因美、健合集团等头部企业继续参展,但往年扎堆的中小品牌数量明显减少。

另一方面,今年前来参会的经销商也较往年减少,过去几届孕婴童展期间,几乎每家企业展台前都是人头攒动,挤满了前来询问的经销商,今年不少企业展台的谈判区则显空荡。

记者了解到,今年奶粉展的遇冷,一方面由于疫情的间接影响,部分厂商和经销商参展意愿不高;但在另一方面也体现了疫情之后国内奶粉市场的变化:无论对于经销商还是厂商而言,今年婴幼儿配方奶粉生意都变得更加困难。

今年年初,出于对奶粉供应的担忧,部分消费者提前囤积奶粉,行业主要奶粉企业的业绩都迎来了“小阳春”,中国飞鹤(06186.HK)、澳优(01717.HK)、达能等奶粉企业的业绩都有不同程度的增长,但二季度开始,除了个别头部企业,大多数奶粉企业的业绩普遍出现了增速放缓的情况,而三季度的情况则变得更困难。

10月14日晚,贝因美(002570.SZ)公布三季度的业绩预告,预计前三季度实现盈利3700万元到5200万元之间,但三季度单季业绩预计在亏损590万元至盈利910万元之间浮动,整体表现和今年一、二季度有所差距。

“今年上半年奶粉业务还在维持增长,但6-7月份之后,明显感觉市场又有一些变化。”三元奶粉事业部总经理助理杜文杰告诉第一财经记者。

山东某地级市奶粉大商马浩的感受则更明显,三季度开始,他所代理的多款奶粉的动销明显放缓,库存很快超过3个月,马浩不得不从8月中旬开始加大促销力度,但毛利率下滑到了只剩5个百分点。马浩也缺席了今年的孕婴童展,在他看来,现在的重点不是增加SKU,而是如何去库存。

母婴门店首当其冲

在凯度消费者指数大中华区总经理虞坚看来,即使没有疫情,中国母婴行业依然面临着新出生人口持续下降的挑战。

国家统计局数据显示,2017年到2019年,国内新生人口数从1723万连续下降至1465万,国内婴配粉市场总容量也随之下滑。由于3段奶粉(12个月~36个月婴儿食用)占到婴配粉市场份额的半数以上,因此新生人口下滑传导到奶粉市场存在滞后性,一季度的繁荣只是预支了部分市场需求,并没有改变市场下滑的事实。

另一方面,疫情正在对国内奶粉生意带来系统性的影响,并打破了原有的平衡。

一直以来,商超和母婴店等线下渠道占到婴幼儿配方奶粉销售的七成份额,其中母婴渠道就占到五成之多。但在疫情发生后,由于出行受限和线下商业的暂停,加速了国内奶粉消费线上化趋势,而在疫情影响基本结束后,线上化的趋势仍未能转变。采访中,有部分受访母婴店主称,今年到目前为止,进店人数仍未恢复到去年同期。

尼尔森数据显示,今年1~5月,包括婴幼儿配方奶粉在内的九大母婴快消品在电商渠道的占比从27%提高到了32%。其中4月和5月,母婴快消品电商渠道增速为21.8%和18.7%,同期母婴渠道增长为-0.6%和3.5%。

生意转向线上,这给传统的奶粉销售模式带来了很大的改变,奶粉一直是母婴店的“心头肉”,

占到母婴店销售额的大头,线上化消费直接影响了母婴门店的奶粉销售,母婴门店不得已加大促销的力度,由于消费者已经习惯了多方比价,这也导致了母婴店间的价格竞争愈演愈烈。

西安某小型母婴连锁店老板张晨告诉第一财经记者,目前当地奶粉市场买赠已经是普遍现象,变成了“不促销就不动销”的状态,很多大品牌都由买六赠一改成买四或者买三赠一。例如在张晨店中销售的国内某知名奶粉品牌产品,其厂家销售价格是308元/罐,本来是买七赠一的方式销售,但今年市场价格已经做到230元/罐左右,也就是买三赠一,但母婴店的进货价格都在210~215元/罐,母婴店几乎没有利润,但为了保住客户,不卖都不行。

在市场总量萎缩的情况下,大品牌为了抢占市场份额也使出浑身解数,包括加大营销活动和促销的力度,这也导致了新一轮奶粉价格大战的开场。

疫情期间,由于中小品牌的生产和销售受到影响,大品牌则利用其渠道、生产、资源和营销的优势,迅速收割了市场,带动市场集中度快速提升。比如在疫情期间,菲仕兰积极布局,拓展渠道流量,线上通过互动营销、社群营销、直播带货等一系列云端营销模式精准抢占市场;而健合旗下合生元一共进行59期的母婴专家健康教育直播,总覆盖人次超4230万。线上市场本来就是大奶粉品牌占据优势,随着奶粉消费线上化的延续,也利好于头部奶粉品牌。

记者调查发现,从今年二季度起,国内婴配粉打折促销的力度就在不断加大,而且从中小品牌逐渐蔓延到头部品牌。在北京部分母婴连锁店,记者看到,飞鹤、惠氏、雅培等以往价格坚挺的通货产品,今年都有不同程度的折扣和买赠活动,中小品牌奶粉的买赠力度则更大。此前出现这样的场景,还是在2016~2017年婴幼儿奶粉配方注册制新政落地前夜。

独立乳业分析师宋亮告诉记者,中小品牌为了生存需要进行价格战,而经过市场集中度提升的大品牌同样需要,目前行业前14大品牌的市占率已接近九成,强强角逐的过程中,在产品差异性不大的情况下,价格就成了竞争的利器,因此价格战不可避免。

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