专访上海交通大学余明阳：体验价值将重构品牌竞争力

“我们经常思考一个问题，为什么功夫是中国的国粹，熊猫是中国的国宝，而‘功夫熊猫’却让美国人挣了很多钱？”谈及品牌的建设与发展，上海交通大学教授、中国企业发展研究院院长余明阳在接受第一财经专访时，提出了这么一个问题。

余明阳致力于品牌研究已有三十载，研究范围持续从品牌的内涵、附加值，到品牌资产的保值、增值，再到品牌的延伸及创新，他认为，从国家竞争力角度而言，中国经过40多年的高速发展，硬实力已经很强了，跟发达国家比，现在我们相对较弱的有两方面，一个是锐实力，一个是软实力。锐实力就是科技，在光刻机、芯片、飞机、发动机等领域跟发达国家之间依然有很大的差距。

另一方面就是软实力，上述提及的“功夫熊猫”就是一个例子，“我们帮发达国家的大品牌做了很多的OEM，他们的产品在我们这里生产，我们挣的是劳务费，而人家挣的钱却是更高价值的附加值。”余明阳认为，中国的发展，未来一定要从劳务费走向附加值，要从简单的加工收入走向品牌的溢价，这就是品牌的价值所在。

谈及品牌创新，余明阳表示，中国的老字号现有竞争力的品牌其实并不多，我们不缺好的品牌，但因创新力的不足而导致品牌的持续性不够，老字号的影响力式微也是这个原因，“我希望，通过中国的品牌发展，以提升我们的文化软实力，提高我们产品的溢价能力，同时提升我们的文化竞争力，这是我做品牌研究的一个最重要的原由。”

第一财经：中国目前是处于深度品牌建设阶段，企业在品牌构建过程中应该如何契合当下消费者的诉求？或者说深度品牌应该怎么打造？

余明阳：浅度品牌主要指的是知名度，品牌的名气是第一位的，但到了一定程度后光有知名度是不够的，我们很多品牌知名度很高，但是影响力并不大。如今，真正能够深入人心的是品牌所带来的价值和内涵。

让品牌深入消费者的内心，让消费者真正理解并接受品牌的价值观和倡导的理念，这样的文化和品牌才有持续的竞争力和生命力。最近一段时间泰国有很多广告片拍得非常好，它的广告片甚至没有讲产品，而是在传播一个知恩图报的理念；再比如华为，所传播的理念就是一种日益创新的理念，一种狼性、拼搏的文化。这种能够持续发展的价值观，就叫做深度品牌。

中国文化源远流长、内容广泛，我们在了解了国外品牌发展以后，我想现在开始有了一个新的起点，例如这段时间国潮、国风越来越被人们所追捧，这是个好的现象，全球对中国文化的关注度也越来越高。

从品牌文化角度来说，我认为未来会有两种架构，一种是以欧美为代表的西方文化架构；另一种就是以中国为代表的东方文化和价值体系。这次新冠肺炎以后，大家发现中医的疗效很不错，很多人包括很多学西医的人都开始对中医感兴趣，这次疫情以后，我预计中医的国际化进程会大大提速，这就是中国文化的一个重要内涵。

此外，还有中国的服饰，比如改良型的旗袍，将旗袍的元素用在服装上可能是一种非常好的时尚，现在有很多西方人也很喜欢用盘扣，这些元素展示了女性独具魅力的妩媚和优美。

国内现在也有很多非物质文化遗产被人们广泛地关注，像苏绣、京剧，大家对这些东西越来越感兴趣，这说明东方的文化、中国的文化有独特魅力，这些文化元素融入到品牌之后，将会成为中国很多品牌的竞争力所在，这些元素对科技产品而言也是一样。所以现在东方文化融入的程度越来越高，这就是深度品牌进入中国老百姓视野、进入市场竞争当中的一个非常重要的手段和方法。

我不久前接触过一些非常好的国际品牌，包括像武田制药它有250多年的历史，现在是全球十大制药企业之一，它的传承一直做得很好，既能保持家族的控制能力，又能保持它的机制的创新的和活力；也包括像德国的奔驰车，这个车是全球最早的做汽车的一家企业，所以它对汽车行业的贡献很大，奔驰做到一定程度以后，现在开始大量地向A级车、B级车、C级车等延伸，所以这几年业绩做得很不错，它在持续地做产品的创新、概念的创新和形象的创新，获得了很好的成绩，所以这些方面都是值得我们学习的一些品牌创新的方法、思路、理念和技巧。

第一财经：您曾说过，“今天的社会，就是一个颠覆的时代，就是一个跨界的时代，就是一个融合的时代，所以消费者的需求才是最重要的。”您能否为我们阐释一下品牌创新的未来趋势？

