进博会收效倍增 引爆万亿美元级消费“活火山”

经历了长途转机和16天隔离、4次核酸检测的姚凯，在第三届中国国际进口博览会（下称“进博会”）上开启了他们最大一次展位面积的国际展览。

作为北欧跨境服务商SOLSONE的市场总监，他连续三届参加进博会，并把高品质鱼油品牌Triomar和针对儿童的Hurra品牌等北欧保健产品带到了现场。

“中国的消费力量正在改变欧洲，欧洲企业包括所有在挪威的华人企业，都感受到了中国高速增长带来的红利。”11月6日，姚凯告诉第一财经记者，算上今年受疫情影响有所放缓的增速，在过去5年里，他们代理的Triomar品牌在中国销量的平均增速高达228%；近两年开拓中国市场的举措，则让Hurra生产企业的估值激增了4倍。

在进博会的食品展和消费展馆里，大量像姚凯这样的参展商见证着中国的消费升级，也借助这一开放的平台共享着中国红利——作为拥有14亿人口、超4亿中等收入群体的全球最具潜力大市场，中国预计未来10年累计商品进口额有望超过22万亿美元。

履约过百亿元

新西兰乳制品营养公司恒天然集团大中华区首席执行官周德汉今年也是第三次参展。根据他的观察，两年前的首届进博会多是各个公司进行品牌展示，但在今年的进博会上，越来越多企业通过进博会将商业前景变成实实在在的营收和销量。

在去年的进博会上，恒天然与厦门建发股份签下了总金额为170亿元人民币的深化合作备忘录，通过建发股份完善的供应链全程运营服务，帮助恒天然实现从进口端到消费端高效、安全的产品交付。

历经一年多的合作，履约金额已破百亿。6日，恒天然与厦门建发股份特地在本届进博会上共同举办了履约超百亿见证仪式。用周德汉的话来说，该仪式“证明了进博会不仅仅是一个形式上的活动，而是能够为业务带来真正的提升作用”。

同时，恒天然还将在本届进博会上与巧厨签订价值1亿人民币的产品采购协议，并与良品铺子、广州酒家等本土零食及餐饮头部企业签署战略合作协议，持续加强与本土企业的融合。

恒天然延续了新零售模式下渠道创新和营销创新的战略，与包括小米在内的多家行业头部企业签署战略合作协议；在原料端，恒天然旗下乳品原料品牌NZMP与新希望集团达成重磅合作，签订价值6000万美元（约合3.95亿元人民币）的采购订单。

一口气签约接下来三届进博会的恒天然，早已把大中华区视为在全球范围内最大、最重要，同时也是发展最快的市场，占整个恒天然全球销量约四分之一。

周德汉表示，进博会对于恒天然来说不仅是全面展示自身实力的珍贵机会，更是公司扎根中国、践行对中国长期承诺及对中国市场信心的一个见证，希望能借助这一国家级的盛会，把更多来自新西兰的乳品带给更多中国消费者和客户，深耕中国这样一个拥有无限潜力的市场。

在他看来，原先消费升级和市场的变化趋势，因为疫情有所加速。比如，消费者对健康、营养需求快速提升，并且增加了对免疫力的特别关注；同时行业数字化的转型加速，直播卖货方式越来越普遍。针对这些趋势，恒天然推出了更精准满足需求的产品，并尝试利用区块链技术来与客户进行数据沟通交流。

高端消费品卖爆仓

爱茉莉太平洋集团今年同样是第三次亮相进博会，展台面积较去年翻番，展出了近600件展品，超过三分之一是新品。

数据显示，该集团奢华品牌今年三季度在中国市场的线上增长超过了80%。

爱茉莉太平洋中国总裁高祥钦认为，消费的“两极化”发展趋势变得更加明显。一方面，由于疫情限制了消费者的境外活动，今年国内的奢侈品市场相当旺盛。这也说明大家的消费能力和消费信心并没有受到太大影响，尤其是年轻人；另一方面，疫情期间的居家生活又让更多消费需求回归理性，变得愈加简单。

“人们摒弃了一些可有可无的步骤，对什么是可以满足自己的基本功能有了更清晰的认识。在购买选择上表现得更为理性的是较为年长的消费者，他们对外在环境的不可控性更为敏感，也更擅长克制自己的消费冲动。我相信这一趋势还会继续发展下去。”高祥钦表示。

另外，功能性的理性消费与冲动性的感性消费也呈现出双向并存的发展趋势。这也让不同的品牌和产品都能在多元化的市场中找到自己的空间和价值。

对第一次参加进博会的施华洛世奇而言，看中的同样是中国市场强劲的消费力和活力。

“（施华洛世奇的）中国消费者的平均年龄比全球其他地区的年轻10岁，这些坚定了我们在中国市场加大投资和长期发展的信心。”施华洛世奇大中华区董事总经理孙珏告诉第一财经记者，中国市场是公司在全球范围内最大也最重要的市场，已经成为全球业务增长的最大引擎。

虽然受疫情影响，公司在华业务受到了一定的冲击，但孙珏表示：“今年下半年开始，公司在华业务已差不多恢复至去年同期水平，我们对后续的市场表现包括‘双11’都很有信心。”

上海市外高桥国际贸易营运中心有限公司市场营销部总监陈银河告诉第一财经记者，公司的进出口业务最初也受到了疫情影响，但在4月之后，代理的进口量不降反升，同比增加了10%～20%，尤其是高端消费品和化妆品，“比如路威酩轩的一些化妆品都爆仓了，平均2.5秒卖出一支口红、5秒卖出一份护肤品，还有20多万元的劳力士手表，推广了一次就卖完了”。

陈银河所在的公司这三年陆续把斯坦威钢琴、意大利珠宝、阿塞拜疆石榴酒等产品带到了进博会的现场，为他们提供保税仓储服务的同时，也在承接进博会的溢出效应，把这些产品引入外高桥保税区的常年展示交易平台。

牛排红酒加速融入中餐

部分在海外的品牌商或代理商并没有像姚凯那样，如愿来到进博会现场。

以食品进口为主的上海欧吉澳食品有限公司总经理葛燕，就代替远在新西兰的品牌商“临时上阵”，铺开了当地高端牛排AFFCO在中国的首秀。

“品牌商一开始因为疫情对进入中国参加进博会是有担忧的。到了7月，他们开始临时问能不能加一个展位。所以我们帮忙争取了，并派出了临时的团队帮助他们参展。”葛燕告诉第一财经记者，经过今年的试水后，明年该品牌商计划“大干一场”，已经拿下特装展位参展。

据她观察，近年来国内消费者对高端牛排的需求量越来越高，以前可能以进口美国牛排为主，这两年新西兰的整切草饲牛排开始流行起来。

“今年5~6月，1个货柜的货2个月内就卖光了。”葛燕说，除了经销商市场，终端市场也直接对新西兰牛排给出了良好反馈，“在进博会的线上专场，这个产品一上线就迅速卖光了。”

除了新西兰牛排，来自智利和美国等地的红酒也在中国市场逐渐打开了局面。其中还包括一款名为Trump的红酒，该款红酒为特朗普儿子名下酒庄生产。自去年4月进入中国市场以来，目前该酒庄每年2万瓶葡萄酒流入中国人的餐桌。

在上海添邦酒业发展有限公司董事长孙妍看来，中国的消费者越来越注重品质，公司从2010年开始进口红酒至今，每年的销量都在以50％的速度增长。作为进博会的老朋友，她认为，参加一个进博会的效果相当于参加5个以上的国际展会。正因如此，他们今年的参展面积较去年增加了一倍以上。