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背负业绩期待 抖音12亿独家合作春晚红包互动

第一财经 2021-01-26 21:48:29

作者:吕倩    责编:刘佳

背后承载了在产品下载量、日活数据、电商交易量、社交互动等多层面的业绩压力。

“当我们得知,抖音有机会成为央视春晚独家红包互动合作伙伴时,同事们都觉得应该争取这个机会。”1月26日晚间,北京字节跳动CEO张楠内部信公开,抖音与春晚也联合宣布抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

除夕当晚,抖音将在春晚直播期间分出12亿元。用户在观看央视春晚时,依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。另外,除春晚红包外,抖音在春节期间还设置了“集灯笼”、带爸妈拍全家福等活动。用户参与还有机会获得价值8888元的幸运锦鲤红包。

除夕之夜的春晚这一特殊节日活动,历来为合作方在用户下载量、日活数量等方面带来显著成绩。该传统最早可以追溯至2015年,腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权,发放5亿现金红包,打响了春晚红包大战的第一枪。2016年支付宝通过集五福形式发放8亿红包,2017年淘宝通过春晚跨屏互动分发6亿红包,2019年百度“好运中国年”活动分发9亿红包,2020年快手通过“点赞中国年”活动,以“视频+点赞”的方式发放10亿元现金红包。其中2019年百度花费9亿元买来3亿的DAU短暂峰值,2020年快手花费10亿元买来直播间7.8亿次的累计观看人次。

此次抖音独家合作春晚红包活动,背后也承载了在产品下载量、日活数据、电商交易量、社交互动等多层面的业绩压力。

2021年1月5日,抖音发布《2020抖音数据报告》。报告披露,截至2020年8月,连同抖音火山版在内, 抖音日活突破6亿。快手最新招股书数据显示,截至2020年11月30日的11个月,快手日活数据由截至2020年9月30日的2.62亿缓升至2.64亿。2020年6月抖音月活为4.44亿,快手月活为4.81亿。短视频在中国移动互联网的整体用户规模大概8亿左右,抖音与快手愈发重合的用户群体之间将展开激烈的新用户争夺战。

电商业务层面,作为后起追赶者,2020年12月抖音方面数据显示,2020年1月至11月,抖音电商总体GMV增长11倍,其中抖音小店GMV增长44.9倍,新增开店商家数量增长17.3倍。但GMV具体数字暂未透露。快手财报显示,截至2020年11月30日,快手电商GMV达到3326亿元人民币,超过2019年全年GMV的5倍。

为了全生态服务支撑除夕春晚红包项目,2021年1月19日,抖音APP正式上线支付功能。抖音相关负责人对第一财经记者表示,抖音支付作为目前若干主要支付方式的补充,是为更好地服务抖音用户。可以预见,春晚时丰富多彩的抖音活动将引导用户下载、激活、互动、购物,一波红包刺激下的热潮过后,更核心的问题在于如何实现用户的留存以及购买力的转化。

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