从口号式宣传到实际行动，“可持续”究竟能为品牌增值多少？

当提到可持续消费时，你会想到什么？垃圾分类、回收，还是环保、低碳、共享经济？

消费者对可持续消费的联想

图片来源：《2019中国可持续消费报告》

“可持续发展”的概念早在上世纪就被热议，然而“可持续生产与消费”作为其中的重要组成部分，却需要经历一个伴随经济发展、产业转型、消费升级而逐渐深入的漫长过程。从口号式的宣传到实际的行动，不仅需要企业有系统性的解决方案，也需要消费者有更全面的了解，以及为“可持续”买单的更多内在驱动力。

而今年疫情的特殊性，让全民的健康意识大幅提升，也催生了更多对于人与环境的反思，某种程度上给消费的“可持续”按下了加速键。

在今年的进博会上，“可持续”就成为一大备受关注的热点。

ASICS首次亮相的东京奥运会参赛运动员官方服装，材料来自回收衣物；宜家的“可持续之家”展示了用上届进博会回收的PET材料制成的工艺品；优衣库专设可持续展区，计划到2020年底实现一次性塑料包装使用量减少85%……

图片来源：宜家家居官方微信

品牌的可持续

贯穿研发、供应链、营销整个生态

消费者关注“可持续”的背后，一方面是人们从满足自身基本需求向实现个人价值需求改变，他们对于社会责任逐渐有更多担当，另一方面也是“理性消费”的体现，消费者在选择购买时，会更希望企业践行可持续的信息透明化、公开化，也更在意品牌所传递的可持续理念与价值。

消费者内在需求的变化与可持续消费的升级，推动着企业的可持续转型，也有许多以“可持续”为品牌核心价值的新消费品牌问世，以其低碳环保、持久耐用、可回收等“绿色”基因广受消费者青睐。

根据赛得利联合第一财经、可持续商业研究中心、MSC咨询、企业社会价值研究院发布的《2020中国可持续时尚消费报告》显示，企业的可持续表现不应局限于产品，而是产品背后一条完整的可持续发展路径，覆盖研发、供应链到对外沟通。

图片来源：《2020中国可持续时尚消费报告》

1、可持续材料的探索

在产品研发设计阶段，践行可持续的品牌多会使用清洁、可再生、无污染的材料，以代替传统的原材料。

今年10月，adidas发布可循环跑鞋第三代产品ULTRABOOST DNA LOOP，采用突破性的“可循环再制工艺”，只使用一种可回收利用的 TPU 材料和无胶水的制鞋方法，创造出“100% 可循环回收重制”的运动鞋。

图片来源：adidas官网

而宜家即将上线的植物蛋白肉丸，用黄豌豆蛋白、燕麦、土豆、洋葱和苹果等植物性食材取代肉类原料，据称植物肉丸的外观、口味与经典肉丸近乎一样，而气候足迹仅为传统肉丸的4%，能有效减少畜牧业导致的碳排放。

图片来源：IKEA官网

以羊毛鞋起家的Allbirds更是自2016年创立就一直在探索更为环保的新材料。这个为产品贴上“碳足迹” 标签的品牌，采用新西兰美利奴羊毛制鞋，相较传统原料能减少60%的能源消耗。羊毛鞋风靡全球后，Allbirds还陆续推出了以南非桉树原浆、巴西甘蔗等等为原料的系列产品，正如其官网所称，Allbirds正在经历一场“天然材料的探险之旅(Adventures in Natural Materials)”。

图片来源：Allbirds

除了可回收材料、天然材料外，有的品牌还会选择使用塑料瓶等废弃材料。比如可持续时尚的代表品牌Stella McCartney，其原料之一ECONYL®再生尼龙是用海洋中回收的工业塑料、废弃织物和渔网等废弃物再造成的一种新尼龙纱线，而聚酯材料则由来自回收的塑料水瓶。

2、生产过程的绿色化

纪录片《牛仔裤的代价》揭露了牛仔裤在生产制造过程中一些非常触目惊心的事实，包括使用大量致癌的化学品，消耗大量的水资源并造成严重的环境污染。据报道，早在07年李维斯就做过一项调查，结果发现“从用于制造衣物纤维的棉花地到把脏裤子扔进洗衣机里的整个过程中，每条裤子一共需要消耗3480升的水”。

去年，优衣库公开了一种节水牛仔服装制造技术，据称这种创新方法相比以往最多能节约99%水洗过程用水量，平均能节约90%以上的水洗步骤用水。

优衣库在进博会展示节水牛仔裤

图片来源：优衣库官方微信

3、循环利用

除了原材料的可回收、可再生，持久耐用的产品还有回收再次利用的可能。品类多元的二手市场，也因可持续理念的深入人心而被越来越多消费者所接受。

去年10月，Burberry与二手奢侈品牌寄售网站The RealReal建立合作，鼓励消费者旧衣转卖，以实现服装的循环再利用，推动可持续时尚的发展。

图片来源于网络

无独有偶，英国购物平台Farfetch也基于集团的可持续发展策略，于去年推出Farfetch Second Life的项目，进军二手转售市场。产品的循环利用，延长了其生命周期。根据环保组织WRAP的数据，一件衣服如果多穿9个月，其碳足迹就会减少20%至30%。

4、“可持续力”能为品牌增值多少？

信息的不透明、宣传的碎片化都会影响到“可持续理念”的传播。在营销与公关传播的阶段，可持续的生产过程与背后的价值理念如何准确地传达给消费者？

用回收卡车篷布制包的Freitag，其瑞士苏黎世的总部旗舰店就是由旧集装箱搭建而成，大楼本身也成为了传递品牌态度与可持续理念的媒介，而每个背包附带的产品宣传手册更是详细地讲述了品牌故事。

图片来源于网络

而面对品牌的“可持续”营销，消费者是否真的愿意为此买单？以可持续时尚为例，根据电商服务与营销平台Nosto去年对英美消费者的一项调查显示，52%的受访者希望时尚产业更加可持续，但只有29%的受访者愿意为此可持续生产带来的“涨价”买单。我们可以想见有很大一部分消费者，会因“可持续”而提升对品牌的好感度，但却不会成为其购买者。

因为再回过头来，消费者购买“可持续”产品的原因，有的出自对环境保护的焦虑感与责任感，也有的是受社会风潮与身边亲友的影响。不过可以确定的是，“可持续”将成为品牌与消费者都越来越关注的重点，并推动消费的进一步升级。

基于对行业的深度洞察，第一财经、第一财经商业数据中心启动2020新消费商业力量评选，从可持续材料运用、生产模式的环保程度、可持续产品的美誉度等多个维度，来评选出2020年新消费领域中最具【年度可持续力】的品牌和企业。评选结果将在CBNData年度盛事2020第一财经数据盛典（点击了解详情）上公布，届时我们还将选出【年度影响力】【年度新锐力】【年度科创力】【年度产品力】【年度增长力】五大奖项，揭晓年度商业影响力人物领袖榜单。

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