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走进垂直类主播:电商直播的另一种生态

第一财经 2020-11-07 19:20:03

作者:陆涵之    责编:刘佳

虽然羡慕薇娅、李佳琦的流量,但马佳佳表示,“我们的定位就是超级导购员。”

“想要了解一下26号商品?好的。”一场在名为“佳佳驾到”的京东平台直播间的直播中,马佳佳不断重复的事就是看用户留言,根据他们的需要介绍产品。

和想象中直播带货主播一声令下“3、2、1,抢!”观众纷纷下单不同,马佳佳所代表的垂直类直播是另外一种生态。

马佳佳这类垂直类商品主播,在网络上知名度并不高,但是受到品牌认可。垂直类主播的直播与其说是进行带货,不如说是类似于“超级导购”,通过商品讲解和说明服务用户。

4个月成垂直类头部主播

11月1日,马佳佳创造了自己主播生涯的第一个高峰。通过当天18个小时的带货,马佳佳创下了单日超过千万的销售额,这让马佳佳成为了京东“超A红人”直播排位赛的前几位。

从马佳佳的入行经历看,这一上升速度很快。从6月获得单人直播到11月成为头部主播,马佳佳只用了4个月。今年6月,马佳佳拥有了自己的直播间。此前她做过代播(在品牌直播间带货),以及京东直播官方号“种太阳”、“上新了我的家”等直播间的官方主播。

这一变化是垂直类主播职业的分水岭,如果是代播或者去官方直播间带货,主播的收入往往是固定薪资。而拥有了自己的直播间后,可以和商家讨论分成。

复盘快速上升的原因,马佳佳对第一财经记者表示,“首先,选对了品类。”3C数码是京东平台上最热门的品类之一,拥有大量的潜在消费者。而这一品类并不缺少主播,马佳佳最后通过单反、微单切入,“专门做单反直播的主播比较少,我相当于填补了这个空白。”目前,单反、微单、手环、行车记录仪是她主要带货的品类,而不是更主流的手机、家电等商品。

其次,深入了解商品是关键。马佳佳表示,自己对相机本来就感兴趣,成为主播后每天都会去B站看测评视频,去知乎搜测评文章,对于寄来的样品也会使用和比较,甚至会去参观厂家,了解细节。

最后,垂直类主播需要专注。被问及是否想拓展带货品类,马佳佳表示暂时想专注目前的品类,仅单反一个品类就需要大量的知识,“观众有时候会问得很细节,都需要解答。” 一场直播中,观众的提问都围绕价格、性能以及商品介绍,对于商家搞活动的力度、时间以及产品细节,都需要了如指掌。

此外,马佳佳透露,她合作的商品多为自营,在售后、物流方面比较完善,也提高了她直播间的信誉度。

渴望流量的超级导购员

垂直类品类的直播覆盖3C、生鲜、母婴、家具等品类,甚至会进行单个品类(如奶粉、抽纸等)或者单个品牌的专场直播。这一领域的直播受品类限制,观众覆盖范围有限,无法与薇娅、李佳琦这类全品类、高人气的主播相比。虽然羡慕薇娅、李佳琦的流量,但马佳佳表示,“我们的定位就是超级导购员。”

而垂直类主播的瓶颈,在于个人影响力的打造,马佳佳表示“我希望更多观众是因为我的影响力来看我直播,而不是因为这场直播所带的货或者这个品牌。”垂直品类直播间的观众更多是为了商品而来而非主播,这个问题还需要时间解决。例如,平台上一个热度较高的3C产品直播间“麦克蜂”主打苹果等品牌的数码产品,主播并不固定,消费者更多是为了商品观看直播,对于主播是谁并不在意。

此外,超级网红主播的影响力不局限于直播间的热度,也在于和商家拿货的议价能力。目前,垂直类主播还是以服务品牌为主。

一位业内人士向第一财经介绍,目前商家与MCN的分成约为直播间销售的10%,随后MCN再与主播分成,具体以主播的能力为主,而双十一期间由于商家让利,分成会更低一些。

另一方面,最近热度上升的马佳佳对于竞争也保持紧张态度,担心自己热度够不够,“有时间就会看比我热度更高、流量更高的主播直播,看他们怎么带货的。”

马佳佳表示,双十一对生活的改变在于直播时间更长。“日常直播是6到8个小时,双十一期间有热度的时间都会直播。”例如,上午10点到12点,下午3点到5点,晚上6点到凌晨,都是机构测算的流量时间。

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