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新中产以悦己者为荣,泸州老窖以“高光”打响实力圈粉战

第一财经 2020-10-27 21:27:12

作者:林简    责编:王媛丽

当“悦己者为荣”的新中产崛起后,传统白酒企业如何“掳获”他们的芳心呢?有大胆的酒企已开始在进行圈粉之战了。

10月24日下午,中国高端白酒代表企业泸州老窖推出了行业首款新轻奢主义白酒品牌——高光。借助该新品牌,泸州老窖不仅要占领新中产阶级中的新奢族白酒消费市场高地,同时也将开启公司的第三增长曲线。

泸州老窖全新战略品牌“高光”上市发布

“悦己式”消费正席卷酒水消费市场

由中国酒业协会携手泸州老窖、巨量引擎发布的《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》显示,由80后、90后主导的新中产人群在崛起,他们正在成为白酒市场消费的主力军,而这些新的消费力量更具有中国情怀、世界格局和国际视野,他们正在加速把中国从“世界工厂”变为“世界市场”,这给白酒的品牌体系和营销模式带来全新的创新挑战。

巨量引擎大众消费业务策略总经理陈鄂表示,从拥有更多,到拥有更好,新中产人群不仅具有“理性”的消费观,他们也注重产品(服务)中的情感、审美因素,追求格调,讲究质感,对功能价值和情感价值存在双重关注。他们会依据自身调性进行名片式消费,会为自身爱好及学习提升进行悦己式消费、投资式消费,同时他们有时会感性的购买奢侈品、轻奢品,但消费心理区别于“炫耀心理”的品味心理,意图从细微处提升生活品质。

巨量引擎大众消费业务策略总经理陈鄂解读《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》

随着新中产阶层不断扩大,分化出不同群体,其中有一个新奢侈族群体,他们扮演着新时代发展的中流砥柱,引领着新时代消费文化,也代表着现代生活风尚的双向标,这个群体文化修养超高、消费理念超前、平均年龄较低。据巨量算数调研发现,他们平均在22.5岁时便拥有第一件奢侈品。新奢侈族对美好生活有着天然的追求,生活品质更为精致。他们注重愉悦舒适的生活体验,是懂得享受生活而不是被动生活,是现代社会真正的生活家。

“崛起的新奢族,他们会呈现三方面的消费特征变化,一是消费动机的变化,会毫无例外转向体验式消费,把体验的消费放在首位;二是消费心理的变化,从原来注重‘一分钱一分货’消费、注重价值消费转向注重价值观消费,对价值观的认同会成为影响消费的首要因素;三是注重对环境的保护。这三方面综合起来,在未来很长一段时间里,也会主导整个消费市场的升级。”上海第一财经传媒有限公司总经理陈思劼说。

高光G3产品首次亮相

品牌圈粉战

10月24日下午,泸州老窖推出首款新轻奢主义白酒品牌——高光,品牌目标瞄准80后、90后的新奢族,泸州老窖这一主动拥抱白酒周期变化之举引发外界高度关注。

泸州老窖方面介绍,“高光”品牌是基于泸州老窖自身强大的品牌能力、坚实的品质体系、全面的销售渠道基础上而推出的一款白酒。值得注意的是,该品牌首创中国轻奢白酒品质标准,强调要在中国白酒核心且优质产区、使用自然原粮酿造、有大师技艺加持、融合智能科技酿造、可以给消费者带来高度舒适的饮用体验、外观又做到有美学设计等。

“高光”品牌正是融合了上述的品质标准,如为了保持浓香型白酒的纯正血统,“高光”品牌系列产品采用单粮固态酿造工艺,选用川南糯红高粱作为酿造原粮,从源头上保证了白酒优异品质以及浓郁、甘甜的口感。

据了解,“高光”品牌此次分别推出高光G1、高光G2、高光G3三款产品,均为浓香型白酒,度数分别有38%vol、40.9%vol、52%vol。俄罗斯化学家门捷列夫发现,人类最适宜饮用的酒精度数为40.9%vol,因此“高光”系列产品的核心推广度数均为40.9%vol,可以给消费者带来轻松自在、高度舒适的饮用体验。关于定价,上市发布会当天仅公布了高光G3的零售价为698元/瓶。高光G1、G2的价格发布会上并未公布,但有行业专家预测大概率分别会在200元、400元左右。