余明阳：未来创新一个很大的特点，就是行业的界线越来越不明确，你不知道是被哪个行业打败了，比如说，乔布斯的MP3、MP4出来以后，唱片行业就没有了；比如说，共享单车出来以后，黑摩的就没有了，因为短途可能就由共享单车来完成……这些就是跨界和科技给整个社会带来的影响。在未来，行业之间的界线可能越来越模糊，但是消费体验的因素可能会越来越强大，未来品牌最核心的因素就是给消费者带来体验价值。

我们说营销是一种交换，过去是交换劳动、产品和服务，如今是交换体验。今天所有的体验，只要能够给消费者带来体验价值的产品一定是会被追捧的，例如泡泡玛特，比如现代都市产业中的撸猪、撸狗、撸猫、撸兔子等，这些边边角角的消费形式体验得好，就构成了品牌很强的黏性，所以在你等位等得很无聊的时候、看电影到早的时候、机场候机无聊的时候，抓娃娃机、盲盒机、迷你KTV等这种体验产业就出来了，这些都是由体验所带来的经济，而这个体验经济最核心的东西，就是让消费者在任何时候都能够体验到价值，这种价值就是品牌黏性最核心的因素。

未来的品牌、所有的品牌都将走向体验化。像奔驰车也一样，现在做大量的东西能够给你提供便捷，比如说抓手，一抓以后不是直接弹回去，而是慢慢地弹回去，无论是从声音的感觉还是体验的方式，都会很舒服；比如还有一键启动、人性化的手刹体系，现在手刹体系很简单，轻轻一按就可以了，还有待车时的熄火装置，这些新的出现都是为了给消费者提供良好体验的。

因此，今后好的品牌一定是给消费者提供良好体验的产品，这也是为什么现在的定制产品越来越多，服装定制、鞋子定制、橱柜定制、教育定制等，体验创造价值，所有品牌最核心的就是给你一个价值的承诺。在未来，品牌的价值体现就在体验上，谁把体验做好了，谁把这样的价值提升好了，谁的品牌就一定是最受欢迎的，也是最有黏性、最有生命力的品牌。

以“90后”的消费为例，去年“双十一”的时候，90后消费已经占到了60%以上，90后成为社会的主流。90后消费有很多他们的特点，比如说高颜值、零等待、没耐心、微参与、重洁癖等，他们有很多不同于其他年龄层的消费方式的特点，他们的一些文化也带来了很多新兴产业的崛起，比如说宠物产业、育儿产业等。从市场角度而言，这种消费特点带来了新的市场需求，相应的也催生了一大批相应的品牌的出现，这是一种趋势。

与此同时，在未来发展中，有些东西还是要坚守的。比如东方的文化价值体系需要代代传承，技术手段也会不断地创新，而这种创新并不影响人与人之间的沟通。

第一财经：随着全球化及国内扩大开放，再加上近期RCEP的签署，国内正在加速构建双循环格局，在此背景之下，您认为国内企业应该如何应对这种竞争形势？

余明阳：国际化的竞争是必然的。中国已经搞了三届进口博览会，举办进博会很大的原因我们有这个自信，让全球最好的产品到中国来，一方面让中国老百姓有更多选择的余地；另一方面让中国企业面临更全面更完整的竞争体系和竞争价值，我觉得这是一种道路自信也是一种文化自信。中国的企业早晚需要面对这样的挑战，而且我们有信心来接受这样的挑战。

我们不怕竞争，只要是良性的竞争，我想对于整个国家的发展是有好处的，当然我们在竞争方面现在依然处于产业链相对的低端，这也是为什么我持续在关注品牌、呼吁品牌，因为我们的品牌力依然不够。

用两组数据来举例。在今年最新的世界500强排名中，中国有133家，占比已达到26.6%，在数量上已经超过美国成为世界第一；但根据最权威的BrandZ公布的全球最有竞争力的100个品牌中，中国却只有17个。也就是说，从量来讲我们占到了26.6%，从质来说我们只有17%。这说明我们依然处于产业链的低端，我们的附加值和文化软实力不足，这可能是我们未来面向国际竞争最大的短版，同时也是我们必须为之努力的地方。

中国产品要走向中国品牌，这个过程绕不开，但是我认为条件已经成熟了。在联合国公布的130多个大类、3000多个小门类的制造业当中，全世界只有中国是包含了所有的产业，说明我们的制造业体系和供应链体系是完善的，接下来我们需要提升的是锐实力跟软实力。未来的十年，将是中国软实力和锐实力高速发展的十年，这也是中国要从高速发展走向高质量发展的本质所在。