泸州老窖全新战略品牌“高光”的推出,也将光瓶酒品类的竞争门槛提升至全新的高度,将行业从红海竞争市场引向蓝海市场。目前光瓶酒的市场规模可达上千亿元,可观的市场增长容量,吸引了各家酒企追逐,但更多的企业还是聚集在大众消费市场比拼。此次泸州老窖推出“高光”品牌后,一举颠覆了外界对光瓶酒的品质与价格认知、高端酒的包装与价值认知。

在发布会上,中国酒业理事长宋书玉表示,当前白酒产业的重要特征是不缺酒,缺好酒。因此,只酿好酒、只卖好酒、只喝好酒必将引领产业的未来。消费者追求美好生活,越来越注重好酒的内涵,乐见透明的品质、透明的价格、透明的服务。中国白酒敢于光瓶,是价值回归,是品质体现。泸州老窖全新战略品牌“高光”亮相,正是回归白酒价值本身。

泸州老窖开启第三增长曲线

回到泸州老窖自身而言,此次推出“高光”品牌,意义非凡。

泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼表示:“结合泸州老窖的发展历史,我们会发现:泸州老窖特曲就是我们的第一增长曲线,2001年横空出世的国窖1573则是我们的第二增长曲线,而‘高光’品牌将会成为泸州老窖的第三增长曲线。”

泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼解读“高光”品牌战略

在“高光”品牌推出之前,泸州老窖已成功构建了清晰聚焦的“双品牌、三品系、五大单品”品牌体系。这其中,2001年推出的国窖1573品牌,用十年时间带领了泸州老窖销售收入突破百亿元,紧接着又用了十年时间,国窖1573品牌也创造出单品销售规模突破百亿元的良好业绩。

取得骄人业绩后的泸州老窖并没有志得意满、固步自封,相反却是时时刻刻秉承居安思危的态度。“不少企业在现有的成长曲线明显下滑时,才会意识到问题的存在,再去另辟新的成长曲线。其实这个时候往往大势已去,为时已晚。正确的时机,是在现有曲线还处在上升阶段的时候,就开始启动新的曲线。”刘淼说。

在刘淼看来,“‘高光’品牌的上市,可以说是恰逢其时”。原因有二,首先是消费需求和消费趋势到了这样一个节点,随着中国经济步入高质量发展的新阶段,随着人民群众的生活水平提高,消费升级以及消费趋于理性、回归品质,轻奢人群对高品质、高颜值、高价值的高端光瓶酒有着高度的认同与强烈的需求;二是泸州老窖的前两条曲线,泸州老窖特曲与国窖1573有了今天这样一个发展体量和速度,尤其是国窖1573突破百亿规模,发展势头良好,给了泸州老窖极大的信心和底气,在时间、资金和精力方面对“高光”进行战略投入,同时依托泸州老窖强大的纯粮固态基酒产能、卓越的品质保障和扎实的营销基础,进行市场的启动和持续培育。

“面向全新的时代格局,泸州老窖有必要、有责任、有能力、有意愿成为传统产业的创新者与引领者。”刘淼说。

“高光”品牌的上市,亦是泸州老窖进行的四大创新实践,一是对品类的创新与引领,成就高端光瓶酒领导品牌;二是对品质的创新与引领,成就消费者对美好生活的高标准追求;三是对品牌创新与引领,打造品牌高端调性,赢得文化归属和品牌认同;四是对价值体验创新与引领,做好产区文化体验和消费者沟通,提升文化价值。

12位嘉宾共同见证“高光”品牌系列产品首次亮相

刘淼表示,“高光”品牌的正式发布,有望推动整个高端光瓶酒品类的发展与繁荣,2020年将有望成为中国高端光瓶酒的元年。放眼世界,高端光瓶酒定将成为中国白酒品牌与世界交流的国际化名片,也必将推动由其代表的中国生活方式和品味艺术走向世界。与此同时,“高光”品牌也将从顶层设计着手,着眼全球,统一标准,统一认证,率先打造起中国高端光瓶白酒的质量标准体系。

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泸州老窖

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